黄新山：技术是手段非目的，新零售竞争的终极是商业本质的回归！

　　消费升级浪潮之下，零售业需做出的三大改变!

　　对一位多年耕耘在零售业第一线的大咖而言，黄新山对零售行业有着自己独到的理解，显然，这些理解亦经历了实践的残酷洗礼：深圳市华阳信通科技发展有限公司在其带领下，由当初的籍籍无名迅速成长为国内零售数据运营领域的领军企业之一，服务对象包括屈臣氏、阿迪达斯、周大福等超过1500家知名商业品牌。

深圳市华阳信通科技发展有限公司总经理 黄新山

　　在黄新山眼中，零售行业所涉及的技术变化很快，迭代迅速，且各有优劣，但无论技术如何变化，零售业以人为中心的本质都不会改变。尽管如此，在人人都在谈论消费升级的当下，现在所言的新零售与过去的传统零售显然已不可同日而语!

　　变化是如何产生的?与过去相比，零售行业所面临的整个消费群体发生了变化，年轻人已成为主宰者，他们不再像父兄辈们那样贪图便宜、爱热闹，讲究的不仅是性价比，更看重服务和品质，甚至品牌背后所附加的情感价值等，这预示着新一代消费群体的需求发生了改变，零售需要重新调整策略以更好地适应这种改变!

　　到底该如何改变已成为多数零售企业的当务之急，黄新山将其概括为三个方面：首先是经营理念的改变，去挖掘顾客的真正需求，提升顾客的购物体验;其次是扩大业务边界，调整业务内容，优化业务流程和企业组织框架;最后是提倡跨界融合经营，为企业的发展创造更多成长的空间!

　　线下回归，成为主角!

　　电子商务经历多年高速发展之后，日渐呈现饱和之势，这点从两大巨头阿里及京东均发力线下便可看出端倪，尽管二者的战术稍有不同，但整体战略却是一致的。整个零售行业都在重新评估线下的价值，赋予线下实体门店更多的科技力量，以更好地为消费者提供服务，线下价值愈发凸显，回归主角身份。

　　“通过对合作伙伴屈臣氏、周大福、全友等知名品牌的相关数据分析发现，2017年开始，线下门店客流看似减少，但客单价及成交率在上升，可见，线下门店随着零售技术的更新迭代，给消费者带来了更多更好的服务体验，吸引消费者更多地回归到线下消费中。”黄新山说。

　　过去单纯的线下零售为什么不好做?这在黄新山看来主要是因为线下门店的经营相对落后，以及对消费者需求的认知不够全面所致。

　　随着移动互联网技术的发展，企业现在需对消费者重新认知，这也意味着一些过去的观念需要重置：过去讲究空间，现在更重要的是时间，从时间的维度去服务消费者，所有的技术都是为了这一点，不管技术多先进，最终的目的都是让消费者耗费的时间更短、更便利，这才是技术真正需要顾及的地方，因为零售的触点已从过去的空间，转变到当下的时间;过去希冀解决一批消费者的问题，现在则需要解决一个一个消费者的问题，从批量到单一，更应从时间上、从三维的角度去思考，因为企业与消费者的关系由过去的我需要，转变成当下的我喜欢，不应止步于消费者需要什么就给什么，更应主动去洞察消费者喜欢什么就提供什么!

　　最大的竞争对手是消费者!

　　知己知彼方能百战不殆!零售企业最大的竞争对手是谁?很多人理所当然的把矛头指向了同行，这是缘木求鱼!黄新山指出，最大的竞争对手是消费者，为什么?因为技术只是工具，其最终的目的是用来满足消费者的需求，以消费者为中心的线上线下融合经营与服务的新商业模式才是新零售的本质。一句话，零售最终还是以人为中心，而非技术，这正是黄新山所言的零售企业最大对手是消费者背后的真正内涵所在!

