阿里150亿投资分众流量饥渴背后，新零售是皇帝新衣？

　　7月18日，分众传媒发布了一则公告：阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众。

　　此事一出，诸多分析评论认为，这又是阿里新零售的重要布局，阿里能够通过分众的线下宣传获得更多线下流量，分众也可以通过与阿里的合作获得数据。不仅能够补足线上零售的闭环，还能够帮助线下零售解决痛点，前景一片大好。

　　表面上看确实如此，但是我们深入观察就会发现，2016年就被提出的新零售，各种布局已经发展了两年，并没有带来实质性突破。这次投资分众其实没有那么大想象空间，反而暴露了阿里的流量饥渴，不管国王有没有穿新衣，反思新零售的时候确实到了。

　　零售行业正陷流量饥渴，新零售成其共同方舟

　　全民联网时代，线上流量的增长已经趋缓，电商巨头们不会坐以待毙，未被开发的庞大线下流量成了新的增长点。同时，传统零售渴望线上流量，正愁变革无门，此时新零售就成为双方共同的契机。

　　1)线上电商流量瓜分完毕，线下流量饥渴

　　根据QuestMobile刚发布的2018上半年大报告显示，综合电商行业用户规模直逼8亿，行业渗透率突破70%，虽然用户数量还在增长，但是增速大打折扣，线上流量红利显然已经结束。

　　不仅是电商用户已经趋向于饱和，近年来网上零售总额的增长速度也在逐年下降。

　　在这种情况下，线上电商流量已经被瓜分完毕，坐以待毙只会被市场抛弃。

　　不同于线上电商流量的垄断局面，线下市场还是一块未被开垦过的基地，这也就意味着机会。线下零售又具有特殊性，优先入场，选择好的地盘，就拥有更大的市场优势。

　　正处线上线下零售融合的红利期，各巨头都想抢占先机，圈占地盘，抓住红利期，这才推进新零售的上线。

　　2)传统零售遭遇困境，渴望线上流量

　　自从电商开始占据市场，传统零售就在被一步步蚕食。2010年至2016年，全国百家大型零售企业销售额增速一路下跌，仅2016年一年，就有大批实体商超登上了死亡名单。

　　对于传统零售行业来说，过去的发展模式已经不能够带来太多效益。对线上流量的渴望，促使传统零售积极的寻找变革的机会。

　　大润发曾经推出B2C网上商城飞牛网，企图抢占线上流量，然而却持续亏损。这之后，随着阿里巴巴对大润发的入股，大润发也加入了阿里的新零售布局。

　　新零售也是传统零售在寻找线上流量的机会。

　　新零售的发展已有两年，为何至今仍不温不火

　　根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》：2017年我国新零售商店交易规模其实只有389.4亿元。而2017年，我国零售市场总规模高达36万亿，新零售仅占0.1%。

