年收突破600亿，传音出海做对了极致本地化

“非洲手机之王”传音控股，业界定是早有耳闻。

但在2023年全球手机市场仍缓慢走出低谷时，传音控股似乎一跃就跳出了谷底。

数据来源：传音控股年报、2023年度业绩快报公告

除了亮眼的财务数据，年初IDC发布的研究报告也能展现这家公司的复苏速度。

图片来源：IDC

1）出货量方面，2023年传音旗下智能手机出货量超过9400万台，市场份额占比8.1%，仅次于苹果（20.1%）、三星（19.4%）、小米（12.5%）和OPPO（8.8%），位列全球第五。

2）增长率方面，2023年传音旗下智能手机出货量同比增长30.8%，同时段其他厂商的增长情况分别为苹果3.7%，三星-13.6%、小米-4.7%、OPPO-9.9%，出货量唯二增长的品牌就是传音与苹果，就算是整个全球市场2023年智能手机出货量较2022年也是下滑了3.2%。

我们并不打算对传音“造神”，但是需要客观了解传音过去做对了什么、未来还打算做什么，在得到答案后，或许这些答案将对当下更多也想要“出海”的物联网、智能硬件、消费电子领域的企业有些作用。

传音在非洲市场的护城河：

极致的本地化

不去追溯过往企业发展史的话，事实上当今科技行业普遍在经历高端增长乏力和流行开拓下沉市场、开拓海外新兴市场。

• 同区域内下沉市场的需求特征是低价、物美价廉；

• 海外新兴市场的特征则是与成熟市场相比存在产品代差，可以表述为产品更低端或功能不似高端产品那样丰富。新兴市场最吸引各类型企业进入的原因，也在于人口红利、以及对科技新鲜事物存有兴趣/接受度高的年轻人口占比高。至于当下最有机会的新兴市场国家以印度、巴西、尼日利亚为典型，对应的新兴市场区域主要是南亚、拉美和非洲，另外还有东南亚、中东等。

截至2023年5月的世界人口排名及增长率情况

那么在智能手机这条赛道上，传音面向的非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等新兴市场人口基数超过 40 亿，市场空间庞大。

但在巨头环伺时，传音在以非洲为代表的新兴市场取得成就的根本原因是更深刻地研究了非洲市场需求特征，将产品进行了本土化设计，而并非简单地基于产品代差将更老一代或几代的低端产品转移到目标市场。虽然放眼其他行业，后者这种方式不一定会失败，但往往难以建造护城河，维持商业上的长期成功。

传音极致本土化的5点体现：

1、自研的深肤色拍照技术包括深肤色人脸检测识别技术、身体骨骼关键点检测、深肤色人像分割、深肤色影像效果增强、多肤色智能美颜等核心技术，能很好地满足非洲深肤色消费人群影像成像诉求。并且后期随着传音发展非洲以外的南亚、东南亚、中东和拉美新兴市场，针对不同肤色人种也在持续对屏幕显示色彩进行研究，增加覆盖多种肤色的影像系统兼容能力。

2、针对非洲酷热的气候、用户体质多汗的情况研发出耐手汗、抗脏污再生纤维新材以及防汗液USB端口，改善汗渍腐蚀手机外壳、破坏充电等问题。

3、针对非洲消费者的娱乐方式，研制了适合非洲音乐的低音设计和喇叭设计，适合非洲人的收音机功能设计，并在音乐、内容聚合等领域开发了契合非洲用户偏好的移动互联网应用。

4、针对非洲国家局部地区经常停电、能源资源有限等问题，研制了低成本高压快充技术、超长待机技术，定向推出了支持待机20天的机型，配备了大容量的电池。

5、针对非洲有较多运营商且每个运营商仅有固定服务范围，消费者为此购买了多张SIM卡的现象，但消费者并不愿意购买多部手机，为此推出双卡双待甚至四卡四待的机型。

或许还有其他更细节的设计不在此赘述，比如为了获取商业上的成功，在新兴市场采取的必然是低价策略，但如何做到低价并保持利润自然是另一门功夫。

将非洲经验复制到其他区域

是传音面临的挑战

目前，传音销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等全球新兴市场国家。并且在2023年第三季度，传音智能手机产品在非洲以外市场的收入已经超过70%。

具体的成就在2023年半年报中提到，除了在非洲智能机市场排名第一，报告期内传音在巴勒斯坦、孟加拉国智能机市场占有率排名第一，在印度智能机市场占有率排名第六。IDC报告也透露传音在2023下半年保持了非洲、巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾智能手机出货量第一。

但即便如此，在非洲市场积累的技术和经验不一定能快速复制，原因一般考虑三点：

1. 各新兴市场国家之间在社会文化差异、经济发展程度、行业监管政策和消费者喜好等多方面存在较大差异；

2. 新市场的渠道建设、品牌的宣传推广和消费者的认同需要一定时间周期；

3. 产品的生产及物流组织需要持续的资金和人力投入。

潜在风险是，若持续加大对新市场的拓展，新开拓市场较高的前期投入将可能降低公司当期盈利水平。比如在热闹的印度市场，价格战其实非常激烈，毛利率自然会受到影响，并且因为参与玩家太多，并不一定是由传音获得理想的目标。

最后

传音是如何成功的？

最简单粗暴的概括方式是在非洲市场做低端产品。

但从本文看来，做低端也能做出定制化，并且定制化并不意味着采用的技术有多先进、门槛有多高，而是比竞争对手更了解自己的用户需要什么，进而满足他们的需求。

当然，目前市面上另一类受追捧的方式是在欧美、北美等成熟市场，以创新、高质量的特征做价值更高的高端产品，这是另一条路，也有很多成功的企业案例。

事实上，传音正在基于过去的积累，加大对新兴技术的研发和投入，正如2023年上半年传音控股的半年报中，其涉及AI智能算法、AIGC图像生成等研发项目的计划投入共计接近1亿元。

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