宜家向上，严选向下，家居新零售的边界在哪

　　互联网的改造能否给家居企业带来本质的效益提升目前还没有说服力的数据呈现，但可以肯定和确信的是，家居行业的边界已经被完全打破，大家从各个领域跨界而来，遇到的有可能是殊途同归的合作盟友，也有可能是狭路相逢的强敌竞对。

　　图片来自“123rf.com.cn”

　　12月18日下午，精品生活电商网易严选在杭州落地了面积300平米的首家线下门店，试营业期间人气火爆。相对应的，家居零售巨头宜家中国在前不久正式推出网上商城，并重金布局自有物流配送体系，积极拥抱电商。

　　从酒店场景上的不期而遇，到线上线下的正面交锋，两个生活零售的巨头在原本各不相干的赛道擦身而过， 在新零售这块早已没有边界战场，这两条看似互相背离的路线之间却有着千丝万缕的联系。

　　严选开设线下店，面积不大，野心不小

　　对外宣传许久的网易严选首家线下门店终于正式对外营业了，根据亿欧之前的现场报道，这家店位于杭州解百购物广场B座一层，旁边优衣库和H&M，对面是盒马鲜生，300平米左右的门店面积，极简的门店风格和集中爆款的选品模式，让这个首家标准实体店看起来更像是网易严选在线下的一个试点。

　　虽然专网易严选的专属线下店姗姗来迟且步伐谨慎，但在建立线下合作渠道网易严选早已开始了一系列布局：2017年8月，网易严选和亚朵酒店合作在杭州推出亚朵·网易严选酒店;2017年10月，与万科杭州合作推出“严选HOME”，业务包含示范体验空间、软装包及社区文化三个部分，并计划在2018年落地100家严选HOME，打造更多线下场景。

　　今年，网易严选先后与碧桂园橙家、九鼎家居建材集团展开合作，此外还在9月份牵手京东、曲美，在曲美京东之家北五环旗舰店一层推出联合体验空间，从线上精选出500多款产品在现场展示及售卖，囊括居家、旅行、个护、餐厨等品类。

　　在对地产、公寓、酒店、民宿等线下渠道进行完善布局之后，网易严选正在尝试摆脱精品电商的标签开设自己的实体店，也显示出其进军线下的决心和野心。而在生活家居零售行业，有此野心的企业不只网易一家。

　　在此之前，淘宝心选、苏宁级物、小米有品等严选类电商早已率先一步落地了自己的线下店， 京东旗下的京造虽然还没有独立的专属店，但在和曲美、集美、悦舍家居等合作的渠道也没忘记先给京造占一个“黄金铺位”，未来也不排除开设独立店的可能。如此来看，这些电商巨头都不再满足于线上的霸主地位，反攻线下的野心昭然若揭。

　　在传统的家居行业，由于产品低频、高价、重体验和服务的特性，线下实体店占有很大的优势，公开数据显示，整个家居行业线上销售占还比不到10%。如今，原本在另一端互不干扰的电商之子一脚踏入了线下，让家居企业开始慌乱。

　　其中首先受到冲击的是宜家之类的大型家居零售商，其次是诺米、名创优品、无印良品、自然醒等生活泛家居零售品牌，当网易严选们在线下建立足够多的触点之后，在电商巨头强大的供应系统和自带流量的品牌背书之下，势必对这些长期驻扎线下的实体店分割部分利润。

　　目前这些精品电商的产品还只局限在居家、旅行、个护、餐厨等高频低价的小物件系列，线下试水顺利的话未来不排除增加SKU，由轻到重引进其他更高客单价的家居品类的可能，届时索菲亚、尚品宅配等线下家居品牌也免不了受到冲击。虽然目前来看严选们距离这个阶段还有很遥远的距离，但不排除潜在的可能性。

　　宜家拥抱电商，实体店被重新定义

　　俗话说，最了解你的人不是朋友，而是敌人。作为长期以来的潜在竞对，对于线上互联网巨头的一系列的小动作，线下实体店早已看在眼里，且一眼就看出背后的小九九。在传统电商已经成为过去式，新零售、新消费席卷而来的当下，不少嗅觉敏锐的家居企业也意识到了时代巨变，且正在快步跟上。

　　今年8月份，宜家中国联合微信上线“IKEA宜家家居快闪店”小程序，在未来为期9个月的时间以不定期推出不同主题的限量概念套装的形式进行售卖;10月份，宜家中国正式开通网上商城，覆盖了内地149个主要城市;11月底，宜家中国首次举办线上线下联合促销活动……为更好地推动线上发展，宜家同时也在花大力气建设物流体系，开设不同形式的体验店，让线上线下形成闭环回流。

　　在此之前，居然之家&阿里巴巴、红星美凯龙&腾讯、曲美&京东等家居企业搭配互联网巨头的盟友战队陆续形成，在双十一期间红星美凯龙以160亿元成交额再创新高，居然之家以120亿的战绩首战告捷，这些亮眼的数字背后是小组作战的成绩，也是“团队”之间的暗自较劲。巨头结盟之外，欧派、索菲亚、TATA木门、优梵艺术等家居品牌纷纷和天猫合作落地智慧门店，借助大数据实现新零售渠道升级，美团点评也在家居领域持续发力，在这个过程中互联网和实体店的价值都在被重新定义。

　　产业互联网时代，家居新零售没有边界

　　今年国庆假期前一天，腾讯公众号发布了一篇《腾讯启动战略升级：扎根消费互联网，拥抱产业互联网》的文章，在新的组织架构调整方案中，马化腾清晰表述：这次调整是腾讯迈向下一个20年的新起点，它是一次非常重要的战略升级，互联网的下半场属于产业互联网，上半场腾讯通过连接为用户提供优质的服务，下半场我们将在此基础上，助力产业与消费者形成更具开放性的新型连接生态。

　　在产业互联网时代已经没有线上和线下的边界，这也使得阿里、腾讯等BATJ巨头一举成为家居行业最强悍的入侵者 ，对原本安然于线下的实体家居店形成强烈的降维打击，但从产业创新的角度我们乐于看到这样的变化，在线上红利逐渐消失、线下门店流量下滑、开店红利消失的当下，巨头入局促使家居企业改变原来粗放式管理的增长模式，主动走出舒适圈迈出转型的步伐。

　　今天我们看到的家居新零售模式只是互联网和家居企业两股力量的磨合和尝试，家居企业在实体店利用一些科技、智能的元素改善体验，其本质是通过对数据的采集形成对流量的精准捕捉，从而推动企业走上精细化管理的发展道路。

　　但是互联网的改造和推动能否给家居企业和实体门店带来本质效益提升，未来这样的模式能否规模化复制，目前还没看到有说服力的数据呈现。唯一可以肯定和确信的是，家居行业的边界已经被完全打破，大家从各个领域跨界而来，遇到的有可能是殊途同归的合作盟友，也有可能是狭路相逢的强敌竞对。