运营商全渠道建设的终极形态

　　渠道，一直是运营商市场拓展和把控的利器，对于很多区域运营商来说，渠道建设的成功，某种意义上就代表着经营结果的保障。但是在数字化时代，渠道无论从用户、形态、销售内容还是组织形式上都发生着根本变化。在全渠道升级中，运营商的渠道建设有哪些新的变化，全渠道建设要达成的目标是什么?

　　渠道变化的4大趋势

　　用户行为与需求深刻变革，线上交易、线下体验成为趋势

　　如今，移动应用和内容服务逐步实现在社会生产、生活的全面覆盖，用户行为互联网化已经成为显著趋势。同时，用户需求深刻变革，主要体现在内容和形式两个方面：

　　一是基于线上的购物、社交、娱乐等成为社会需求发展最为迅速的领域。二是线上交易、线下消费的O2O模式不断发展，用户需求呈现个性化、融合化发展趋势。随着智能终端、4G网络、O2O应用普及，以及移动支付技术、物流配送等不断革新，线下商机与互联网及移动互联网结合的O2O闭环已经形成。围绕用户体验展开的各垂直领域连接线上线下的方式层出不穷，如餐饮类、零售类、社区类等。2015年，本地生活O2O市场交易规模达到3400亿元，增长率为38.4%。

　　随着用户行为和需求的互联网化，线上客流是输入，线下消费是输出，传统商业服务渠道向全方位销售、服务、体验及传播整合转变，服务导向出现由业务、服务为中心向以客户需求为中心转变;各领域主体不断优化和升级各自App应用，打通线上和线下服务渠道，致力于为用户提供个性化、全流程的服务体验。

　　业务销售主要类型变化，对渠道功能提出新要求

　　进入2016年，随着4G发展进入高峰期，用户流量使用规模保持快速增长态势。从我国目前的发展趋势看，预计我国4G发展带来的流量收入效应在2017年达到顶点，并开始进入下降阶段，未来流量收入的可持续增长必须依靠对流量价值的创新拓展和深度经营。换言之，中国电信市场正在进入流量价值的深度经营期，运营商必须开始思考如何在流量规模化发展的基础上，创新拓展流量价值，实现可持续增长。

　　未来用户流量需求的拉动和流量价值的挖掘，必须依靠终端+内容+体验+服务的融合运营与业务推广，流量套餐经营、手机销售、数字化产品推广以及基本的基础服务等都将成为渠道功能的重要内容，运营商需要通过渠道为用户提供更加个性化、多样化和智能化的使用体验，挖掘流量潜在价值，实现流量经营的可持续发展。

　　市场发展进入存量运营阶段，对渠道产生新定位

　　目前，我国电信市场竞争焦点由增量市场转向存量市场，竞争能力的核心转变为对存量用户的留存保有、需求挖掘和价值提升。

　　随着电信市场发展进入存量运营阶段，运营商的渠道发展也必然产生新的定位要求。当前，以成本换规模的粗放型发展模式已经不能适应存量市场经营的需要。渠道发展的绩效导向开始由关注数量向关注质量转变，渠道发展将更加注重降本增效。渠道将更多地承担存量客户维系和价值提升相关的功能，运营商需要通过渠道与客户之间建立良好而稳固的服务关系，以渠道为基础，实现对存量客户的精细化管理和差异化服务，贯彻实施一系列经营方针和策略，以提升客户忠诚度，释放客户价值。

　　全渠道融合发展成为主流趋势

　　移动互联网时代，服务渠道不断多元化，除传统营业厅、热线等实体渠道，网上营业厅、短信营业厅等传统电子渠道外，微博、微信等新兴互联网渠道不断涌现。渠道所承担的功能服务也不断多元化，除了业务咨询、办理、反馈等传统服务，渠道开始更多地承担新业务/新产品的体验推广、互联网销售的线下配送等功能。相应的服务形式也由单纯的人工服务转变为人工服务与自助服务相结合的方式。

　　全渠道建设的终极形态

　　线上渠道与线下渠道不是互斥竞争关系，而是协同融合关系，数字化时代，不是线上线下渠道之争，而是企业之间的全渠道入口之争。

　　目前电子渠道逐渐从“业务分流”向“主流渠道”转变。特别是在人工成本不断上涨的情况下，越来越多的运营商按照“高成本渠道提供高价值服务”的原则，优化渠道资源配置，通过多渠道融合发展，即全渠道发展，将那些低价值、重复性的活动通过电子渠道完成，实体渠道与人工服务更多地承担高价值客户维系和互动功能，从而降低服务和渠道运营成本，并将渠道效益最大化。

　　未来，全渠道建设目标将是形成以电子渠道为主、实体渠道为辅，自有渠道、社会渠道相结合，O2O联合运营的现代化营销服务渠道体系。