强刚需、全支付、钱包战略 这才是移动支付的出击路径

　　前些日子，发表了两篇关于支付的文章《从手机到可穿戴 “全支付”场景的无缝延续》和《都在谈支付场景，可你知道“全支付”场景吗？ 》讲得非常到位。然而，我们认为，纵然实现了全支付，如果没有很好的切入方法，移动支付会和以前一样，败给现金和钱包。那么，什么是好的切入方法呢？

　　人人都知刚需好

　　所谓刚性需求，是相对于弹性需求而言的，可以望文生义，即是人们对于某一商品不可替代、不可或缺的需求。

　　移动支付之争，群雄逐鹿，战火炽热，谁都觉得自己掌握着市场的明天，或者力图让别人相信自己掌握着明天，但炽热的外象掩盖不了焦虑的内心，几乎每一方都在为了抓住用户的心、扩大用户群而绞尽脑汁。不过，在这个战场上，一些“非典型移动支付”的小阵营却不急不躁、怡然无忧。这里的“小阵营”说的是那些垂直领域或封闭领域的垄断者，比如校园卡、公交卡、企业卡等等。它们何以无忧？只因它们对某一领域或区域的用户来说属于强刚需产品，也就是说，“如果不用，你会感到极度不便，甚至无法完成日常行程。”比如校园卡，吃饭、借书、校园内的各种购物和服务，几乎都要用到它。企业卡有同样，门禁、考勤、在食堂就餐都依赖着这张卡。还有公交卡，对每天乘坐公共交通的人绝对算必需品。由于其“非典型性”，这些支付颇有些“偏安一隅”的味道，但强刚需是它们成为局域用户高频使用、高依赖的产品。它们的小日子也因此过得颇为红火。

　　事实上，对一件产品来说，“被需要”就能体现价值，进而体现“价格”。移动支付也是如此。

　　要打“刚需牌”却有大前提

　　大多数移动支付企业都深知其产品成为刚需的重要性，欲以“刚需”来切入市场。

　　比如支付宝、微信支付，它们利用“打车”这一刚需创造了各自的支付场景，百度糯米则利用城市白领的午餐外卖这一“刚需”激活了百度钱包。最近有许多NFC可穿戴则希望以“公交支付”这一功能使自己成为刚需产品，并利用这一高频高粘度行为来带动NFC支付。

　　但事实上，以刚需切入市场的移动支付企业却是成功者寡，失败者众。

　　就拿可穿戴支付来说，国内市场这些年前赴后继出现了那么多移动支付手环、手表以及其它设备，都纷纷以“可替代公交卡”来切入，想以这个强刚需、高频率功能来养成用户对可穿戴设备的使用习惯和依赖，形成超强粘性，进而引导用户在其它诸如购物、用餐等场景，也用这个设备进行支付。但听上去特别水到渠成的设想之下却几乎没有成功者，一边层出不穷进入市场的新品，一边却是高弃用率的现状，可穿戴支付设备进入了一个不知如何自救的窘境。

　　深究这一窘境形成原因，无非是可穿戴设备做不到“全支付”引起的。最主要的一点是，目前的移动支付设备基本都是以NFC为核心技术的，而NFC又有着来自基因的先天不足，即只能在具有NFC功能的终端设备上使用，否则无法完成支付。当一个可穿戴支付设备不能达成全支付时，它就会被现金替代、被银行卡替代、更能被手机替代，最后的结果自然就是被弃用。

　　反观支付宝和微信支付，它们是成功者，以打车这一小小的刚需行为为切入点，教育了用户使用户们形成了“以往线上才能使用的支付，到线下也能使用”的观念。与此同时，支付宝和微信支付还解决了个人面对面支付、收银台扫码枪支付等场景问题，使得可支付场景非常广泛，非常接近于“全支付”。“以刚需为切入点”培养高粘性使用习惯的策略也因此大获成功，成为为数不多的成功者。

