双11倒计时：海尔获天猫京东预售双第1大家电战局无悬念

　　双11已进入倒计时阶段，其狂欢热浪即将到达最高点。其中，在大家电领域，预售排名的出炉也颇受关注。

　　截止到11月3日9点，海尔系品牌预定额排名第一，目前稳居天猫大家电第一大店位置。京东11.11全球好物节官方数据也显示，11月1日-3日，海尔始终稳居大家电销售榜单第一。以此预测，双11大家电战局几乎无悬念。

　　首先，充分挖掘消费升级红利，加紧产品结构升级

　　双11作为全球最大的购物节，可以说是整个家电行业竞争的一个“剪影”，而家电市场也正在被赋予新的内涵和价值，彼时的野蛮抢夺市场份额的低价竞争，如今已经演变成拼产品、拼服务、拼技术的品质之战。中小企业弯道超车的快车道转变成家电零售商、品牌商、快递行业、家电服务等众多企业上演的巨头争霸战。

　　因此笔者认为，进入11月以来，无论是各大家电巨头的财报表现，还是双11的预售榜单，各组数据释放的第一个讯息便是升级，消费升级带来的产品结构升级，高端化趋势明显。

　　以海尔财报为例，无论是Q1-Q3，还是Q3单季归属母公司净利润增速，都超过了营业收入的增幅，尤其是Q3单季归属母公司净利润同比增长48%，而营收收入同比增长41%。而另外一组数据呈现更为直观，Q1-Q3，海尔的高端品牌卡萨帝销售收入同比增长41%，在高端冰洗空市场占据首位。

　　从“电商疯狂抢食实体份额”，到O2O线上线下协同，再到今天的新零售，电商经历了快速的转型与变革，而带来变革的根源便是消费升级。拼价格、拼资源、拼广告的消耗战已经难以重燃消费者购买热情，从去年开始无论是电商平台还是家电企业都在通过产品与服务的提升来重夺消费者欢心，相关部门更是多次发布新政打击低质低价低信用的企业和行为。而这一点，从双11预售数据来看收效明显。

　　在全球进入双11时间后，一些代表着消费升级趋势的新品，以黑马之姿开始走进大众视线。截至11月1日，售价千元的美国洁碧便携式冲牙器单款预定近4000台，达到去年双11当天冲牙器TOP10单品的销售总和。预售刚开启的一分钟内，科沃斯地宝DD35扫地机器人预售量突破2万台。高端品牌和提升生活品质的新品，在预售中已展露出强劲的走势。

　　而在家电市场，高品质、个性化外观产品更受青睐，多门冰箱、滚筒洗衣机、洗干一体滚筒洗衣机、变频空调等高品质产品表现尤为抢眼，增速领跑大盘。加持更多健康、智能、自清洁、舒适、多功能等消费需求的中高端产品越来越赢得消费者关注，随着消费升级加剧，消费愿意为更多品质、个性化需求买单，因此，这个双11再创千亿业绩已经不再是神话，高端市场的厮杀也将更为激烈。

　　其次，品牌、品类、全球协同作战

　　随着电商红利快速消失，双11的竞争舞台从曾经的中小企业为主角向家电巨头和大的渠道平台转变，对主角的品牌、品质、产品、技术、营销、服务等每一个环节提出了更高要求，任何一个环节出现短板或将与其第一失之交臂，而在这场“战役”里，品牌视野与格局的优劣尽显。

　　拿全球化实力强劲的海尔来说，双11预售数据显示，海尔冰箱预售份额34.1%，位居冰箱品类第一;海尔洗衣机预售销量位列榜首，份额达到34.7%;海尔冷柜预售额、预定量均列首位;海尔电热水器等其它品类也都取得不错成绩。一系列几乎无“短板”的数据背后，海尔缘何“无坚不摧”，值得行业深究和学习。

　　品类布局方面，海尔靠的是多元化的战略，不仅让海尔在白电、小家电、视听数码产品、商用电器等多个领域节节开花，近两年更是聚集海尔、GE Appliances、Fisher&Paykel、卡萨帝、统帅等品牌布下“大厨电”战略，至此海尔基本覆盖全部家电主流品类。

　　而从品牌格局来看，海尔旗下品牌都有自身的升级路径，国际高端家电首选品牌卡萨帝、年轻人首选时尚家电品牌统帅、世界第一白电品牌海尔等都在消费升级大潮中加紧转型与变革。除此之外，海尔还在海外市场坚持设计、制造、营销“三位一体”的本土化模式，让自主品牌走向世界，并通过“人单合一”模式输出，最大限度激活本身和并购品牌的活力，技术的积累、模式的创新让海尔取得了今天的成就，同时也为中国家电行业全球化发展树立了典范。

　　此前有媒体称，今年的双11是一个“新零售”成果的阅兵年，而笔者认为，其也是家电行业供给侧改革成果的阅兵年。与此同时，自去年双11开始迈向全球化，今年则更加大了国际化力度，全球认知每年都在增加。海尔作为中国最早走向全球化的家电巨头，拥有了更多优势，自然承担了更多的责任与义务。

　　最后，深度挖掘“互联网+”，智能化是必经之路

　　从今年家电销售数据来看，家电智能产品已经成为企业争相布局的另一战场。据GFK全国零售监测数据显示，2017年1-8月，智能产品零售额占比超过32%，天猫智能家电占比高于整体市场，超过50%。如今智能化战火已经从智能手机和智能电视烧到了白电、厨房生活电器市场，很多品牌更是选择与苏宁、天猫、京东等渠道平台联合首发智能化新品。

　　互联网时代，海尔率先提出网器+智能互联的转型战略，搭建对外从产品引领到生态圈引领的智慧生活，对内实现大规模定制的互联工厂。目前，基于海尔U+智慧生活平台，已经逐渐建立起娱乐、用水、洗护、美食、空气、健康、安全等七大生态圈交互迭代的智慧生活平台。

　　独创MSA控氧保鲜科技的卡萨帝F+冰箱，全球首台可自动扫描衣物身份标签便可启动相应洗护方案的卡萨帝纤见洗衣机，海尔自清洁系列白电，搭载智能多频恒温系统海尔热水器，每一款产品都是源于海尔对用户痛点的挖掘与技术创新。双11期间，这些产品也将成为海尔第一争霸战的“神兵利器”。

　　为了升级用户极致的智能家居体验，海尔将智能化带进家电生产和服务。基于U+平台，可以随时收集用户在体验、服务等各环节的数据，没有通过用户“检验”的产品将没有机会上市，大大降低新品的失败率。同时创客新模式倒逼生产服务能力升级，为用户打造最佳体验。当前海尔基于在全球的用户基础，持续提升用户大数据，将为未来大规模定制释放更多驱动力。

　　海尔凭借“用户战略”引导下的本土化战略在全球化过程中取得了巨大的成功，率先开启中国家电产业供给侧改革和互联网转型之路，对整个家电行业发展具有和好的借鉴意义，在未来双11购物节争夺战中，在关注成交量第一的同时，对于自身产品、营销、服务等综合实力的提升也应高度关注，毕竟用“真心实意”才能换来“情投意合”。