　　以消费者为中心的理念不难理解，很多零售企业也正在践行着这一理念，但为什么收效甚微?显然这是个方法论的问题，黄新山表示，以人为中心，企业首先需要做的就是将所有业务数据化，并将数据应用到所有业务中，即所谓的“业务数据化，数据业务化”，为此，企业需要重新构建一套完善的互联网架构的管理体系、服务体系及技术架构 ，将企业生态互联网化，企业若没有一套完整的基于消费者的数据存储资产，没有建立自己的消费者数据中心，谈技术就成了无源之水，无本之木!

　　真知在实践中方得验证!黄新山透露，华阳信通的合作伙伴屈臣氏为什么能做好零售?因为其存储了数千万的消费者精准的消费相关数据，这使得屈臣氏能及时洞悉消费者的真正需求及未来的消费趋势，更好地践行了以消费者为中心的经营理念。

　　新零售的升级攻略

　　事物的发展多数是理念先行，实践随后，实践验证理念，理念指导实践的同时亦需不断地自我完善，如此形成良性的互动循环，传统零售当然有值得借鉴之处，既然面临的消费群体已然改变，一些传统观念自然就需修正，与之适应观念的衍生也就顺其自然了。

　　黄新山指出，这些新衍生的观念包括五个方面，即新思维、新渠道、新营销、新服务及新场景，这五个方面是相辅相成的，共同构成了今日零售的升级之道!

　　新思维：改变从前单一的卖货思维，现在不仅卖货，更是卖体验、卖口碑、卖服务;

　　新渠道：从前是线上或者线下，二者是割裂的，现在融合是大势，线上线下彼此延伸，融为一体，为消费者创建随时随地的购物场景;

　　新营销：数据运营和用户经营的时代，每一个连接场景的背后都是可量化的数据，数字化营销说易做难，因为需要大量前期消费者数据做支撑，否则零售商顶多只是在线上或者线下搞搞活动而已，没法真正做到与消费者的有效连接与互动;

　　新服务：既然讲究线上线下的融合，那么二者的体验与服务亦需相当，新服务的本质是借助互联网手段,在售前、售中、售后各环节，提升实体门店的服务能力和服务水平，同时降低服务成本。

　　新场景：场景即市场，很多时候，消费者喜欢的并非产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感，乐趣、体验、社会化等因素皆成为重要参考。

　　为什么要提出新场景的概念?因为新零售的目标客户主要是年轻人，这群年轻人跟互联网的诞生与发展几乎是重合的，手机已成为他们身体的延伸，显然轻量化的场景构建更易受其青睐，因此亦更需要新的技术去为目标人群量身定制新的购物场景。

　　“新零售已从过去静态、单向地服务消费者，转变为动态、双向、实时地与消费者产生连接，并将这种行为不断持续，打通交易、营销环节，整合多维度的应用场景，构建以数据为基础的个性化精准服务，并不断地优化自身的服务能力。”黄新山说，显然，这也是当下零售企业需要持续努力的方向。

　　用户思维下的门店升级之道

　　对多数零售企业而言，以消费者为中心的观念已非问题，真正的问题是如何将此观念渗透到对门店的升级改造上，对此，黄新山亦开出了良方：

　　首先，企业需建立自己的消费者动态数据库(这点黄总已多次强调，可见其重要性)，采集顾客交易的精准数据，将门店、商品、消费者的数据结构化处理，通过可视化的数据分析图表指导经营，提升门店数字化管理能力;

　　其次是运营的数据化，依托统一的数据整合分析平台，通过消费/移动支付/活动等入口沉淀粉丝，并进行智能标签化处理，结合智能化运营工具，完成用户的精细化运营、精准营销等;

　　最后就是消费体验的升级，利用移动互联网技术升级服务，与消费者建立双向、实时的互动关系，增加消费者粘性和忠诚度。

　　未来，新零售会以数据精准驱动用户运营的方式持续下去，一切技术、方法、手段的最终目的都是为用户提供更好的服务，正如黄新山所言：“回归以消费者为中心的商业本质，是新零售的必由之路!”

　　该文由徐永红根据黄新山在由物联传媒主办的2017年零售智能化创新应用大会上的主题发言《新零售之道——回归商业本质》录音整理撰写，新零售的更多商业探讨欢迎添加作者微信13266695570或扫描以下二维码。