　　资深刚需产品也并非高枕无忧

　　一个产品的刚需程度也是有强有弱的，但就目前市面上的产品而言，无论其具有强刚需性还是弱刚需性，都有着可提高的空间，或者自身有着迫切需要解决的难题。

　　前面说到的强刚需产品，如校园卡，在校园之内离它寸步难行，但出了校园就百无一用。再比如公交卡，如此受用户高依赖、高频使用的产品，却只能单一用途，浪费了庞大用户群。

　　稍弱一点的产品，如银行卡，其刚需强度不如校园卡、公交卡，因为能用银行卡的地方都能用现金，对用户而言，它具有可替代性。虽然成熟的POS支付环境为银行卡制造了刚需用户，但对各个银行来说，这样的刚需针对性不强，用户打开钱包用哪一张银行卡？选择有很多，最后的收银是通过哪张银行卡完成的，具有很强的随机性。况且，现在新兴的二维码支付已很普遍，银行卡的刚需程度被进一步弱化。因此银行都在为提高自己银行卡支付份额而头疼。

　　对于新兴的二维码支付，自网联成立之日就开始面临和银行卡相同的困境，当下支付宝、微信独霸收银台扫码枪的情形不再，就是说收银台一把扫码枪可以扫所有的二维码，现在各银行和第三方支付纷纷备战二维码支付，到时候用户用哪个二维码支付就会有很大的不确定性，主要看用户的使用习惯和当时的“随性选择”了。

　　让“钱包”来牢牢抓住刚需用户的心

　　综上，我们可以看出移动支付发展道路上现存的三点问题，一，移动支付设备一定要以“刚需功能”为切入点，以“全支付”为其存活的大前提；二，同一个细分领域的刚需市场内，不同产品竞争激烈，如何让同类产品共同的“刚需用户”转变成自己的、独有的用户，才是至关重要。三，当全支付已经达成，又如何让人们从行为习惯上、感情依赖上与传统支付方式彻底决裂，是移动支付与传统支付之间的最后一战，也是最重要生死之战。

　　或许，以可穿戴设备为载体的“钱包”会成为很好的解决方案。

　　首先，以多项刚需功能来切入人们生活，普适大众的公交卡、针对学生的校园卡、针对上班族的考勤卡、针对小区住户的门禁卡，这些功能可以兼有，也可以有选择。通过这些高频、高粘度的使用功能，养成用户习惯。

　　其次，以全支付将“支付”行为从原来的封闭领域向外延伸，进入购物、消费领域，同时支持银行卡、二维码、会员卡等各种支付方式，使用户在任何支付场景下都不会遭遇不能支付的尴尬。同时，全支付全覆盖可让用户逐渐放弃传统的现金习惯，让“此钱包”上位，真正替代“彼钱包”。

　　第三，在“全支付”支持下，“钱包”能绑定各种银行卡，同时不同银行也可以定制自己的钱包，把自己的银行卡设定“默认支付卡”，这样，用户刷哪张银行卡不再随机随意，原本泛泛的“银行卡用户”，就会变成“某某银行卡的优先用户”。将“默认支付卡”的功能再推进一步，“钱包”也可以有“推荐支付”功能，以精准推送的方式，为正在购物消费的用户选择最优惠的支付方式，比如今天某店刷招商银行可以打8折、尽管“钱包”的默认卡不是招商银行卡，也可以对此优惠与“钱包”内所有绑定的银行卡进行比对，在确认招商银行最优时，提醒用户切换招商银行卡进行支付，这会让用户对这个“钱包”形成更紧密的依赖性。

　　而关于如何促使用户与传统钱包的决裂、早日拥抱更安全、便捷的移动支付，或许有很多移动支付产品选择“慢慢来”：先替代公交卡再替代银行卡，下一步再看看扫码支付。但前车之鉴告诉我们，人人皆有惰性，“慢慢来”其实就是对传统钱包的妥协，如今NFC手机已经渐渐普及而愿意用手机替代公交卡的人却仍寥寥无几，人们宁愿多带几张银行卡也不愿意使用“苹果支付”都是鲜活的教训。因此，这场决裂必须“一举完成”，传统钱包才会被用户留在家里，移动支付才能真正获得统治地位！