“小米模式”再现，瑞幸VS星巴克，重要的并非胜负！

　　作为咖啡市场的重度搅局者，luckin coffee(瑞幸咖啡)崛起的速度之快堪称行业之最，2017年10月成立以来，截止今年5月1日，瑞幸门店数量达到400家，预计18年底，门店将增长至3000家，将成为本土咖啡连锁第一品牌。

　　反观星巴克，作为咖啡市场的绝对领导者，其在中国市场9年来首次出现利润下滑，坊间传言，星巴克已将瑞幸作为中国市场的头号竞争对手。

　　作为咖啡市场的当红者瑞幸，谈成功或许言之过早，作为一种现象，则颇具探讨价值，而业界对其的相关分析文章已经非常多，本文则尝试从另外一个角度去探讨。

　　瑞幸咖啡创始人钱亚治，在创立瑞幸之前是原神州优车董事、副总经理，明显，瑞幸咖啡的迅速崛起是典型的互联网打法，也因此，业界通常将瑞幸咖啡归为互联网咖啡(瑞幸咖啡不是第一家互联网咖啡，另外一家互联网咖啡连咖啡要比其早得多，连咖啡主打咖啡外卖市场)。

　　“我会把互联网的竞争带进咖啡市场，瑞幸的愿景是做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡!”钱亚治曾表示，既然瑞幸采用的是互联网打法，那么它跟小米是不是有一定渊源?毕竟小米是此打法的始作俑者，目前来看，二者似乎并没有多少关联。

　　坊间传言钱亚治对雷军颇为佩服，因此，钱对小米模式肯定不陌生，按理说手机与咖啡二者是八竿子打不到的行业，但商业模式与方法论达到一定境界时，其实跟行业的关系已经不大。

　　风口

　　雷军一个著名的说法是风口论，钱亚治选择的咖啡行业正是如此。

　　2017年全球咖啡市场增速仅2%，而中国咖啡消费的增速则高达15%，机构预测，中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元，到2025年或超10000亿元，这个风口足够大。

　　低成本种子用户

　　小米创立之初，几乎不做营销，而是利用共享的MIUI系统去低成本的获取种子用户(发烧玩家)，直至种子用户数量达到50万时才推出自己的手机。

　　瑞幸咖啡则采用第一杯免费的方式去培养用户市场，按理说免费请用户喝咖啡的成本不低(一杯咖啡的成本大概在10元左右)，但相对目前线上线下的获客成本而言，这个成本就低得多，此外这种方式还能够有效提升咖啡市场的增量，让一些原本不喝咖啡的人培养起喝咖啡的习惯。

　　社交裂变

　　在营销上，小米讲究口碑，走性价比路线，藉由此建立起品牌的口碑影响力，利用线上+线下的新零售打法让用户可方便地多渠道获取商品。

　　钱治亚则表示，瑞幸咖啡要做“质量好+价格合理+购买方便”的咖啡，线上订单(方圆1.5公里)+线下门店结合。

　　瑞幸在整体的战略上跟小米高度相似，但手机跟咖啡毕竟不同，接下来简单探讨一下瑞幸的一些典型做法。

　　钱治亚的创业基金高达10亿(18年7月又获2亿美金融资)，这是绝大部分创业者所不具备的，因此，她将创业标的直接对准星巴克。

　　首先，瑞幸咖啡新客户的第一杯咖啡免费，拉新的同时，还能起到很好的培养市场的价值，使一些原本并没有咖啡消费习惯的用户习惯咖啡消费，提升咖啡市场增量;

　　其次，瑞幸对标星巴克，在定位、产品品质与其保持一致，但在产品定价上则会低一个档次，即在相当品质与容量的情况下，瑞幸要比星巴克价格稍低，但逼格相当，吸引原本的星巴克消费人群;

　　第三则是在选址上卡位星巴克，瑞幸咖啡目前的店型分为四种：旗舰店、悠享店、快闪店和外卖厨房店，每种店的大致定位如下：

　　旗舰店：S类店，丰富场景+堂食+外送;

　　悠享店：A类店，丰富场景+堂食+外送;

　　快闪店：B类店，简配场景+自提+外送;

　　外卖厨房店;C类店，只做外送，不支持自提;

　　选址上，利用上述几类店铺与星巴克已有的铺位进行差异化竞争的同时，使得对应店位的覆盖范围优于星巴克。

　　最后就是强营销策略，从诞生开始，瑞幸就沿袭新零售的数字化运作方式，构建自己相对完整的消费数据闭环，这是其后续精细化运营的关键。

　　再结合强品牌造势与社交裂变营销，在业界迅速形成影响力。luckin coffee的CMO杨飞表示，瑞幸系列营销最终得出的结论是，通过 LBS 广告迅速告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户，用有趣强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长，平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。

　　雷军创立小米的方法论可简单归结为足够资金+找对人+互联网思维，这个套路同样适用于瑞幸咖啡，只是前者已算功成名就，形成自身强大的品牌壁垒;后者依然在延续强补贴策略，希冀快速完成由补贴依赖型向品牌依赖型的转变，能否完成转变还是死在转变的半路上，犹未可知，只是瑞幸奇袭星巴克的手法很可能被后来者用同样的方法奇袭之，而后来者更高的奇袭成本何尝不是其强大壁垒?

　　一个更值得关注的问题是，星巴克会有怎样的应对举措?