奢侈品电商的十年变迁：从残酷厮杀到初现芳华

　　奢侈品电商领域很久没有新故事了，直到最近两则上市公司消息面世——7月9日，奢侈品电商平台寺库宣布获得1.75亿美元融资，法国奢侈品巨头LVMH集团是背后的金主。另外一个消息是，6月27日，瑞士奢侈品公司历峰集团完成对意大利上市公司YNAP的全面私有化收购，YNAP正式退市。这也意味着，中国的寺库成为了全球唯一的一家奢侈品电商上市公司。

　　近十年来，只要提及奢侈品，中国消费者都是绕不过去的字眼。贝恩咨询公司联合意大利奢侈品协会发布的一份《全球奢侈品市场监控报告2018年春季版》数据显示，中国依然保持了全世界奢侈品消费中坚力量的角色，占据着奢侈品市场三分之一的份额。在奢侈品电商领域，经过残酷厮杀后的中国公司也同样意志坚定。除了成功上市的寺库外，去年以来，阿里、京东、小红书也纷纷布局奢侈品电商，在这个老赛道里生产新话题。AdChoices广告

　　野蛮生长大洗牌

　　十年前，奢侈品电商起步于青萍之末，当时，国内购买奢侈品已成为一股富裕阶层追逐的风潮，但购买渠道主要集中在线下门店和海外代购模式，奢侈品仍然是小众人群才能买得起的商品。

　　2010年至2013年，奢侈品电商掀起了“大跃进运动”，当时有数十家奢侈品电商平台，走秀网、第五大道、尊享网、品聚网、唯品会、佳品网等蜂拥而入，最火的时候，走秀网在2011年曾经拿到了当时国内电商史上最大的B轮融资，额度1亿美元，估值5亿美元。

　　彼时奢侈品电商典型特征就是野蛮生长，拿到大笔融资的奢侈品电商开启了疯狂扩张路线。但好景不长，资本追逐两三年后，经营状况就急转直下。2014年到2015年，尊享网、品聚网、佳品网等纷纷倒闭，第五大道、唯品会转型。

　　“并非是国内消费者对奢侈品的购买意愿和消费能力发生了变化，而是线上电商自身出了问题，”一位奢侈品电商从业者告诉经济观察网记者，奢侈品线上销售最大的痛点就是解决货源难题，而彼时的奢侈品品牌对电商渠道并不友好，一旦出现低价销售就会“兴师问罪”，而各大平台为了满足资本快速做大规模的喜好，假货、走私货等现象频频出现，最终将第一波奢侈品电商发展的热潮熄灭了。

　　寺库作为最早的奢侈品电商之一，在这波洗牌中生存了下来。7月12日，寺库创始人兼CEO李日学告诉经济观察网，生存的原因是寺库一开始就走了一条不一样的路，“来日方长，何必慌张，寺库要做的，是一家有温度的109年的企业，”他早期就提出了这样的口号。当时，消费者对电商平台的商品品质还存在疑虑，价格动辄数千元的奢侈品更是如此。而寺库线上线下一体化的服务体验则给消费者松了绑，让其在奢侈品电商的大浪淘沙中站稳了脚跟。

　　休养生息成熟期

　　经过野蛮生长期后，奢侈品电商进入了追求理性发展的“蛰伏期”，休养生息、练习内功是这个阶段主要的特征。

　　这个阶段，奢侈品电商行业出现了两个明显的现象：一是时尚、潮流年轻消费群的崛起，他们对轻奢、快时尚更为感冒，让高高在上的大牌们碰到了麻烦。同时，行业不景气让奢侈品大牌不再执拗，一边关闭线下部分门店，升级为大型体验店或服务中心，一边转而寻求线上突破;二是跨境电商迅猛发展，无论在物流仓储基础设施，还是配套政策上，都逐步走向成熟，O2O的线上线下服务体验模式成为了奢侈品电商的标配。

　　去年以来，奢侈品大牌对电商价值的认可度正显著提升。全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的电商平台24Sevres.com去年上线，Louis Vuitton在7月开展线上购物业务;同期，Gucci也在中国官方网站推出了线上选购服务，Prada开放了官方开放在线购物功能。此外，他们除了与寺库专业奢侈品电商平台加大合作力度外，还入驻了天猫、京东的奢侈品渠道。

