周大福陈总谈RFID与珠宝行业的新零售

　　在2018中国(四川)电子商务发展峰会“新零售论坛”上，周大福电商常务副总经理陈宇航发表了演讲致辞。他指出，零售业永远都不能一成不变，每年都应该有所创新，只有不停更新自己，与时俱进才能做出百年企业。 他认为，在这个信息爆炸的年代，需要做的是社交共生。

　　据悉，本次会议以 “智能商业时代”为主题，将突出关注数字经济、智能融合、人工智能、云计算、新零售、大数据等热点领域。在本次会议中，缤果盒子、简24等多家企业出席并发表演讲。

　　周大福电商常务副总经理陈宇航

　　以下是演讲实录：

　　陈宇航：

　　大家上午好!很开心在四川内江和大家见面。很多人会问我：“周大福做了多久的新零售了?”我会告诉他：“周大福的新零售做了88年。”因为，周大福一共走过了89个年头，我觉得零售业永远都不能一成不变，每年都应该有所创新 ，到底哪年是新零售?零售企业应该不停更新自己，与时俱进才能做出百年企业。

　　周大福大家都知道吧，内江有分店，欢迎大家到店体验。周大福珠宝相信大家都比较了解，我尽量说一些大家不知道的内容，周大福钟表、汽车、石油、公交、能源等，这些产业遍布全球。关于周大福先不多说了，大家可以百度一下。

　　关于陈宇航，大家知道这是谁吗?更没人知道了，大家也可以百度一下，我就不罗嗦了。昨天跟亿邦动力网的贾总编聊天，跟他聊到我过去的一些言论和做法，发现过去十年我很多想法做法都是领先了电商行业好几年的，包括O2O、新零售、线上线下的产品策略价格策略等，电商首发也是我个人首创的，过去我的一些大胆预测大家也是可以百度到的，我就不多说了。

　　关于新零售，首先要说到大数据。 其实我们现在每时每刻都被大数据包围，但大家都知道我们平时感受了什么样的数据化体验吗?我用今日头条的APP举例，这是今日头条的一个APP“抖音”。抖音里面大家都看到了什么样的内容?大家互相之间要交流一下，因为每个人看的今日头条新闻和抖音视频都是不一样的，可能在抖音上我看到的都是可爱的网红小姐姐，小朋友们看到的是各种小学生课间打闹的内容，网红小姐姐看到的是各种一言不合就跳舞、说走就走的旅游，年长的朋友们会看到各种生活小技巧。今日头条的新闻也是这样，每个人看到的内容互相之间对比发现都是不一样的。

　　为什么会这样呢?它是根据你平时看到的内容做了数据沉淀，然后给你展示你最喜欢的内容。这是一个好事吗?大家可能都觉得这样很先进，然而这并不是事实的所有真相，所以我尽量说些大家所不知道的。这个数据化的结果，是让大家最终每天看到的都是同类型和相类似的内容，看着看着就会渐渐觉得没有新意，APP里来来去去都是换着不同的人去重复着相类似的新闻和相类似的视频，这会导致用户降低使用频次甚至放弃打开APP。

　　那么，这个数据化的场景，如果放到电商行业会发生什么事情呢?淘宝和京东大家用过吧，大家看一下这两张截图，由于我上半年买了三台空调，所以系统判定陈宇航是一个深度的空调爱好者，因此系统就拼命给我推荐各种各样的空调，接下来这半年一直不间断给我推荐空调，我想问在座谁会一年四季不断买空调?这种数据化的结果，是不是平台、商家、消费者们想要的呢?数据，并不会直接给出结果，所有数据化的场景都是人脑解读数据得出来的结果，在这个过程里，我们往往迷信数据而忽略了解读数据的人脑。

　　我用一些例子来说一下数据与人脑的关系。首先，我用RFID的应用来举一下例 ，RFID是什么?去服装店买衣服，拿着没付款的衣服就往走会报警，是因为防盗系统检测到了RFID。除了防盗，RFID还能做什么?有同行很羡慕周大福分店的员工，其中很羡慕的一点是在每天营业时间结束时，周大福的导购吃完宵夜了，很多品牌还没能完成当天的盘点。一个小小的RFID可以给我们提供很多很多的功能，除了防盗和盘点，还有很多很多功能，这些功能不是RFID本身具备的，是靠人脑去开发它利用它。

