德勤：从智能包装革命中获取价值

　　智能包装提供了重大机遇和真正的中断风险。创新的商业模式和实践可以帮助克服挑战并最大化智能包装应用的价值。

　　一批高端护肤产品离开其海上生产设施，托盘中的嵌入式多功能传感器在产品通过多种运输模式时跟踪产品的位置，让消费品包装商品公司提醒零售合作伙伴达到预期的时间到达 在国内仓库，托盘不幸滑落并且部分损坏，传感器记录了冲击的时间和位置，以便以后分配责任和改进处理过程。产品到达零售店，扫描仪在每个包装上读取防篡改智能标签，以确认产品没有被篡改并且是非吸气的。在家中，盖子中的传感器监控消费者的使用情况并将数据上传到智能家居集线器，

　　这个小插图虽然不是一个真实的例子，但它是市场或开发中已有的个人智能包装功能的汇编，强调了智能包装在转变供应链，产品完整性和客户体验方面的潜力。运营，营销，财务，IT以及消费性包装商品，工业产品，零售和包装等一系列其他职能的高级管理人员应建议注意。

　　智能包装解决方案提供开箱即用的商业价值

　　每年全球销售价值5万亿美元至10万亿美元的消费品，其中绝大多数以某种方式包装，2016年产生4240亿美元的包装市场然而，包装仍是制造商的次要考虑因素，品牌和零售商都一样。产品设计往往是一个被忽视和未充分利用的方面，它为所有利益相关者带来了巨大的价值。具有增强功能的包装，通过新技术，新材料和周到设计 - 智能包装 - 不仅具有创造价值的巨大潜力，而且还具有破坏传统商业模式的巨大潜力。

　　我们对400多名商业领袖的调查结果显示，智能包装，尤其是连接包装，确实受到高级管理人员的关注，并且随着公司寻求利用这一机会，正在整个价值链上吸引大量投资(见附文“研究方法论”)。调查结果证实，互联包装解决方案往往分为三大类 - 库存和生命周期管理，产品完整性和用户体验 - 前两个目前正在吸引最大的投资份额。

　　智能包装仍在不断涌现，但不容忽视，因为它既有重大机遇，也有真正的破坏风险。它在2015年创造了235亿美元的收入，预计到2020年将增长11%，到2020年将达到397亿美元企业正在将包装视为一种可能的整体解决方案，以改变他们交付，销售和使用产品的方式。跨行业的市场领导者正在采用创新的智能包装应用程序，尤其是连接类型的应用程序，这些应用程序可以生成和利用数据来做出更好的业务决

　　智能包装参与者的潜在优势很大，但他们面临至少四种挑战：商业，法律，技术和组织。对智能包装市场和实用性的回顾将有助于为大规模采用这些应用和可能的解决方案的关键挑战设定前提。

　　定义智能包装空间

　　大多数现有的智能包装解决方案处于“活跃”领域，使用先进的化学和材料提供腐蚀/湿度控制或热色彩能力，主要用于食品和饮料，医疗保健和个人护理消费品。可以与其他包裹或互联网通信的连接包装仍然是一个相对未开发的机会，简单的条形码和RFID越来越多地用于跟踪和跟踪供应链中的包裹位置。调查结果表明，连接包装的采用因行业而异，其中包装消费品，制造业和工业公司表达了最高的兴趣。然而，连接包装仍处于增长的初始阶段，没有任何应用或行业接近成熟。

　　智能包装行业仍然高度分散，因为大中型企业继续专注于狭隘的一次性解决方案，而不是为大规模实施提供集成的，有凝聚力的产品。生态系统的相互关联性以及从基础设施提供商到包装商，品牌商，零售商和消费者的广泛参与者阻碍了智能包装的快速加速。

　　空间创新主要由小型创业公司推动，解决方案尚未达到显着规模。主流的全行业物联网(IoT)标准尚未成熟，就像蓝牙或Wi-Fi到达本地无线网络之前的日子一样。传感器和连接的成本仍然很高，尽管近年来它已经显着下降，我们预计它会进一步下降。

　　企业如何使用智能包装?

　　来自多个行业的市场领导者正在采用创新的智能包装应用，主要是为了解决三类业务问题：

　　库存和生命周期管理

　　产品完整

　　用户体验

　　库存和生命周期管理

　　包装可以为常见的供应链问题提供解决方案，包括从供应商处采购原材料，管理供应链以及向最终客户交付产品。我们将这些应用程序分为三个子区域 - 可追溯性，敏捷性和可持续性。

　　产品完整

　　包装可以成为抵御内部和外部产品完整性威胁的宝贵层面。利害攸关的价值很大。食品零售商估计，所有食品中有31%因腐败而被丢弃，总损失达1460亿美元，而在假冒商品方面，智能包装有助于打击价值超过4600亿美元的损失。

　　这些品牌的损失和消费者对质量问题的担忧正在推动采用新技术的防伪应用。区块链技术是这些应用中越来越重要的组成部分，因为它允许生产者和消费者创建安全，不可更改的产品来源和市场路径记录。一些零售商正在探索智能包，其中包括用于在区块链上记录关于包的内容，其环境条件和位置以及其他数据点的信息的设备。

