红杉资本王岑的变与不变——2018年的新消费、新零售与新逻辑

　　怎样才算是一个优秀的投资人?在盛景创新汇开年大讲上，红杉资本合伙人王岑以数十年的行业经验实力论证怎样才能修炼成一个优秀的投资人，以及在新消费时代必备的商业逻辑。这次的行业干货一共三篇，本文为上篇。

　　以下根据王岑的演讲整理成文，有部分删减：

　　中国消费：吃喝玩乐是一个大赛道

　　2017年是消费元年,算是个转折年。中国的消费投资比较纯净的时间,实际上只有十几年，我估计不到二十年。这其中专注于投资消费的投资人都是非常专注的，但数量很少，最多十人，而我也算其中一个。这与人的性格有关系，有些人扛不住就转赛道了，而我一直扛着，其实也一直被埋没着。

　　举个例子，我们本地有一家投资机构，它有一个基金项目特别赚钱，是做消费项目的。有媒体报道，这家机构是左手一只鸡，右手一只鸭，这家企业的总裁听到后就希望媒体不要这么说，觉得把他的公司形容的太土了。我个人觉得其实这是无所谓的，关键还是看能否赚到钱。

　　中国是个发展中国家，哪有那么多人整天在研究火箭与人工智能。在座的来自三四线城市的企业家与经常往三四线跑的企业家们会发现在三四线城市这个庞大的消费市场里，吃喝玩乐并没有完全充分供应。

　　所以消费领域在目前的中国依然是一个巨大的赛道。

　　为什么在2017年消费突然就火了，主要原因是由于移动互联网的红利在逐渐衰减。020在2014与2015年非常火爆的时候，几乎渗透了吃喝玩乐与衣食住行，举着颠覆的大旗改造各行各业。

　　但是2017年出现了一个新词，叫赋能。赋能是什么意思?赋能就是联合与结盟。其实020在入侵2014与2015年的各行各业时，成功率并不算高。不高有着多种多样的原因。于是大家就开始反思，投资人也好，媒体也好，或者一些被打蒙的企业家都开始反思了。

　　消费元年的几个核心点

　　财富效应

　　2017年的消费总体还是以2C为主，就即卖给消费者产品或服务，产品好做还是服务好做。譬如美容行业做医美，叫做卖服务，而卖电器叫做卖产品。

　　根据我十多年的投资经验，总体来说还是卖产品稍微容易一些，因为产品在渠道方面不需要太多人，对人的依赖性没有那么大。而服务由于对人的依赖性比较大，所以比较难复制。所有的服务行业在未来的趋势都是逐渐用器械来替代人工，这也是比较受资本偏好的一种模式。

　　收入确认问题

　　投资机构的资金大量涌入进消费企业，我一直在呼吁，推动中国的消费企业，应该更多的获得投资机构的认可和投资。

　　我的团队在2015年与2016年做了一个统计，对投资的一些消费类项目做了个复盘，发现做消费类项目的企业家总体年龄段是80后。80后做消费类的企业家，可能用三到五年时间，就走完了传统70后、60后的企业家十年才走完的路。

　　新零售

　　零售顾名思义就是散着卖货，但是这些货的属性更多是高频的，以快销为主;或者中频的，比如化妆品，零售商更多还是以渠道为主。

　　如今这一波新零售被所有人的传的太多了，传到实际上最后是什么?只要涉及到卖货的，无论是产品方还是渠道方，都叫新零售，包括很多电商企业，也把自己称为新零售。我倒觉得这个没关系，但我更关心的是你有没有做到这个“新”字。

　　每个创业者手里都有一副牌

　　我在投资人这个行业已经十多年了。回国以后，我先去了上海，后来去了深圳，然后到了北京，在北京的西四环，就是在中关村的友谊宾馆附近。

　　那个时候环境比较艰苦，在艰苦的条件下，人的能量、激情，要远远强于优越环境下，就是凭借那股狼性，我投出了很多不错的企业。最初我们公司在西四环，由于投的非常好，挣了很多钱，就搬到东二环了。

　　到了2017年消费突然火了，很多人请我来讲课。在消费投资领域，我的体会是，每个人都有一副牌，不要去看别人的牌。我在消费领域投的不错，我自己也在反思，我为什么会投的不错?

　　十几年前，我觉得是靠蒙的，不存在什么提前与布局。当然，我后续做了很多布局、思考与重复。前期情况不算非常好，随着观察，我发现在投消费类的项目时，我的项目表现最好。稀里糊涂中我就走上消费这条路。

　　后来我明白了，原来我这个人比较喜欢吃喝玩乐，喜欢品牌的一些东西，我就是对这块有感觉。虽然我是学电子工程出身，我也会编程。但是我编程的时候总是忍不住两耳常闻窗外事。

　　我觉得在这个意义上，可能老天已经给你一副牌了，这副牌就是相对于他人的比较性优势。你比大多数人，或者你身边的一小部分人，在工作上或生活上的某一块领域要比他们都要强一点，这个强点就是你的这副牌。

