Amazon正在威胁品牌，甚至你的工作

　　日前华盛顿邮报的网站贴出了一篇标题为〈我们在网络上买东西的次数，将会跟出去倒垃圾的次数一样多〉(We’re starting to shop online as often as we take the trash out)的网站文章。对于最近蓬勃发展的在线购物而言，这个标题算是相当贴切的。

　　然而，相对于买东西的乐趣，倒垃圾对每个人来说都是苦差事;但如果人们对于在线购物的依赖度继续增加，那么买东西迟早也会变成苦差事。从订购到收货，中间都有许多消费者觉得单调乏味的步骤，而这些麻烦的事情正是Amazon利用来消除中间品牌的武器。

　　只要Amazon看上了你经营的产品类别，光有好的品牌故事是不足以自保的;举例来说，Amazon最近收购美国Whole Foods有机超市的案例，就值得品牌经营者注意。

　　最值得注意的地方，并不在于Amazon打算加入每年42亿美元规模的超市购物市场，而是除了超市商品之外，包括电子、美妆、书籍、杂志订阅等等市场也不是Amazon真正着眼的重点。

　　Amazon的终极野心，是吃掉市场上的各大品牌。

　　更值得注意的是，Amazon的终极野心绝对不仅止于此，而是吃掉市场上的各大品牌。

　　Amazon的大目标，不只是要在各个产品类别中称霸，而是要成为深入每个消费者生活的推手、通路、以及供应者。换言之，他们要卖给消费者的，是“令人信任的家庭用品供应者”的概念，而消费者眼中所看到的，则是包括杂货、电子、清洁、书报内容、以及娱乐产品的在线市场。

　　作为“令人信任的家庭用品供应者”(这是笔者自己下的定义)，Amazon可以像过去扫除原有的商业模式(例如实体书店)一样，轻松主导新加入的产品类别(例如超市商品)。

　　换言之，Amazon在主导新的市场之后，将会有能力大幅降低产品本身的品牌重要性，让消费者只记得送货纸箱上印的Amazon商标。

　　他们是如何做到的?

　　Amazon可以说是最早真正了解“良好购物流程体验设计”有多重要的公司之一，这也是他们能在各个产品类别中不断攻城略地的原因。过去这段时间以来，Amazon的主管们不仅率先掌握了陆续出现的机会，更利用技术优势来提升服务内容，让创新能力不够的竞争对手连车尾灯都看不到。

　　他们早期最大的成就，在于意识到掌握顾客的决定性因素：时间。

　　无论在在线或实体世界，购物都需要时间;所以Amazon把自己设计成一个效率极高、针对在线购物体验优化的快速服务，涵盖消费者所有的购物需求，不仅包括商品，也包括自动补货(这里的“补货”指消费者定期补买日常用品)、查最低价格、以及收取送到门口的商品等等琐碎事务。

　　在Amazon的世界里，“买东西”这个行为和流程几乎是完全直觉的，让消费者可以省下宝贵的时间。

　　笔者在15年前刚出社会时，是在一家为企业和产品做品牌经营的公司工作;当时每一个美国的消费产品品牌都怕Walmart(编按：目前全球最大的商场业者);当时的Walmart是零售市场的霸主，并且将触角伸入家用产品领域、也销售自有品牌的商品，把外面花了几百亿美金建立品牌的消费产品厂商打得落花流水。

　　这些个别厂商对Walmart当然非常火大，但也只能忍气吞声;因为他们不能、也不敢失去Walmart这个怪兽级的经销通路。他们一方面需要Walmart的物流系统和上架空间，但又得对抗后者的自有品牌商品侵蚀他们的业绩。

　　虽然这些品牌或许在Walmart商场中生存了下来，但现在面对Amazon就不一定有同样的运气了。如果说扼杀消费品牌的浪潮是从当年的Walmart开始，那么即将会在Amazon手上做个华丽的结尾。

　　过去20年来，网络速度和数字体验都一直在进化，而Amazon也透过正确预测消费者的需求，精准的找到了自己的定位。他们开放外界卖家在Amazon平台上销售产品，以便消费者迅速透过比较找到最低价格。同时，Amazon也不断改善包括在线和递送在内的购物体验，让消费者每次乐意购买的项目持续增加。

　　Amazon是“美国三分之一人口每周上网购物”的最大受益者。

　　今天，有近三分之一的美国人每周固定上网购物;Amazon正是这个趋势的最大受益者，而且不是凭空得来的。

　　但Amazon就像Walmart一样，也使出了“自有品牌”的大绝招。最近收购Whole Foods有机超市的动作，对于诸如AmazonBasics和AmazonFresh之类的品牌，就有相当大的互补作用。

