物联网技术下零售业的5大变革

　　本文作者系Thomas Morisset， madeforgoods麦梵革CEO，麻省理工学院副教授助理，原保乐力加(中国)项目部负责人。编译系madeforgoods麦梵革联合创始人杨思雨。

　　我们预测将消费品联网将为行业及市场带来五大转变：线下渠道数字化的购物体验、近乎完美的分销体系、前所未有良性消费者关系、假冒伪劣和浪费消失。2025年这一切会怎样?最大障碍来源于改变者本身的决心，核对新趋势的认知，因为技术已基本完备，成本已经相当可控。

　　表面上，一切未曾改变。然而，商品包装的变革已经悄然开始：物联网产品革命正在给每件产品加上一个独一无二产品身份编码。　　

　　上图中所有产品有一个共同点：唯一的编码，每件产品都有一个不同的ID。我们称之为“物联网化产品”或者“物联网”消费品。

　　这些特殊的编码通常是通过以下一种或几种技术被赋在包装上：

　　二维码(QR-codes)：通常以标签或直接刻印在产品包装上为主;

　　射频识别(RFID)：通常以标签形式附着在产品外部或内部

　　数字矩阵(Data Matrix)：通常伴随二维码实现更高级的应用

　　近场通信(NFC)：藏匿与产品内部，肉眼往往不可见

　　为什么产品需要一个唯一编码?因为通过这种方式，消费者就可以扫描验证产品真伪、快速获得积分、获取更多产品内容等;专业人员则可据此获得实时库存数据、跟踪分销及物流记录并在有必要时对不合格或滞销产品召回;品牌方还可获得消费者行为大数据，主动监测造假区域以及通过对全流程的监控来挖掘最大化的利润空间。

　　在中国，产品编码方兴未艾。知名品牌与行业专家表示，这仅是零售业变革之始：10年内，消费者的购物与消费方式以及生产企业的经营销售模式必将发生翻天覆地的变化。

　　预测1：完全互联网化的线下购物体验

　　根据著名大数据分析机构尼尔森2015年的研究：超过31%的消费者希望在购买产品前能够试用产品或看到更多产品信息，超过64%的消费者则表明线下购物渠道能带给他们无法比拟的乐趣购物体验。以此推断，未来并非在线购物占据主导，大多数消费者让希望在购物的过程中体验到感官刺激带来的乐趣以及来自于他人的肯定，同时如何利用互联网甚至物联网技术将消费体验做到极致，才是线下购物需要摸索的方向;　

　　商业案例：迪卡侬(全球最大体育用品零售商之一)RFID技术。

　　也许你还没有发现，迪卡侬再其全部商品的防盗标签中添加了RFID射频芯片技术。但迪卡侬想要实现的不仅仅是防盗这么简单：消费者使用手机扫描产品二维码，可以模拟试穿，当需要结算提着购物篮来到收银台时，收银员无需一件件扫面产品，仅需几秒产品价格清单便呈现在消费者眼前。但是，小小的显示屏背后，除了效率便捷的客户体验之外，还有更多你不知道的事情正在发生。

　　专家观点——Thomas Fremaux ( Embisphere公司CEO)：

　　“RFID是自POS机系统与条形码标准诞生以来零售业最重要的创新。许多零售商，例如迪卡侬，通过RFID革命深度改善了运营：库存、退货、防盗、收银，现在正逐步实现物流数字化管理，例如接待、拣货、商品从仓库到商店或网上下单的客户的物流配送。RFID正成为零售业多渠道战略的必备要素。不过，更多的体验性功能和未来延展性还有待开发，尤其是与消费者互动方面;但可喜可贺的是：互联产品种类正急剧增加。例如，现在及未来消费者可以在货架前直接与产品互动，获取信息、辨别真伪，获得折扣及在社交媒体分享他的购物时刻。唯一的限制的恰恰是我们的想象力!”

　　预测2025：全线联通的购物方式。只能设备端移动支付已无处不在(如：支付宝、微信、Apple pay)，智能设备连通(二维码、蓝牙、NFC)和互联商店(beacons)也已越来越普及普及。商家可以通过网络及智能设备即时连接商品的潜在购买者，并进行信息展示和产品推广。潜在购买者则可以通过设备感应直接支付，而不用去收银台排队付款，同时，全世界的产品都将被联通到云端数据库，消费者可以共享所有的产品积分及优惠折扣，乐趣无处不在!

　　预测2：完美的分销渠道管理

　　中国的消费市场庞大而复杂，人际关系网络纷繁交错。分销网络在产品品牌的传播和销售中举足轻重。而这支深入到市场每个角落的强大触手，正在不断被看不见的灰色地带吞噬，企业依赖分销网络将产品销往全国各地，却对分销网络中的参与者信息一无所知。许多分销商正式利用这种不透明性，非法经营获取暴利，恶意削价、窜货、掺假等问题层出不穷，一方面加剧了渠道间的恶性竞争，企业无法保证渠道的稳定性而造成销量下滑;另一方面，价格战导致企业利润缩水，在此效应下，企业的研发能力和运营能力日益衰退，对经营造成巨大压力。如何利用物联网技术有效追踪产品的流通信息，将渠道扁平透明化是解决上述问题的关键。　

