从三大快时尚品牌和钻石小鸟看新零售

　　从2017年到现在，快时尚面临着前有奢侈品市场全面复苏、后有超快时尚整体加速追赶的局面。当中产阶级逐渐成为消费主力，千禧一代不再满足于快时尚的短暂愉悦，仅仅以“快速”和“低价”为主打的快时尚品牌，就必须面临转型升级。

　　我们先看看三大快时尚的品牌近一段时间来的新动作。

　　数字门店迎接数字时代

　　以ZARA为例。

　　4月份，ZARA在全球范围137家店铺内推出了为期两周的AR体验，这成为了全球同类型项目中最大规模之一。让AR的技术面向了更广的受众，体验普及又易于实现，引流效果因此变得更强。

　　5月份，ZARA在伦敦升级重开了旗舰专卖店。这家店铺在伦敦著名的Westfield Stratford City购物中心内，面积达到4,500㎡，经历了4个月的改造之后重新面世。其亮点在于新科技带动的经营模式，要在革新中重新塑造消费者购物的便捷度和体验感。

　　除了传统人工收银，新的店铺融合了多种快捷的结账方式，店内两层内都设置了接受移动支付和信用卡的自助结账的设备，同时支持店员用手中的iPad帮助顾客提供购物建议、在线订货，以及买单功能。

　　店内的RFID(射频识别)系统的互动落地试衣镜，帮助顾客检测到手中预计购买的商品，看到实际试穿效果，并提供搭配购物推荐。

　　在新设置的提货专区，网购的顾客可以通过订单条码来提取商品，同步在后台，全程由可同时处理2,400个包裹的机械臂全自动操作。

　　数字化正在越来越快地推动变革、激发人们的新思考。这个数字主宰的时代，我们需要透过社交媒体、技术等管道，重新认识消费者，融入人们的全新语境，构建数字化沟通体系，与消费者建立新的关系。

　　ZARA是直营模式，其核心是店铺，而店铺是接触到顾客的先发地。但全球7000多家店铺的租金为ZARA带来了不小的压力，所以近年来，ZARA开始关闭部分门店、减缓扩张速度，同时对现有门店进行投资，比如把几家小型门店合并成一家大型门店，或是更新和升级店内的硬件和软件设施。

　　ZARA的母公司Inditex 始终致力于制造全面融合的实体店铺，并打造流畅的在线购物，似乎为线上、线下的连接做好了准备。

　　制造内容影响力

　　以优衣库为例。

　　事实上，优衣库也在中国市场尝试了数字化营销的策略，在中国的门店中推出结合AR虚拟数字体验、融合商品与店铺体验服务的优衣库“数字体验馆”，消费者在店铺中用智能手机扫海报，能体验到包含服装场景、商品信息展示等在内的AR互动。

　　优衣库的产品除了低价优质外，其新颖的理念获得了越来越多年轻人的认可，这其中所下的功夫在于不断通过各种各样的联名引起热卖，持续在科技技术方面研究面料的真相。例如，优衣库UT的联名异常火热，随着IP不断地更新和换代，优衣库的IP联名还将产生更多卖点。

　　同样在本月，优衣库母公司日本迅销集团宣布了一项新的人事任命，日本潮流男装月刊《POPEYE》杂志的前主编木下孝浩将加入该集团旗下核心品牌优衣库，负责品牌的整体创意传播。未来，木下将管理所有和品牌营销、创意相关的内容，包括广告信息、品牌推广、店铺传播、产品设计等等。

　　作为《POPEYE》曾经的掌舵人，木下孝浩在日本潮流界地位颇高，他辨识度极高的日系 Preppy Style为人留下深刻的印象，他个人的时尚影响力由日本伸延到了国外。

　　早在2012年，木下孝浩加入《POPEYE》并进行了全面的改革，将这本销量低迷的时尚杂志从每季7万余本大幅度地上升至每季近12万本。同时，拓展了更多生活、城市文化等信息而不只局限为一本时尚杂志。

