茅台电商成与困：年销售额破百亿，严重依赖飞天茅台

　　今年的教师节，被刷屏的除了马云换成“教师”的新名片，还有两天前马云亲自率队夜访茅台，和茅台董事长李保芳的再一次深入交流。

　　而承诺9月之前完成整改茅台云商2.0版本已上线。在茅台“后千亿”时代的布局中，茅台电商扮演了重要的角色。

　　搜狐酒业注意到，更新后的茅台云商增加了信息登记、人脸识别、酒文化资讯等功能，可以收集更加详细的用户数据和提升品牌传播。

　　而在京东、天猫等电商平台，茅台与阿里、京东在大数据、物流方面的越来越深层次的合作，预示着茅台电商扮演的并不是传统意义上的渠道角色。

　　专家表示，新零售是酒业增加用户粘性、营销创新的工具。而茅台电商目前现实的意义，主要在于全面展示茅台各子公司的产品及酒类流通的数字化。

　　飞天茅台线上仍供给不足

　　双节临近，白酒将迎来下半年第一个销售旺季。完成整改的茅台云商2.0版本已经上线。

　　搜狐酒业注册发现，茅台云商联合蚂蚁金服新增了人脸识别、购买登记等流程，“酒文化”板块通过茅台相关资讯报道传播企业文化等。

　　可以说，更新后的茅台云商，一定程度实现了之前设想的收集用户画像以及传播酒文化的功能，但是否能够保障飞天茅台的供应呢?

　　9月10日17点左右，搜狐酒业在茅台云商购买了一瓶标价1499元的飞天茅台。按照平台要求，搜狐酒业进行了姓名、联系方式的登记，并需要人脸识别。完成了一系列操作后，页面显示1小时可查看是否由网点接单，之后即可付款购买。

　　据了解，茅台云商均采用平台下单、就近网点配送的模式。普通的产品直接购买后，网点7天内发货;而飞天茅台采用的是登记制，用户在平台登记个人信息、购买数量、提取方式后，由临近网点选择是否接单，接单后用户付款，通过到门店自提或快递的方式取货，时间周期是30天内发货。

　　但在搜狐酒业下单1小时后，茅台云商显示无网点接单，订单失效。

　　▲订单无网点接单

　　电商渠道飞天茅台依旧难求的背后，是线下茅台的供不应求。

　　尽管8月以来，茅台一直在给市场“降温”，增加市场投放量和经销商配额，但7000吨放量很快被抢购一空。

　　据搜狐酒业的市场走访，除了官方网点限量发售的飞天茅台还维持在1499元，北京烟酒店和经销商的零售价又上涨至1850元左右。(详见《茅台涨至1850元，“黄牛”凌晨两点排队抢购》)

　　搜狐酒业随机走访位于北京市海淀区的两家茅台官方网点发现，飞天茅台在线下仍供不应求，各网点采取排队制，每日限量发售，并需登记个人姓名、电话，查验身份证核对，同一人七日内在同一家店只能购买2瓶。而这两家网点每日发售的数量分别为18和20瓶。

　　在这样的“火爆“的情况下，网点自然无暇顾及云商的订单。“现在茅台云商的订单一般我们都不接了，忙不过来。”一位工作人员告诉搜狐酒业，想要买1499元的飞天茅台，可以早点到店外排队。

　　“茅台云商只是价格标杆。” 中国品牌研究院研究员朱丹蓬对搜狐酒业表示，1499元代表茅台的态度，事实上肯定同样缺货。因为茅台不受季节和保质期的限制，一瓶酒已经集合社交、储存、金融等功能为一体。

　　百亿销售额主要依赖飞天茅台

　　2016年正式上线的茅台云商，隶属于贵州茅台集团电子商务股份有限公司(下称茅台电商)，曾被誉为茅台集团的“1号工程”，被认为是茅台营销模式升级转型的信号。

　　事实上，茅台很早就开始试水电商：从2006年做B2B，2010年探索自建B2C电商平台，2013年开设天猫官方旗舰店。2014年，贵州茅台出资2500万元与控股股东茅台集团、习酒公司等关联方共同投资设立茅台电商，投资总额为1亿元。