　　不要因为投资环境变化，风口媒体推给你的各种文章，就盲目相信这个风口在变化，或者那个风口在变化。我觉得我这十多年，做得最持续性的一件事就是在坚持，我其实一直没有太多变化。

　　大部分市场中的人还是跟着媒体在走。媒体的背后是谁?是些编辑，而编辑的观点从哪儿来的?大多是通过访谈，或者做些调研得来的。当主流媒体做出一些报告之后，很多人就开始盲目跟随。

　　实际上，每个行业就那些人，他们在不断的反思与学习，不断在出国考察，寻找一些新的模式之后，拿钱来尝试，尝试之后，发现数据不错的时候，就推向市场。于是大量的天使投资与A轮机构就随之而来，一下引爆了。其实到最后这就是一个小圈子的游戏。

　　前人就有人说过：没有不好的行业，只有不好的企业。这句话不完全正确，但也不完全错误。有些夕阳行业的确也存在，企业家费了很大劲去改造，结果确实是在衰减。

　　消费行业用大白话说就是吃喝玩乐。未来五年的消费趋势就是玩乐，因为吃喝已经相对供给的比较充分了。换句话说，吃喝基本在存量改造，吃喝的市场规模比较庞大，吃可能是万亿级，食品饮料也是万亿级，吃喝的市场增速每年甚至在下滑中。但是这个行业依然是值得做的。你弱，就把更弱的干掉;你变强的时候，就把稍微强的干掉。

　　吃过了、喝过了，就该玩乐了。大家会发现这几年，只要涉足到玩乐的企业，估值都很高，都受到资本大量的追捧，资本市场上市公司市盈率也会非常非常高。

　　在消费投资领域，我个人比较专注频次这个词。其实互联网也一样。

　　在座的各位可能来自全国各地，你们所在的城市，周末旅游的需求大不大?如果需求很大，那么供给方是否合格?这个时候是不是需要大钱来改造?不需要!

　　我个人一直在坚持，这十多年坚持，实际上就是在培养感觉，到处去跑。我并没有在一线城市老待着，因为我认为消费领域，需要极度的落地与细致的了解。尤其是要考虑广大的底层人群。

　　在一线城市北上广深做消费，你面临的对手是世界500强，尤其在消费频次比较高的快销品领域。快销品行业中，三百亿、五百亿收入的企业比比皆是。但在一线城市你打得过500强吗?一般打不过的。一线城市的人总体上还是崇洋媚外的，讲究品牌，所以挣他们的钱很难。所以，大部分需要攻破的消费者集中在三四线城市。

　　但是这个已经是十年前的趋势了，我自己的认知也在不断的更新。每年我都会在国外待几个月的原因，就是希望了解一下，中国消费与国外消费的差距。我发现一个大趋势，那就是千禧一代消费者，主要是85后的一线城市消费者，他们的消费趋势、消费习惯、消费能力，与世界范围内的标杆城市，如纽约、LA、伦敦已经没有区别了。这世界已经平了，背后不光是信息平了，连人都一样了。

　　我在美国与一些消费品的投资基金经理也聊过，他们觉得麦当劳、肯德基很有可能被颠覆。美国人的颠覆者已经出现了。我对他们说在中国也出现了一帮新一代的互联网餐饮人。一经了解，原来这二者的特征非常相似。换句话说，在某些领域，我们已经与国外的消费品市场站在了同一条起跑线上。

　　所以，我对这一点的体会就是，在座的各位企业家，只要你的行业不是非常非常夕阳的行业，譬如非常传统的化工领域与化肥领域，这里面就一点可以赚到钱的。

　　王岑：

　　红杉资本合伙人，被业内称为“品牌专家”及“消费王”。

　　他获得“2010(第四届)、2011(第五届)“年度中国十大最佳投资人”;2015/2016/2017年连续荣获“中国消费投资十大投资人”。

　　王岑主导并参与了：小米净水器、溜溜梅休闲食品、韩后化妆品集团、周黑鸭食品连锁集团、慈铭体检连锁集团等项目的直接投资。

18年初最值得参加的一场无人零售线下盛会

　　时间：2018年1月31日 15:30 - 20:00

　　地点：深圳市福田区财富大厦4楼臻品轩(深圳会展中心附近)

　　规模：200人

　　费用：AA制，前100名，每位200元，100名以后，每位300元

　　联系人：严立 15828138155；徐永红 13266695570

　　主办单位：中国物联网产业应用联盟

                      深圳市物联传媒有限公司

　　冠名企业：深圳市远望谷信息技术股份有限公司

      赞助企业：天虹商场股份有限公司               

                      深圳市中谷联创信息服务有限公司

                      深圳市铨顺宏科技有限公司

                      常熟市毅博电器有限公司

                      深圳中集智能科技有限公司

　　同时对外征集活动赞助企业,赞助企业可享受两个参会名额，同时提供活动冠名、开场致辞、并可在现场发放企业资料，在签到台放置易拉宝等权益。

　　报名方式：

　　微信报名——请微信扫描下方二维码，填写个人信息后支付报名费用即可！（酒会AA制，提供星级酒店丰富晚餐一顿，另有礼品及现场抽奖环节）

  微信扫描报名，谢绝空降！