　　包括天猫、京东在内的电商平台也开始试水奢侈品领域。2017年8月，天猫上线了奢侈品虚拟APPLuxury Pavilion，在天猫有过奢侈品购物经历并满足天猫要求的消费者能看到这个APP。同年10月，京东上线了奢侈品电商平台TOPLIFE。

　　“奢侈品与其他领域不同，如果受累于大众化的入口和平台定位，很难让高阶层用户群认可和买单，”面对天猫、京东的入场，李日学这样认为。

　　有了新的竞争对手后，李日学把奢侈品电商的概念更加扩大，在他看来，线上线下结合的精品生活方式会是奢侈品平台的未来方向。为此，寺库扩大了体验中心、养护服务中心等网络覆盖，构建了全亚洲最大的奢侈品鉴定中心，建立了一支国际专业水平的鉴定师队伍。同时在奢侈品品牌合作方面不断突破。截至目前，寺库与超过3000个高端品牌达成合作，汇聚了来自于全球的30万件商品，包含VERSACE、Armani、erragamo、Tod's、Lanvin、Roger Vivier等超过百个国际品牌入驻，是中国直签奢侈品品牌数量最多的线上平台。

　　2017年9月，寺库在美国上市，成为了中国奢侈品电商中唯一一家上市的企业，随着YNAP的退市，寺库也成为全球唯一的一家奢侈品电商上市公司。

　　市场回暖谋未来

　　今年6月19日，寺库公布的财报数据显示，2018年Q1总净收入为8.025亿元，同比增长了42.8%，预计Q2同比增长将继续保持44%的增速。

　　与寺库业绩同时回暖的，还有奢侈品电商的未来。当下，奢侈品行业开始追逐年轻消费者，迎接年轻人喜好发展数字业务，随着目标市场消费群体行为的转变，投资机构也看好奢侈品电商品台的未来。

　　天猫事业群总裁尔丁曾向36氪透露，天猫用户中符合虚拟APPLuxury Pavilion的用户量级是超出预期的，远超过单个奢饰品品牌或集团目标消费者合计的数量。

　　巴黎银行证券部全球奢侈品管理总监及部门负责人 Luca Solca也表示，奢侈品所面临的市场正在发生转变，代际的变化最为突出

　　“以中国消费者来说，购买奢侈品、轻奢产品的人群年轻化的趋势日益明显，他们不单单满足于传统的东西，不仅讲究厚重的工艺、传承、文化，更需要在商品和品牌上诠释出潮流趋势，去彰显自身的生活主张和态度，”李日学说。

　　耕耘奢侈品电商十余年的寺库还有更大的野心。“奢侈品电商即使建立起了行业竞争壁垒，也容易碰到增长的天花板，因为消费者的购买需求和偏好发生了转移。”在李日学的带领下，寺库提出了精品生活方式的理念，扩充品类覆盖。

　　2018年，寺库先后与百盛集团、褚橙庄园、凯撒旅游等签订合作协议，打通会员体系与大数据，在高端吃喝玩乐上进行拓展。

　　用李日学的话来讲，寺库最宝贵的资产就是十年时间里积淀下来的2000万高端用户，这些用户是其他电商或新零售平台所不具备的，“寺库将用实际行动持续传递美好的生活。”

　　重磅消息!由深圳市物联传媒有限公司与深圳市智慧零售协会(包括深圳市零售商业行业协会、深圳市连锁经营协会)联合主办的"2018深圳国际智慧零售博览会"及"2018国际零售信息化暨无人售货展"将于7月31日至8月2日在深圳会展中心举行，整体展位面积达52500平米。

　　同时展会进行期间，二者共同主办的中国智慧零售系列活动同步进行，包括"中国智慧零售大会"、第三届"零售智能创新应用大会"、"京东-无界零售大会"、"区块链高峰论坛"及"2018深圳市零售商业行业协会会员大会"5大零售专业论坛，期待您的参与!

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