　　“创造潮流，但不盲目追随” 是木下孝浩身上的标签，优衣库看重的是木下孝浩高水准品鉴品味的能力。同时，这种能力需要具备不被大众化的消费者冲淡的理由，这是一个品牌需要保持的质感，也是优衣库过去与设计师联名希望达到的能力，即做好内容的编辑和营销。

　　若想成为全球化的品牌，制造内容的影响力就变得十分重要。与木下孝浩的联合，也许会将优衣库从一个大卖场变成有趣的品牌创意中心，这也是优衣库为获取年轻消费者注意力的重要手段。

　　希望利用大数据改变门店

　　以H&M为例。

　　H&M计划开启专门的折扣平台，该平台命名为Afound，除了将在今年同步上线电商，H&M还会在斯德歌尔摩开设实体店。

　　Afound是一家专门销售折扣服饰和家居用品的奥特莱斯式商店，可以说是“潮流和性价比的天堂”。除了会售卖来自H&M集团旗下包括Cos，Cheap Monday等自有品牌商品之外，也会引进一些其他外部品牌。

　　H&M公司最近新动作频繁，为瞄准千禧一代，还推出了全新品牌/Nyden。

　　这个品牌的定位与快时尚品牌不同，不仅由创意总监设计，而是由创意总监与其指定的KOL，依据大数据，面对面料进行选择与设计。产品的生产周期为3-4周，不根据四季区分，不主张追随潮流，定价相对偏高，消费者只能通过线上或线下快闪店购买。这是数字化转型的决心体现。

　　H&M官方表示，为减轻库存压力，带动单店营业额的增长，考虑运用大数据分析，根据不同地区的消费者喜好，上架不同品类的份额，改变全球统一配货，同时打造更具特色的店铺。在今年，H&M计划在1800家门店中安置射频识别技术，自动统计产品种类、数量以及消费情况。

　　从去年和今年第一季度的财报来看，H&M增长下降。数字化浪潮横扫时尚界，相比下来，H&M对于大数据的运用起步较晚，也是其收益下降的部分原因。所以品牌希望加快布局，利用数据洞察消费者购买情况，并加速线上与线下数据的打通。

　　在全球趋势的必然推动下，H&M重新平衡零售策略势在必行，减少实体零售空间面积，强化在线购物平台，用新的体验和服务改变商店模式。

　　线上线下的融合已成必然

　　这两年流行的新零售「新」在哪里?说起来很简单，不管你在上海市中心还是东莞小镇，不管你生活在北京 CBD 还是五环外，你都能够用同样的价格、买到同样的东西。一袋三只松鼠的碧根果，你可以在安徽芜湖的三只松鼠投食店买到，也可以在微信上朋友转发的链接里买到。买到的东西品质一样，价格也一样。

　　以线上线下同品同质同价这 10 个字为标准，盒马鲜生、米家有品、网易严选、名创优品等，都是典型的新零售公司。它们都有线上、线下的渠道，且实现了线上线下商品的同质同价。

　　这样带来的一个好处是，用户消费行为变得理性，该在线上买时就在线上买，该在线下买的时候就在线下买。

　　因为，当你确信，同一个品牌的产品，无论在线上或者线下渠道，你能买到的是同质同价的高性价比产品，你就不会纠结于渠道了，怎么方便怎么来。

　　一个佐证是，如果你去研究天猫双十一历年的数据，女装、美妆等品类排行榜靠前的位置，头几年几乎被茵曼、韩都衣舍、阿芙精油等「淘品牌」占领;但最近两年，第一名回到了优衣库、百雀羚等从线下发展起来、与「淘品牌」对应的所谓「传统品牌」手里，而且 Top 10 里的「传统品牌」也多起来了。