　　昨天跟亿邦贾总编聊天聊了很多，其中一个话题是智能零售到底智能了什么东西?我觉得智能化并不是在不停地灌输给消费者说自己已经多么地智能化，而真正为消费者做的职能化改变，是未必能让消费者感知到的。 例如，大家在周大福所有门店都能看到玲琅满目的商品，那周大福在全国两千多家分店是怎么做到商品一直不间断的呢?背后的大数据智能分析和全自动配货系统并不会被消费者所感知到，让前端消费者感知到的是流畅的购物体验。如果两千多家分店全用人手配货就麻烦了。也许大家觉得没什么麻烦的，但结合现下的用人荒和人手操作所导致的出错率来看，自动化、智能化的解决方案可以让很多传统弊端迎刃而解。 RFID结合智能机器人，这个例子不详细展开，主要是降低人工成本、减少出错率和提升效率。

　　RFID可以做的事情还有很多 ，我们根据周大福门店的智能托盘来展开一下想象。智能托盘有什么用呢? 我们到周大福门店去挑选商品，导购会拿出一个托盘放在柜台上，每一件货品拿出来，旁边的液晶屏就会显示相关资料。这样就完了吗?给客户的感知可能就仅此而已，但我们可以想象一下，如果这个托盘记录下店铺里的每一个商品被导购拿出来多少次，哪个商品被拿出来的时间最长，哪一个商品被拿出来后离开托盘的时间最长，离开托盘的时间意味着什么?离开托盘的时间，是这个商品被顾客试戴和观赏的时间，最终每一件商品的销售过程都被详细记录，这些数据能帮助我们为消费者做更多的改善。例如被看得多但成交少的商品可以放到橱窗用于吸引人流进店，看得少但成交多的商品用做关联销售。数据是死的，人是活的，大家都面对着同样类型的大数据，一切的创新、所有要做的改善，全都是在依托数据的基础上靠人脑想出来的。大数据推动新零售，请注意，大数据只是推动，最终做抉择是我们的大脑。

　　在过去，还没有大数据理念之前，我们有数据吗?当然有!那是什么数据呢?主要是商品维度的数据。什么是商品数据?哪个商品畅销，哪个商品滞销，这就是商品数据，零售业根据这些数据调整商品策略。有了电商之后，整个零售业都兴奋了起来，因为我们多了一个数据维度，叫用户数据。在没有电商之前就没有用户维度的数据吗?当然有，你观察进店的顾客穿什么衣服拿什么车钥匙就能知道这个用户的消费水平，只不过在电商时代，用户数据变得更多维度且更容易获取。到了今天，大家都在谈新零售，那还能满足于商品数据和用户数据吗?我们应该更关注行为数据。行为数据，能帮助大家更精准地做决策。 不去研究行为数据，那店铺里面的滞销商品，就只能停产和销毁;而研究行为数据的话，就像刚刚职能托盘的那个例子，如果有些商品是经常会被拿出来看，但最终成交是不理想的，这种货品最终被停产销毁就太可惜了。它不停被拿出来看但销售不理想，除了总结经验教训之外，还应该把这件商品放到橱窗去，让更多的客户为了了解它而进店。

　　“这八十多年来我们只做了两件事：更好的产品和更好的服务。”这是周大福董事总经理黄绍基先生的总结。我花了好几年才学会这句话，现在深深认可并体会了这句话的含义，之所以一切企业能做成百年企业，一定是坚持了某些别人认为不需要坚持的东西。周大福所坚持的就是做更好的产品和提供更好的服务，不管线上线下，不管新零售旧零售。

　　我认为，所有新场景都是根据过去的数据得出来的，所以我用两个颜色标示这句话“数据化、新场景”，这两个词是矛盾的，数据是过去发生过的事情，新场景是将来要发生的事情，拿过去发生的事情来得出未来的结论，一不小心就会得出谬论。 像之前的O2O，线上下单线下取货可以获得10元优惠，这种新零售是反人类的，我们可以想一下，愿意坐2元公交车去线下拿货，然后再坐2元公交车回来，最终为了节省6元的电商用户都是些什么用户?最终这种O2O模式只能无疾而终。