　　除茅台商城和茅台微商城外，茅台电商还运营了包括天猫、工行融e购等14家第三方平台的官方旗舰店。

　　从茅台电商发布的数据来看，其销售能力不可小觑。

　　从2012年开始，茅台电商交易额连续五年年增长率超过200%。2016年，其电商总交易额超过46亿元，接近于茅台销售额的十分之一。

　　而2016年上线的“茅台云商”当年交易额为26亿元，占到茅台电商电商业绩的一半以上。按照计划，2017年其成交额要达到80亿元，自营的茅台官方旗舰店目标27个亿，总共线上流水达到107亿。

　　可以看出，茅台云商在整个电商板块中所占的份量越来越大。

　　不过，搜狐酒业查询茅台云商、茅台天猫和京东旗舰店发现，电商平台销量最高的均为茅台的爆款产品“飞天茅台”。

　　茅台云商中，飞天茅台月销量16423件，其次为贵州茅台酒15年53%vol 500ml、习酒、王子酒、赖茅等。月销量在100-600件不等，和飞天茅台相差巨大。

　　▲茅台云商销量排行

　　天猫旗舰店中，总销量超过3000的有5款酒，除飞天茅台外，分别为茅台迎宾酒、茅台醇、茅台国韵红葡萄酒、茅台王子酒。其中，茅台月销量42863，其次为王子酒，月销量在3015;迎宾酒，月销量为1777;其余产品月销售在250件左右。

　　飞天茅台和其他的产品的巨大落差也意味着，飞天茅台在电商平台的投放量，直接决定了电商平台的销量。

　　不过，飞天茅台大单品再加上双十一、双十二等电商大力度的营销方式，确实带动了茅台系列产品的销售。李保芳在本次和马云的会谈中，也提到天猫平台帮助悠蜜新品发售突破6000箱，“超级品牌日”等电商活动创下了天猫酒水行业的成交记录。

　　大数据营销成重要一环

　　不同于服装等日用品，茅台等高端白酒的销售渠道还保留着分销代理的传统模式。

　　茅台2018年上半年财报显示，茅台在国内拥有3215家经销商。错综复杂的销售体系，再加上飞天茅台的供不应求，茅台亟需使用数字化的手段掌握产品的流向和价格动态。

　　从这一点上就不难理解茅台云商的真正意图了。2015年提出的“茅台云商”，全名“物联网茅台云商平台”。它更像一个线上的经销商管理体系，核心是指用物联网技术，比如电子标签、二维码等技术，把茅台酒从生产、仓库、分仓给经销商，到消费者手中所有过程全部数字化。

　　而从2.0版本更新的功能来看，信息登记、人脸识别、信用体系等都在于获取更详细的用户画像。酒文化板块则是茅台品牌文化的传播，通过内容加深与用户的粘性。

　　茅台云商背后，其实是茅台和经销商以及“黄牛们”利益的长期博弈。2017年茅台云商就开始采取用户下单附近经销商发货的模式，并强制经销商将总量的30%以上通过该平台销售。但市场做出了选择，消费者还是很难买到原价的53度飞天茅台。

　　不过通过引入区块链技术，茅台最主要的是解决了溯源的问题，这样对于每一瓶茅台的流通环节一清二楚，从而有了更好的销售管理能力。

　　▲购买飞天茅台需通过人脸识别

　　同时据茅台云商数据显示，仅去年“双12”当天，茅台云商反黄牛系统共计识别并拦截8.7万名黄牛。2017全年直接拦截黄牛用户48.7万人次，预约拦截黄牛用户7.3万人，关闭异常订单5.32万笔。身份识别一定程度上增加了黄牛炒作的成本。

　　全面电商化也让茅台“更接地气”。虽然目前来看，茅台云商还有很大的提升空间，比如产品数量、送货时间、营销方式等，但相比于其他酒企，茅台已经走在了前列。

　　“2018年茅台酒产量将会有1200吨的增量份额，但这部分增量将集中在海外市场、电商平台、生肖酒和特殊品类茅台酒。”在李保芳的部署中，茅台电商依然是2018年的工作重点之一。

　　“新零售对于酒业来说，是未来与新生代消费者加强粘性以及产生交易的一种手段，也是传统营销创新的工具。”朱丹蓬分析指出，从前瞻性角度来看，茅台更多地是在为未来布局。