　　零售不分新旧，未来一定是线上线下融合，一定从经营商品的视角回归到“用户”本身。

　　珠宝企业未来新零售趋势解读

　　对珠宝企业未来新零售趋势的解读，可以分为三个方面——新用户、新媒体和新场景，这是万变不离其宗的部分。

　　1.新用户

　　每个人都可以问自己这个问题——你的用户是谁?钻石小鸟所处的行业比较特殊，婚姻行业的用户永远都是变化的一群人。

　　与我同年代的，用户群是70后;后来，我们有了80后工作伙伴，用户也是80后;现在，我们开始研究90后，但已经有00后进店了。

　　在这样一个快速迭代中，你必须时时刻刻去了解、研究、洞察消费者，知道自己的用户是谁。过去你对消费者的认知，并不代表现在与将来对消费者的认知。

　　2.新媒体

　　搞清楚了对象后还要搞清楚怎么说话，就像谈朋友一样，不同的对象，交流的方式是不一样的，与客户交流也是如此。

　　在我看来，一个公司最难做的就是营销部门。其他的部门还有章可循，营销部门面对的是整个媒体环境高度的碎片化、分散化和迭代化。

　　在这种情况下，他们必须不断学习，不断创新，还不一定有成果。他们需要知道，现在消费者的热点、主流媒体习惯、文化、语言环境是怎样的。

　　如果营销部门不懂消费者，不理睬90后，那么90后就会抛弃这一企业与品牌。同时，当你搞不清楚消费者的文化时，就很难和他进行对话，也很难真正打动他。

　　3.新场景

　　现在很多网购App，只要你有过搜索，所有相关推荐都会出来，这就是大数据背后所产生的千人千面。你看到的东西就是你的专属，包括微信朋友圈，可以自定义界面等。

　　在这样的背景下，新的消费场景正在形成，包括新的知识场景、新的销售场景、新的体验场景。现在的外卖平台、共享单车、短租民宿等都是一个个新的场景。

　　所以说，真正有态度，有自己价值主张的品牌，哪怕它成立时间短，也可以有蓬勃的生机。这也给我们提供了一些思考——接下来你的品牌该如何发展?你的用户是谁?你是不是有自己的定位和态度?你如何去打动用户?如何让他真正愿意来买单?

　　总之，在新的市场环境中，品牌竞争重新排序，对所有人来说，既是挑战也是机遇。

　　心智比物质更重要

　　众所周知，品牌难做，但做大又非常有价值。这个价值更多的是虚拟价值，不像实体的产品可以卖多少钱。就像可口可乐的品牌估值非常高，这并不是说它那瓶水的价值高，而是它在消费者心智中的地位很高。

　　其实，建立品牌有三个核心环节。

　　1.消费者洞察

　　你是否了解你的用户?他们到底在想什么?需要什么?这是企业首先要搞清楚的问题。

　　2.品牌识别/定位/个性/价值

　　品牌就像一个人。人会有自己的个性、样貌、魅力，不同的人吸引的人也是不一样的。品牌也是如此，它拥有自己的个性识别和价值定位等。

　　比如说，钻石小鸟一直使用粉盒子，因为这能给人一个标识联想。小鸟就是我们天然的，是和别人有区别的，可以讲故事的一个形象，粉盒子也是。然后，品牌在消费者脑海中占据什么样的定位，品牌具有什么样的个性，主导什么样的价值主张，决定了品牌可以吸引的人群属性。

　　3.消费的情感连接/消费体验

　　海外有位知名教授对零售品牌做了多年研究，发现跟消费者连接越来越重要了。过去我们做品牌可能更多地是品牌传播，而现在更重要的是跟消费者绑定连接。

　　品牌传播还是一种“浅关系”，只有真正的绑定，才能跟消费者建立“深连接”。

　　简单来说，就是你的营销有没有做品牌交互，与消费者有没有更多的互动和交流，如何把与消费者的关系持续下去，给消费者更好的体验?其实，这也是我们要思考的。

　　以新用户欲求为核心的新零售思维

　　当用户发生变化更迭的时候，你能否以他们为核心去构建产品、创新运营和管理模式，这是新零售的核心思维。

　　钻石小鸟最初做O2O时，有线上的部分，也有线下的部分，我们经历了从2002年线上到2005年开始有线下体验店，再到2008年将线上和线下打通整合，然后在2017年跃入新零售时代。在这一过程中，脱不开这几件事。

　　首先是流量成本。就像现在我们从线上去线下，大家会觉得这不是和你们过去所宣称的模式相背了吗?我们走到线下，正是因为现在线上的成本越来越高，甚至在线上获得顾客的成本超过了在线下租赁店面的累计成本。