　　产品完整性应用程序的三个关键类别是真实性，安全性和质量。

　　用户体验

　　包装可以通过使实际产品使用场合更具吸引力，更有效率或信息量，以及为品牌所有者和零售商提供有价值的消费者见解来提高用户满意度。通过使用用户体验的三个主要应用程序，公司可以获得更高的品牌忠诚度。

　　智能包装正在掀起波澜

　　我们对智能包装空间的分析表明，不同的应用程序正在波动，因为某些应用程序比其他应用程序获得更广泛和更早的牵引力，这一点得到了调查结果的证实。

　　该图说明了几个应用程序(Vanguard)被认为是重要的并获得最多投资，解决跟踪和跟踪以及产品完整性问题。推动客户体验的几个“高潜力”应用程序虽然被50%以上的受访者视为非常/非常重要，但其投资水平却低得多。这种脱节可能是由于设计和执行需要收集最终用户数据的解决方案的复杂性。然而，鉴于这些解决方案的重要性，我们预计这些“高潜力”问题很快就会得到解决，投资也会随之而来。

　　智能包装提供了重大机遇和真正的中断风险

　　智能包装不可忽视，因为它不仅可以创造巨大价值，还可以破坏系统中的许多玩家。 智能包装在2015年的收入为235亿美元，仅占全球包装行业的一小部分，估计为4240亿美元。尽管如此，预计它会迅速增长，主要是因为它被视为解决许多高价值业务问题的机制。

　　很明显，智能包装的生产者和使用者都可以从中受益，包括包装商，材料生产商和技术提供商在内的生产商可以通过设计和/或制造全部或部分解决方案来获益。 。许多人还看到了传统(“非智能”)业务线的收益，只是向客户提出更复杂的智能包装理念，无论这些想法是否具有商业吸引力。我们称之为“光环”效应。

　　对于智能包装(品牌，零售商和最终消费者)的用户而言，价值创造以前面描述的三套应用程序的形式出现 - 更高的供应链效率，增强的产品完整性和卓越的客户参与度。然而，最重要的是中间的价值口袋，即由智能套餐分拆的数据所释放的新的收入流。这是一个战场，生产者和用户将会面，以确定谁将赢得战利品。我们相信，如果他们自己定位得很好，双方都可以声称它，所以有一种情况下，战利品是公平分享的。

　　随着潜在的价值创造，中断。例如，如果包装商无法参与推动包装的日益增长的智能，他们就有可能成为商品材料供应商的边缘化群体。消费品包装商品生产商和其他品牌所有者可以通过互联解决方案创造前所未有的客户亲密度，但如果他们的竞争对手先行动，他们可能会被锁定在关键客户关系之外 零售商可以提高供应链效率，保证产品完整性并吸引消费者，但也可以通过品牌进行脱媒，这些品牌现在可以通过包装与消费者建立直接的数字关系。技术参与者可以设定行业标准，并将此优势用作数据和相关收入流的平台，但如果没有选择他们支持的标准，可能会落后。对于生态系统中的所有参与者而言，潜在的利益和风险是巨大的。

　　以智能包装取胜将需要独创性和创造力

　　虽然智能包装应用具有明显的价值，但大规模采用存在许多挑战，克服它们需要参与者尝试创新的商业模式和新的经营方式。

　　商业挑战

　　货币化

　　“是的，但我们将如何赚钱?”是公司探索智能包装，特别是包装商的共同点。包装公司为包装提供关键基材和工程材料，但通常不被视为数据包装的增值参与者，因此一直难以分享优势。一家领先的包装公司为一家娱乐活动公司开发了塑料“智能票”，该公司通过活动空间对客户进行地理跟踪，自动添加和扣除信用，并允许自动购买等。娱乐公司产生了显着的客户满意度和对客户行为的新认识，这促进了流量和销售的增加，而包装公司在材料上获得了“成本加成”。换句话说，该公司创造了价值，却未能抓住它。

　　为了能够在智能包装中获取价值，公司必须首先能够确定其对智能包装解决方案的独特，差异化贡献。这一贡献使他们在“增值表”中占有一席之地，并且更加强烈地要求获得智能解决方案生成的数据。数据是新收入流的关键，通常也是高价定价的关键。对于包装商而言，这一贡献可能涉及提供对关键客户的访问，或者在一种情况下，涉及对智能防腐包装解决方案至关重要的食品保鲜化学的专有知识。其次，公司应该设计一个盈利模型，让他们分享新创造的价值。重要的是要留下传统的每磅成本商品陷阱并尝试多种新的定价方法。在许多情况下，这将需要风险分担和共同投资，直到证明解决方案的价值。潜在的模型包括对原型开发的全部投资，以换取最终产品的增量销售和/或解决方案生成的任何数据的共享。