　　这年头，无论电子产品、电子内容、以及订阅书报都越来越便宜，而且自动补货和递送作业也将会根据算法、或是消费者家中物联网产品的信息来进行;甚至连买衣服也可以透过先送上门试穿、再决定要不要买的“Prime Wardrobe”服务来系统化处理。

　　总之，Amazon正在试图控制并主宰整个电商市场、并且继续利用那些帮助它取得这个地位的品牌们;而这个目的的达成，只会是时间问题。

　　Amazon对零售业的影响

　　毫无意外的，Amazon在这方面的成功，将会是广大零售产业的损失。从2000年到现在，美国百货业的工作职位已经减少了46%，刚好和Amazon的崛起成明显反比。

　　根据市场研究机构Fung Global Retail & Technology的信息，光是今年美国(以下均指美国)就有多达5,300家零售商店关门，这个数字是2016年的3倍。从2013到2017年，成衣零售业的职位减少了64,000个;今(2017)年，一般零售业的职位则减少了31,000 个。

　　随着Amazon和类似业者的持续成长、并且改变市场的运作模式，传统实体商店还会继续消失;但真正受害最大的，则是过度依赖“选品”和店面柜位的消费性品牌。

　　如果未来的买卖行为都会由算法来决定，那么，影响消费者意见的因素也会有很大的改变。一旦消费者已经有固定购买、或是长期自动补货的食材、饮料、洗衣粉、卫生纸等等，品牌营销人员就必须花更多力气，才能「劝导」消费者改变这些既有的偏好。

　　要让已经建立消费习惯的人，转换到其他非常类似、只有牌子不同的产品上，是相当困难的事情;但这是一个全新的营销领域，而带头向前冲的操盘手则是Amazon。

　　品牌仍然重要吗?

　　可以说，是的，现在的消费者仍然相当注重品牌。套句Vice网站创办人Shane Smith说的话：

　　现在的年轻人都内建了虚假侦测器，所以请不要对他们虚假。

　　也因为年轻人们都很清楚怎么建立品牌，所以他们都在YouTube、Snapchat、Instagram之类的网站上做自己的媒体。

　　换个角度说，在一个年轻人都懂得做品牌的市场上，消费产品的品牌商要怎么让自己受到更多注目与推崇?

　　品牌该怎么转型?

　　品牌打造的要素之中，通常会包括一个经过精心设计的品牌故事;这个故事如果写得好，可以为原本平淡的产品增加许多无形价值。

　　过去，这个手法可以说无往不利，但像是“Brandless”(销售低价家用品的新创公司，问世前就募集到5,000万美元)和Dollar Shave Club(卖美金1元的刮毛刀)做的都是让某些人觉得“虚假”的生意。

　　在这个时代，消费者已经开始懂得分开看待“品牌”和“产品”了;而随着社群网络成为影响品牌的因素之一，人们也渐渐将品牌之外的差异化特性(例如功能好用与否)列入优先考虑。

　　由于Amazon一口气节省了几千万人的购物时间，所以选择产品时的“社群因素”可以说正是Amazon的强项。为了在这个环境中竞争，厂商除了经营品牌之外，不仅也必须注重自家产品带给消费者的效益，也要创造更多用于制造市场差异的效益。

　　设计更贴身的体验

　　近年来，许多品牌顾问都已经不再主张「产品故事就是一切」;有些专家则认为，如果产品本身带给消费者的体验不及格，故事说得再好也没有用。

　　所以，产品体验的设计、媒体经营、以及数据分析的角色会越来越吃重;能为产品打造出不同于竞争对手、而且令人有感的体验，则是未来经营品牌的关键。

　　要做到这一点，营销人员必须花更多心思研究“体验设计”(experience design)，也就是深入了解并切身体验消费者的购物决策流程，以精准预期他们的期望和需求。唯有如此，品牌商才能抓住重点、创造更多实际效益，让产品更加与众不同。

　　要对付Amazon的大军来袭，并没有任何一颗见效的灵丹妙药，但仍可以有循序渐进的因应方案;例如转向「定期订购」模式、新的经销通路、产品实体展示、展现产品文化的实体活动、更好的客户服务、以及令人意外惊喜的异业合作关系等等。

　　要在未来的竞争中生存，品牌必须能真的提供更多的价值，而不只是讲得一口更多的好故事。