　　2017年12月，腾讯收购永辉超市百分之五股份，然而今天永辉的市值已经跌至696亿，跌落了近一半市值。

　　如此看来，新零售谋划至今，并没有取得突破性进展，仍然不温不火。用户的感知也不强，流量无从而来。

　　1)线上电商难以获得线下流量

　　此次阿里之所以投资分众，正是因为线上电商难以获得线下流量。

　　一方面，线下商家只能提供数据，无法为线上电商提供流量

　　线下商家原本就是在销售货物，流量的短缺同样是其面临的问题，更不可能为线上电商提供流量。

　　线下商家能做的只有引进电商的支付系统或是推出高科技服务。比如沃尔玛无需排队，扫码便可微信付款就是类似的手段。

　　这样的做法，能够提供给电商的是用户每一次消费时的记录，可被整合成数据。但是为线上电商提供流量，自身难保的传统零售商家还是无法做到。

　　另一方面，1-100的过程决定难以从已有市场分得流量

　　无论是阿里对银泰的入股还是京东对沃尔玛的投资都是一个1-100的过程并不是0-1。

　　网络电商能够带来骤变是因为它实现的是从0到1，从无到有的过程。新的事物横空出世，必然给用户带来极大影响力，甚至直接改变用户的消费习惯。

　　新零售不同，传统零售是一直存在的，用户习惯早已固定且不会发生太大变化，新零售只是用互联网给它进行了1-100的加法。

　　新零售已经出现了两年的时间，但从2017年新零售规模仅占零售业总规模的0.1%，就可以看出新零售所占据的流量还是很少。

　　2)线下零售商难以获得线上流量

　　在2017年11月阿里投资入股大润发之后，大润发的电商平台飞牛网并没有得到阿里流量资源的帮助。并且在这之后一个月，就开始全面清退第三方商家。

　　飞牛网总经理袁彬也表示：商家入驻端口暂时关闭，暂停招商。当谈及关闭的原因是否因为“飞牛商城和淘宝业务重合”，袁彬表示“缄默期不能讲”。这之后，大润发还是放弃了电商之路。

　　网络电商发展至今，不仅是线上流量趋近饱和，其线上流量分配格局及其利益格局也基本已定。

　　对于电商来说，没有必要去打破已经稳定的利益格局，将资源分给线下零售商。比如阿里本身就有其B2C平台天猫超市，阿里已经将各版块的资源分出，淘宝主营C2C，天猫主营B2C，经过多年运营，格局已经成熟。

　　线上流量对于线下零售商来说，仍然是望梅止渴。

　　阿里投资分众传媒，有些问题依然无法解决

　　分众传媒有15年线下历史，涉及业务有终视卖场、电梯电视、电梯海报以及晶视影院。覆盖270余个城市，终视卖场的市场占有率更是高达百分之九十八。

　　阿里选择合作，毫无疑问是想借助分众，为新零售汲取线下流量，然而却仍然无法解决许多问题。

　　1)分众传媒客户众多，阿里无法垄断其资源

　　这场合作要想达成双赢，一方面阿里要从分众获得更多流量，另一方面要保证分众的业绩增长，那么这里面的问题就很明显。

　　虽然阿里持有分众传媒 10.3% 股份，是第二大股东，然而对分众传媒并没有绝对控股权。分众的客户超过 5400 个，其中包括京东与腾讯，京东还是仅次于淘宝的第二大客户，签订了总计 6.1 亿元的广告合约。

　　分众不可能将所有资源都给阿里，仍然需要服务其他客户，来保证利润，阿里无法绝对垄断。

　　2)分众没有数据反馈，无法提供有效流量

　　分众投放广告，是一个曝光的过程，向外界传播出去。可是它对于会员体系的短缺使其仅仅停留在曝光阶段，无法监控用户数量以及行为，得不到数据的反馈。

　　而数据整合是新零售的核心，只有流量，没有对流量的反馈，就意味着阿里无法从中回收到数据，汲取不到对新零售真正有价值的流量。

　　3)分众业务线以线上电商为主，对线下影响力不大

　　分众一直以来的客户都是消费品与线上电商，其在线下投放的广告也是为了反哺线上流量。

　　阿里做新零售，想让分众扮演的角色是为线下零售赋能者。但分众给线上赋能的效用并不能带到线下，这对于想要整合线下零售资源的阿里来说，并没有太大意义。阿里的流量笼络战还得再寻战场。

　　新零售或许并非皇帝新衣，但背后困境真实存在

　　回到开头，诸多人士对于阿里投资分众一事一片叫好，但如此看来他们缺少更加深入的了解，并且没有进行深刻的思考。

　　新零售作为两年前就提出的概念，一直以来只听雷声，不见雨滴。新零售的没有成效及其背后反映出的流量饥渴并不难被发现，但太多的人士一味叫好的表现，如同皇帝新衣中的群众，缺乏独立严肃的判断。

　　阿里这次投资分众传媒，其实已经亮起了新零售线下流量告急的红灯。这一举动是否能达到汲取流量的效果还有待时间证明。

　　虽然新零售是个趋势，但是其面临的诸多困境并不能忽视。新零售的路途不是真的畅通无阻，相反，流量缺失等实质性的问题等待它去解决。