　　禁止成本

　　某些连接的封装解决方案(例如跟踪和跟踪应用)依赖于廉价的封装级技术，如条形码，QR码甚至无源RFID。然而，使用有源RFID，地理定位，跟踪温度和冲击或与消费者互动的更智能的解决方案需要传感器技术，这些技术在初级(单个单元)封装上基本上太昂贵，使某些智能应用成本降低-prohibitive。近30%的受访者将商业案例经济学列为智能包装的主要障碍。好消息是这些传感器的成本正在下降(图2)，并且在某些时候可能会低到足以放在日常消费品上。然而，与此同时，品牌，零售商和包装商正在初级包装上使用成本较低的智能技术，

　　法律挑战

　　监管/隐私问题

　　在收集有关第三方的信息的任何情况下，智能包装都存在违反隐私法的风险。鉴于欧盟的“一般数据保护条例”，这一挑战变得尤为严峻，许多专家认为该条例可能很快也会到达美国。不收集最终消费者数据的智能包装解决方案(例如，专注于供应链效率的跟踪和跟踪解决方案)应该面临更少的隐私障碍，解决方案提供商应该能够通过直接的合同安排来管理隐私问题与他们的企业对企业伙伴。做的智能解决方案 收集消费者数据可能会带来更多挑战，并且必须根据这些新兴法规进行设计，可能采用选择加入或消毒，盲法和聚合数据等保护机制。

　　数据所有权

　　对于典型的智能包装应用程序，取决于多个不同利益相关者之间的相互作用，需要解决谁拥有包装生成的数据的问题。通常，在企业对消费者领域中，品牌所有者或零售商将要求消费者关系的所有权，并因此声明关于消费者的任何数据。然而，其他参与者，包括打包者，已经成功地以两种方式声称这些数据 - 首先，正如已经提到的那样，通过为解决方案带来一些独特的价值贡献，允许他们讨价还价获得数据的权利，其次，通过巧妙地实现他们不需要“拥有”数据，因此他们需要“访问”它。例如，一家大型包装公司让零售商“拥有”商店中智能纸板显示器生成的数据，但成功保护了与显示器销售相关的销售点数据的访问权限，并可以使用该数据来证明智能显示器的价值。事实上，所有权是对财产的一揽子权利，包括使用，改进，销毁，出售和出租等的能力。为了从数据中获取价值，人们通常只需要其中一项权利。因此，教训是，人们不应该感到有义务进行谈判数据的所有权，以及获取价值所需的少数特定权利。

　　技术挑战

　　技术标准化

　　统一的物联网技术标准尚未扎根。几个物联网协议领域，如基础设施，识别，传输和数据协议，每个都有多个标准争夺至高无上的地位; 这些包括6LowPAN，uCode和mDNS。这带来了挑战和机遇。主要挑战是缺乏单一标准，所有各方都可以围绕这些标准构建解决方案，从而阻止物联网，特别是智能包装，迅速扩展。因此，智能包装玩家必须抓住机会，通过将多项技术投注分散到多手牌或者投注一个潜在赢家。

　　与此同时，物联网技术标准的分散为零售商，品牌和包装商等关键非技术企业创造了机会，帮助塑造未来的物联网标准。出于这个原因，公司可能希望参与标准制定组织。

　　组织挑战

　　合作

　　智能包装是一种解决方案，需要许多组织之间的合作 - 消费者和工业产品制造商，材料基板提供商，包装商，零售商，运输商和一小部分技术提供商(图6)。引人瞩目的是，超过四分之一的受访者表示“缺乏相关技术能力”是智能包装成功的主要障碍。很少有玩家拥有内部所有必要的组件。因此，智能包装依赖于合作伙伴生态系统的创建和有效维护。好处是可以获得新的轻资产业务模式。挑战在于保护和管理您不拥有的功能网络的复杂性。为了能够在智能包装方面表现出色，公司必须不成比例地投资于他们的合作能力，

　　敏捷创新

　　智能包装参与者不仅必须对其外部资产敏捷，他们还需要灵活地配置其内部创新资产。对大多数公司来说，这并不容易，而这些公司继续通过严格的贴现现金流驱动的业务案例流程来推动所有计划。然而，鉴于竞争优势规则仍在形成，智能包装将涉及敏捷创新技术 - 开发创意，快速组建团队，陪审团操纵原型，对其进行市场测试，查看哪些有效，以及迭代。

　　例如，雀巢通过快速连续的几个创新渠道创新，巩固了其在单杯包装咖啡(Nespresso)中的早期领先优势，以便快速扩展。它首先通过销售到杂货店，然后扩展到通过Nespresso俱乐部直接销售给消费者，最后通过自有品牌的精品高级零售店销售。

　　总而言之，智能包装领域有一些新兴事实。首先，上行潜力很大，因为智能包装有望解决从缺货到伪造产品腐败到客户满意度和保留的众多重大业务问题。其次，智能包装围绕着一系列九大应用进行组织，这些应用正在波及中 - 供应链效率正在引领着收费，其次是产品完整性和客户参与度。第三，传统包装空间的参与者忽视了智能包装的危险，因为错失的缺点可能是他们现有商业模式的破坏和不相关性。最后，为了获得奖励并避免不相关，参与者应该大胆而富有创造力。