　　在这种情况下，尤其是二三线城市还有流量红利的情况下，应该快速抢占线下流量。

　　不单单是钻石小鸟，一些大品牌都在抢摊这些流量，因为流量成本决定了营销效率和赢利能力。

　　其次是运营效率和体验。无论是线上还是线下都离不开新零售的本质——结合线上和线下的特点实现运营效率的提升和消费者价值。

　　从推广或用户口碑认知我们，到官网注册，接着进店，成交或者未成交，再到后续跟踪，构成一个闭环。这个流程大家都有，并不稀奇，但是，它最大的变化在于加入了SCRM，即社会化用户关系管理。

　　我们了解用户，传播品牌，并跟消费者沟通，是漏斗的上端，尽可能把这个漏斗开大，就有了品牌的影响力。

　　我们的店面，就像一个转化工具，无论是进到我们的官网、天猫店、京东店还是到线下门店，都要最大化转化流量，把用户留存好。后面扎口袋，对上面所有的消费者数据和行为等进行分析，通过SCRM系统，让消费者和消费者之间形成连接，比如社交电商。

　　社交电商和朋友圈微商不完全一样，微商是个体，个体和个体之间建立信任关系，通过人与人之间的连接产生交易。社交电商则是通过建立一个云平台，完成所有的供应、仓储、产品、客服、信息链，等等，把所有东西整合在一起。它只需要在终端一头做大用户群，一头做大供应，这两头相接就可以形成非常大的交易。

　　因此，当我们真正能够做到SCRM的时候，我们的用户价值和品质价值便可以更大化。我们现在也仅仅完成了系统，接下来是否能够用好这个工具，对上面的流量价值与用户价值进行沉淀和放大才是本质。

　　基于数据的精准营销

　　数据能干什么?我们可以基于数据做更精准的营销，这属于SCRM系统的一部分。我们要做的是，在未来可以通过这个系统认识消费者，甚至做到消费者一到楼下，你立马就知道谁到了。

　　消费者一进门店，你就能叫出他的名字，并知道他的购物习惯，看过什么样的产品，给他针对性地做推荐，给消费者以惊讶感，感觉这不是一次陌生的拜访。

　　这意味着企业可以花更少的营销成本达到更高的效率。但说起来容易，做起来难。这也是天猫等线上平台积极做智能零售、做智慧门店的原因，它可以帮助企业补充缺失的线下数据。

　　只有线上线下数据都有了，而且打通了，才真的是无人可及。因此，基于数据的精准营销将是新零售的一个核心。

　　此外，一旦品牌文化、品牌的价值理念能够深入消费者心智中，消费者就会变成品牌的忠实拥趸。

　　回归商业本质

　　从互联网或者新零售角度看，我认为企业应该回归到两个原点，也是商业的本质。

　　一是效率的提升。对企业来说，效率等于赢利，我们应尽可能做到效率最大化。

　　二是给消费者创造独有的价值和极致的体验。这个体验不单单是服务，还包括产品、情感、精神等。

　　接下来，我们可以在以下三点进行尝试。

　　第一，用数据洞察用户。现在平台给我们提供了非常多的机会去获取更多的数据，我们应该根据这些数据，洞察消费者。

　　第二，用技术拓宽场景，包括小程序、App等。所有行业都是可以改造的，就要看我们是否愿意去尝试，敢不敢去创新。

　　第三，用体验塑造品牌。品牌是个活生生的“人”，只有当品牌和用户能够发生深层次连接，才能真正让用户认知并认可品牌。

　　新零售的本质是，「线上线下同品同质同价」。所有做对了的公司，都是能够实现「线上线下同品同质同价」或是拥抱这个变化的。

　　新零售意味着，当线上线下渠道开始融合，品牌开始在同质化的渠道里竞争，有出路的是那些能做出真正好的产品的公司。有了好的产品，创业者如果有掌握线上线下渠道的能力，则有机会将好的产品实现空前的覆盖与渗透。虽然同时玩转线上线下渠道很不容易，却是无比正确的事情。

　　新零售时代，能够基于线上线下整个数据闭环及时反应，与此同时能够对供应链有贡献，是品牌不可或缺的核心能力。