手机屏幕时代，包装如何为产品拉回消费者的眼球

包装的新世界

自从有了人类可能就开始有了包装，主要用于保护物品或者商品。发展至今，包装更多的承载了传达品牌理念、产品特点、消费者心智等要素。自第一次工业革命开始，赋予了包装真正质的提升，19世纪，各种金属包装、塑料包装、瓦楞包装等等蜂拥而出。即使这样，如果没有中国的四大发明，可能时至今日，也真的只能用于保护产品。

今日，从包装的材料、结构、设计等方面五花八门，因商品市场的驱动而带来的包装更新换代越来越快。步入21世纪，人类活动将地球变成了地球村，商品的流通不再将地域作为第一阻碍，人们在地球的两端也可能会同时享受到第一次商品上市的喜悦。市场活动的周期越来越短，也影响到了产品最终形态交付的周期，在如此短的周期，要将商品从根据市场探查后、形成设计、交予生产，同时还要根据产品的定位、消费人群、产品生命周期，制定相应的品牌策略、合适的包装形态、设计风格，可想而知，这是一个非常复杂而又迅速的项目活动。项目活动的负责人通过人员、物料、合作伙伴、试产、物流、售卖等等环节推向市场后，要能让产品得到消费者认可和喜爱，遭遇的挑战非常巨大。

当消费者在售卖场所选购商品时，映入眼帘的绝大多数是产品的包装，因而，仅包装上的设计就要承载品牌商几乎所有对该商品的期望。人，通常在生活中，第一感受来自于眼睛，在眼睛和包装发生交集的一刹那，也是包装设计者与消费者在时空中的一次灵魂碰撞。第一次工业革命以来，包装设计一直围绕着两种要素——文字和图案，将两者用一定的理论和实践用于表达产品在本文开头所说的品牌理念、产品特点、消费者心智等要素。

互联网自20世纪发展以来，尤其步入21世纪，移动互联网的大跨步发展，将人类的活动从现实世界不断带入到各种的虚拟世界中。从此，无论生活、工作还是其他，人们不断的在现实、虚拟两个世界变化角色，通过虚拟的通道可以无形的用视觉触摸在实际中并没有看到的产品、产品包装。其实近年来，所谓的智能包装、物联网包装，仅仅是披着科技新名词的包装。不是把包装也带入到了虚拟世界中，而是虚拟世界把人们拉进去，体验到包装在虚拟世界中另外的一面。所以，笔者想用一个词——一个描述性的动词，用于这个行为的定义——混合现实包装(MRP，其中包装为动词)。

混合现实包装

基于商品在流通、售卖环节中，由于品牌商、消费对商品所持有的期望和关注点，产生了诸如防伪、溯源、营销、推广等需求。包装，在保护产品安全以外，又被赋予了更多的特性。

防伪

在以往的做法中，更多的用材料、工艺来不断的提高造假门槛，迫使造假商成本越来越高，降低造假的比例。但此种做法依旧导致市场上真假并行流通，作为商品的使用者来说，真假难辨，这种情况打击了使用者对品牌商的信任感、降低了忠诚度。品牌商也因为叠加了不同材料、工艺方面的防伪技术，包装成本也极大的上升。目前，条形码、二维码、RFID、隐形水印、数字水印、点阵等技术在不同行业的商品上得到的不同程度的应用。随着应用的深入，品牌商、消费者趋于认同。

信息编码（条形码、二维码、数字水印、点阵等） ，品牌商、中间商、消费者都可以通过智能终端进行数字化的操作，实现信息防伪。稽查人员通过专用设备扫描即可获知是否真假，消费通过智能手机扫描即可或者真假，并且知道为什么是真的或者假的。也就是除了表达真假外，还可以表达真假的缘由。此种方式，在生产环节成本低廉，被品牌商容易采纳。需要提供者具备一定的系统建设能力，用于发放一物一码数据。也需要具备一定的生产设备，做到数码式的一物一码印刷。

电子编码（RFID、NFC等） ，作为此类型的防伪方式，并不是独立存在。依托电子回路及芯片，将一物一码数据写入到芯片中，可以实现双重防伪。RFID标签本身单价较高，造假者很难利用高价格的芯片再加上其他代价写入非法数据。此种方式较单纯信息编码门槛更高，但缺点是成本较高。如果应用于大宗商品的多批少量、流转快、耗费更多分拣人工等场景中将获得更大的收益。