　　关于周大福为什么要做电商?周大福是为了服务线上用户而做电商，很多人不理解，这里不展开了，可以去百度一下我过去的言论。周大福为什么做新零售和O2O?不好意思，我觉得周大福没做新零售和O2O，周大福一直在创新，一直都在根据消费者不同的需求而不断蜕变，周大福没有新零售元年，只有新零售每一年。偷偷告诉大家，周大福有一个板块，叫做SIC，中文全称是：可持续发展及创新中心。周大福的电商业务就隶属于该板块。

　　再举个例子，根据消费数据能得出什么结论? 根据这个表，2012年，中国家庭收入得到了质的飞跃，这个数据很多人解读过，很多品牌得出的结论是大家收入高了，我们可以卖更高单价的东西了，所以要开始生产更贵的产品给客户。但我所得出结论不是这样的，如果得出这样的结论，我平时喝水喝昆仑山，现在收入高了就要喝依云了?然后并不是这样，消费者收入水平提高了，消费理念的变化是，之前收入低时只在外出时才喝昆仑山，能回家自己煮水喝都会回家煮水喝，收入了高之后，渴了就买昆仑山，家里也常备昆仑山。消费升级，是理念的改变，是频次的提升，而不只是价格的提高。 这个结论放到周大福电商，我们就应该为消费者提供更多元化的产品，满足顾客多场合多场景的需求，因为珠宝的低频购买属性正在被收入提升而打破，我们要有适合高频购买的产品，所以你们能看到周大福电商的商品越来越时尚越来越多元化。

　　刚才缤果盒子说了无人售卖的案例，我也来说说周大福的无人售卖，这台是周大福第二代无人售卖机。为什么会有无人售卖机呢? 这是周大福董事廖振为先生对过去的数据深度解读得出来的结果。我们发现年轻的客户群体存在“不进店”的现象，而这个不进店的原因是因为周大福的服务太贴心了，这原因……无法改掉。就像豪华五星级酒店的服务，你刚到达就有服务员帮你开车门、帮你提行李、把你开酒店大门、引领你去办理入住、帮你把行李放进房间。这些服务是有标准的，越高端的服务就越贴心。而现在的95后、00后小姐姐们，她们并不一定需要这样的贴心服务，甚至她们不愿意你碰她的行李，她还希望能在酒店大堂坐在行李上，美美地拍几张照。 场景换到周大福珠宝店铺也是一样的，他们进店并不希望导购一直陪伴在身边的贴心服务，她们其实更希望能自由一点，这看看那看看，这拍拍那拍拍，她只想跟她的闺蜜唧唧喳喳，并不希望你在旁边询寒问暖的。 解决这个问题很简单，在她们出入的地方摆一个无人售卖机，所以我们第一代无人售卖机诞生了，顾客可以通过触摸屏与机器互动，了解周大福产品并下单。但很快我们发现，这并不是现在95后、00后小姐姐想要的，她们想要什么?她们要试戴，而且不仅仅是要试戴，还要拍下来发微博发朋友圈，买不买对她们来说并不重要，拍照晒图才是最重要的。大家可以多了解一下现在的网红小姐姐们，她们吃东西喝东西并不一定要吃喝到肚子里，等她们摆拍完毕进入了修图模式后，可怜的食物这时已经不再重要。所以，我们第二代无人售卖机面世了，只要你的支付宝芝麻信用分超过600分可以直接打开柜门，在旁边的梳妆台试戴自拍，只要在一定的时间内放回去并关闭柜门，无需任何费用。当然，如果试戴完想购买，直接带走并关闭柜门就会自动结算。 这解决了年轻一代消费者爱玩爱拍的需求，也解决了品牌希望能与年轻消费群体互动的需求，更解决分店人力有限的需求。这个结果，数据没法直接告诉你，而是需要动用人脑去深度挖掘和解读数据才行。

