苹果都做不好的移动支付为何星巴克能成功？

　　当星巴克在 2015 年 9 月推出线上预定和移动支付服务时，遭到了诸多质疑，当时 eBay 已经推出了基于定位服务的支付系统，消费者并不太感兴趣，苹果移动支付服务 Apple Pay 在 2014 年就发布了，采用了更安全的支付方式，却难以获得商家的支持。在推广移动支付服务方面，星巴克是一个成功的案例。

　　星巴克的应用程序提供线上预定和移动支付功能，消费者可以直接在线上预定附近门店的咖啡并支付，直接到店内取货即可。这一服务在美国市场非常受欢迎，并已在全球市场大范围推广。随着越来越多的消费者采用提前预定再到店取货的方式购买，星巴克正在重新设计门市布局，招募更多人才来提升预定系统的效率。

　　2017 年第二季，星巴克美国大约有 9% 的订单是提前预定的，超过三成的订单透过星巴克应用程序支付，移动支付的使用率远高于其他公司的同类服务，目前 Apple Pay 也可在星巴克门市使用，但很少被消费者提及，大约有 5.5% 的 iPhone 用户会使用 Apple Pay 支付。在过去 3 年中星巴克改变了消费者的支付方式，这一成就足以让硅谷公司羡慕不已。

　　尽管星巴克在推广线上服务方面取得了不错的成绩，华尔街投资者却对此并不看好，在过去两个月中该公司的股价下跌了 18%，跌至 5 年来的最低水准，门市销售额增速放缓是主要原因，投资者往往会过度看重短期内的财报表现而看空股价。

　　星巴克清楚地认识到了智能手机普及给零售业务带来的机遇，该公司高层 Matthew Ryan 表示，线上服务带来的营收成长和财务表现会让看空星巴克的投资者失望，电子商务系统能够让星巴克门市脱颖而出，不会像其他公司那样等着 Amazon 来抢走自己的业务。

　　2017 年零售业主要趋势是门市的消费额持续下跌，Dick 体育用品商店营收低于预期，股价大跌 23%;时装品牌 Coach 营收下跌 15%;电子商务巨头 Amazon 市值飙升到 1,050 亿美元，实体零售店已经很难与电子商务服务竞争，Amazon 以 137 亿美元收购了全食超市，这一收购就能看出投资者已经开始远离传统零售业。

　　但并非所有股价下跌的传统零售商都处于被淘汰的边缘，投资者对于那些花费巨资转型电子商务的零售商同样不看好，但这些投资往往会给公司带来全新的商业机会。百货商店 Nordstrom 在过去两年中股价下跌了 50%，2016 年该公司的电子商务平台销售占比已经达到了 50%，销售额在过去 3 年成长了20%，但由于电子商务服务的提升还没有带来总销售额的大幅提升，投资者纷纷开始抛售股票。

　　星巴克也面临同样的挑战，2017 年第二季该公司的销售额比 2016 年同期成长了 4%，高于其他竞争对手，但星巴克的投资者习惯看到更漂亮的财报，最糟糕的是该公司可能会被撤回 2021 年利润成长 15% 至 20% 的业绩指引，对股价造成巨大的冲击。

　　对于星巴克而言，移动服务能够提升消费者忠诚度和客单价，目前任何使用星巴克应用程序的用户都必须参与奖励计划，这是该公司提升消费者忠诚度的重要手段。 2017 年第二季星巴克客户总数为7,500 万，其中参与奖励计划的大约有 18%，这部分消费者贡献了 36% 的营收，每一位会员的消费支出比 2016 年同期成长 8%，是零售店销售额成长率的两倍。除了能够从财报上看到的变化中，线上服务还能够让星巴克提供个性化的服务，比如经常喝咖啡的客户，再尝试其他产品时就可以获得 50 颗星，这是星巴克的客户奖励机制，每消费 1 美元就可以获得 2 颗星，125 颗星颗免费获取咖啡。

　　星巴克希望能够透过在线服务系统吸引更多新的客户，提供更多基于时间和天气的服务，比如在天气炎热时提供冰咖啡折扣等。

　　华尔街认为星巴克最大的挑战是门市太多，平均 1 英里范围内的门店数量达到了 3.6 家，在纽约这样的大城市星巴克门店的密集程度更是夸张，1 英里范围内有 24 家门市，但星巴克的门市数据已经饱和了吗?继续开设新的门市对于提升销售额仍然是有利的，因为美国咖啡店的市场还远远没有达到饱和，星巴克的市占率大约为 64%，美国人一天要喝掉 4 亿杯咖啡，只有 5% 是星巴克。

　　星巴克计划在 2021 年将全球门市数量提升到 3.7 万家，比目前的门市数量增加 1 万家，大约有四成的新店开设在美国，亚太地区将新开 5,000 家门市，在这一市场星巴克的营收成长率高达 70%。

　　在 2017 年 4 月辞去星巴克 CEO 一职的 Howard Schultz 目前担任该公司的董事长，在 1987 年收购星巴克时，只有 6 家门市，他对投资者表示，如果星巴克是一本有 20 个章节的书，现在打开的是只是第 4 或第 5 章。