溯源

通过包装上赋予的一物一码入口，如信息编码、电子编码，给予商品唯一的身份证，使得商品具有了在现实、虚拟世界中独特的标识，是溯源的基础。首先，通过在包装上，利用喷码、数码印刷等方式，将一物一码的标识附在包装上。然后通过在生产线、物流、售卖等关键环节，将环节的相关时间、产品、地点、工序等数据与一物一码关联。此时，一物一码已可以在相应系统中追踪到各环节的活动数据。稽查人员、消费者都可以通过智能终端设备追溯到产品的前世今生。将产品在时间、空间维度更加的透明化。在整个溯源的项目活动中，付出的代价也随着需求不同而不同，溯源的粒度大小决定着成本的大小。粒度越小，成本越高，反之亦然。如今，喷码机、数码印刷机、识别装置、剔废装置、检测装置越来越普通的同时，今后，成本也会进一步的下降。

营销、推广

二维码 在几年的发展后，被社交软件、即时通讯软件打造成了最方便的入口，人们可以通过微信、微博、淘宝、支付宝、京东等等APP扫一扫，即可体验二维码所呈现出来的移动页面，拉近了品牌商、产品、消费者之间的距离，也使消费者体验更好，互动性更强。周期较短的促销、新媒体营销、会员管理、复购、数据分析，种种手段，都可以带给消费者越来越多的便利。目前市场上的商品几乎都印有品牌商的微信公众号或APP的二维码，使用非常方便，消费者获得到的服务也更加便捷、即时。一般来说，二维码所呈现的信息主要由品牌商已制作好，消费者只能被动接收信息。其实，二维码的创建内容主导权也可以交给消费者，如将二维码的信息输入权交予消费者，可以便捷的输入文字、声音、图片、视频等多媒体信息。商品的使用者可以通过扫描二维码得到输入者传达的情感。此手段多用于感情传达、促销节日等。

AR增强现实 ，自从AR技术被各个创业公司纷纷大举进入互联网市场，由于AR独特的表现形式，天然的可以丰富包装所承载的信息。通过图像识别技术，即可使用智能手机扫描包装或者产品，在手机中浏览、触摸、操作二维或者三位的画面，不仅可以了解产品的更真实的信息，也可以立体的、多方位的了解产品本身，获取各种促销活动信息。AR可以作为促销人员、销售人员新颖的销售工具，方便展示更丰富的产品信息，以促成购买的达成。无需增加生产成本即可达到所有商品的营销推广作用。

个性化

通过互联网上传个性化的元素，消费者可以很方便的定制属于自己的独一无二的产品。酒类、食品、保健品、奢侈品等也尝试了不少，但基本还处于个性化应用的初期，更多只是使消费者得到一种身份的认同感。在不远的将来，可以畅想下，每个人都可以在购买前、购买中、购买后随时可以获得品牌商、中间商、销售终端等推送的专属服务，而这个服务的触发点就是一物一码的个性化包装。这也需要大数据作为服务的依据，利用物联网的技术、甚至当下流行的区块链技术，才能为消费者提供正确、精准、千变万化的各种服务。

以上仅从局部技术着手，阐述了混合现实包装方式几种可能。当然，还有更多的技术手段可以达到更好的效果。

以往，商品在售卖的环节，商家通常会以海报、电视广告、平面媒体、赠品、折扣等不同层面、各种方式向消费者的眼球推送五彩斑斓的视觉冲击。消费者往往只能被动的接收此类消息，相反，商家也并不知道市场上实际潜在的消费者、欲购买的消费者、消费市场的动态变化等，只能根据非实时的调查、评估预先制定理论的生产计划，备相应的库存，再根据前期市场的反馈，进行各种促销、折扣活动来吸引消费者增强购买意愿。

如今，移动互联网时代、物联网时代，可以将消费者与产品、商家变的更加双向互动起来。简言之，品牌商可以更可能的实时知道市场情况、产品反馈，甚至可以在产品设计阶段就可以更精准的调节产品形态、生产数量、推广方式等。最终可以实现零库存、消费者近在眼前的服务。