　　过去，我们一般按消费者的年龄、性别、地域等维度去完成数据的收集与分类;现在，我们可以根据消费者的兴趣爱好、生活习惯、消费习惯来打标签，根据各种标签把消费群体划分为各种圈层，这些方法很多人说过，我不多说。没人说过的是，珠宝行业还有一个特殊的分类就是可以精准地把顾客分为购买者、决策者、使用者。 一般行业都是把付款购买的人当做商品的最终使用者和购买决策者，但是珠宝有可能是你妈妈作为决策者，你老公作为购买者，你自己作为使用者，也有可能是一个人对应两个角色或三个角色。

　　那么，有了各种各样的数据之后，我们能根据这些数据去做些什么才是最最重要的。我用周大福之前合作过的赵丽颖形象大使来举例，周大福首次与赵丽颖的关联是源自周大福电商与《乘风破浪》的合作。

　　为什么会选择赵丽颖合作呢?很多人猜测，肯定是经过分析数据后发现双方的粉丝群体是吻合的，但事实是周大福电商团队经过分析发现用户群体并不吻合。大家在选合作明星时会怎么选?可能很多品牌的做法都是跑一遍数据，看自己的品牌属性跟哪一个明星最吻合，这样的作用是提升转化率、增加用户粘度，也就是做存量市场。其实，我们可以试着换一种思路，如果你的品牌可以用产品去留存用户，那你就可以考虑用明星效应去做增量用户。 既然是做增量市场，那你就应该去找目前你所欠缺的粉丝群体们所喜爱的明星。周大福电商与《乘风破浪》进行了IP合作，生产了影片中的那款戒指。在影片中，是彭于晏饰演的角色送给赵丽颖饰演的角色的定情信物。这款产品得到了很多该影片导演韩寒的粉丝、男演员彭于晏的粉丝、女演员赵丽颖的粉丝的关注，由于本身这产品的款式不错，加上背后的故事，所以迅速成为了电商爆款。

　　在与赵丽颖后续的合作中，我们发现，赵丽颖的粉丝有一个专属名字，叫“颖火虫”，所以周大福为“颖火虫”们生产了萤火虫……我们用心与粉丝互动 ，很快产生了共鸣，当“颖火虫”们看到萤火虫，又一款周大福诚意之作成为了网络爆款。接下来，大家可以关注一下周大福与赵丽颖冯绍峰的新剧《知否知否》的合作。

　　在这个信息爆炸的年代，热点也变得非常的诡异，我们做得更多的应该是社交共生。 对于增量市场，我们应该跟那些并不是属于自己的客户群体的粉丝进行深度的交流，看看他们的喜好是什么，看他们想接触的是什么，然后看回自己能不能去为他们做一些事情。

　　SOINLOVE轻奢珠宝品牌，大家听说过吗?在内江还没有分店，成都是有分店的，这是周大福的其中一个子品牌，这个品牌的分店像个甜品店，是个非常甜蜜的品牌，今年突然爆红了，只因为一个叫BB戒指的产品，这个戒指很小，成年人是无法佩戴在手指上的，其实连小宝宝也无法佩戴在手指上，这世界上没人能戴在手指上，它是作为一个项链上的吊坠或者手链上的挂饰而存在的。有一个SOINLOVE的粉丝，在小红书发了一篇文章说——这大概是世界上最小的戒指了吧?!这句话火了，因为这句话深深地打动了8至80岁的女性那颗萌萌哒的少女心。我们立刻在小红书上与粉丝们互动，听取粉丝们的意见，为这群粉丝提供服务，包括提供产品相关信息，帮助想购买的顾客找到相关购买渠道，SOINLOVE的粉丝在短短数月翻了数十倍，而这款戒指和一些其他爆款都出现供不应求的状况。

　　我个人总结，在现在这个年代，如果想做年轻客户群体的增量市场，你要真正地了解这群新人类，真心去为他们做事 ，想办法为他们做到想其所想、急其所急才是重要的，而不要迷信一些大数据工具、新零售玩法之类的，照搬别人的工具和借鉴别人的玩法，只会昙花一现。

　　正如周大福董事总经理黄绍基先生所说，周大福这八十多年来都是真心实意在为消费者服务，都是诚心诚意在为消费者做产品，所以抓住消费者脉动才是零售业的关键，能使企业经久不衰的是要有一颗与时俱进历久常新的心去跟随消费者的变化而创新，而不能只是一个工具，或者一个玩法。