　　商业案例：伊利-全流程分销追踪系统

　　自2011年，中国奶制品龙头企业伊利引入产品追踪系统：所有产品都有唯一编码，通过在产品流通节点即时扫描可以跟踪精确到每一批次每一个产品(从生产商到各级代理商再到零售商)，旨在防止代理商与零售商滥用合约条款，恶意削价过度打折，向非折扣渠道或转卖折扣产品等(通常这类行为被称为窜货)。据伊利方面评估，这项措施已将窜货乱加事件显著地减少至每月不足100起，而且其中75%能够获得有效地解决(相比过去数不清的未解决案例)。综合计算后，引入该系统一年以来已为企业节约数百万美元。

　　专家观点——JulienBourdiniere(CapGemini咨询亚洲CEO):

　　“如今，中国市场配货调度仍然是对企业的巨大挑战：快速消费品尤其依赖数以百计的经销商，根据供货渠道、季节、地理位置，各级经销商激励政策极为复杂。经销商擅长谎报销售数据骗取政策优惠，独特的产品追踪成为提供精确产品供货图、提高交易消费比的关键解决方案。尽管现今大多数零售业创新各自为战且不成体系，产品识别与跟踪系统的标准化指日可待，以之高度整合零售商与消费者行为。换言之，产品公司将实时掌握每笔交易：谁在何地的哪家门店以什么价格购买的，并且能够实时与合作零售商策划特约经销店的推广活动。在中国，这正是行业领导者正在做的，利用二维码技术和价格补贴吸引中国消费者使用，取得了惊人的效果。

　　预测2025：完美营销意味着品牌在销售渠道建设，制定激励性销售政策中更加游刃有余，同时在其中每投入的一分钱都可以利益最大化。这对于终端消费者通常是无关紧要的，但是对于零售业的分销体系却是革命性的。例如，他们想要在某一个零售端的新增长点上快速获得市场占有率，就需要通过支付代理商每件产品10%的返利，或给予产品推出首季度新顾客优惠以刺激总体出货量的增长，亦或者品牌想要着重吸引新客户，如果经销商或零售商可以成功吸引新客户加入会员活动，则可从每位新客户的订单中获得15%的回扣。所有方案组合现在都成为了可能!正如航空公司已经实现针对每个座位优化的收益管理，日常交易会将折扣规划到单位渠道，甚至单位产品。

　　预测3：无处不在的消费者互动

　　自21世纪伊始，体验式营销便占据了实体消费品营销策略的主流地位。根据全球大数据分析公司尼尔森2015年的研究报告，超过34%的中国消费者希望在购物前可以试用所购产品并能浏览更多的产品信息，超过61%的中国消费者认为线下购物的方式能带给他们前所未有的愉悦体验。互联网技术的衍生与发展并不是想完全取代现实世界的地位，结合线下场景并利用互联网技术带给消费者更好的购物体验以及售后服务，从而达到消费者对品牌忠诚度及消费金额的全面提升才是正确的互联网技术对消费品市场的发展方向。

　　商业案例：无处不在的趣味积分活动

　　积分活动作为日常生活中最常见的忠诚度养成手段，是每个消费品品牌都不可忽视的营销手段。数据显示，平均每个美国家庭每年积极参与的积分活动高达9个以上，结合互联网的发展，积分活动历久弥新，创造出更多便捷好玩的客户体验：消费者只需将绑定手机靠近收银台，系统便可利用NFC技术快速识别身份并处理消费者的支付和积分请求。然而，许多大型消费型产业仍完全置身积分活动之外，因为他们并不面向消费者直接销售产品。因为消费品唯一编码技术的出现：消费者利用智能手机非常方便的扫描产品编码，不仅可以获取更多的产品信息，快速辨别产品真伪，同时还能快速加入消费计划获得更多的奖励与服务，整个过程品牌与消费并非面对面，品牌却已与消费者紧紧相连，将消费者的大数据及有效信息牢牢掌握在手中，为之后创造更好的产品及服务提供可靠的数据分析保证。　

　　专家观点——Pierre Delfosse(保乐力加(中国)智慧型消费总监)：

　　“与消费者直接连接的战略对企业来说是一场必胜的战役，尤其是在日益激烈、愈发复杂的市场竞争下。对那些不直接向消费者售卖产品的企业来说，现在他们可以收购互联网企业借以提供数字化市场、积分服务和重要推广信息。这十分适合熟悉技术并乐于参与有趣有价值活动的中国消费者。数字化蓝图正日益完善，易用且功能强大。可以预见几年后，现实世界中消费者与产品的每次交互都可以拓展到虚拟现实世界(VR)。

　　预测2025——积分活动或将一键融合在如微信、淘宝这样的一体化平台，消费者可以支付、扫描信息并自动加入积分活动大平台。将促销活动完全整合在购物和消费的过程中，人们将习以为常。消费者无需额外操作，用户粘性的提高意味着邮箱里越来越少的广告邮件，取而代之的是每次产品交互中的精准服务投放。

　　预测4：终结恐惧

　　现状-中国消费者严重不信任商家：当考虑购买产品时，他们担心产品质量问题，害怕买到山寨货或假冒伪劣产品。尽管中国市场假货问题严重，但实际上，人们对假货的恐惧程度已经远远大于假货实际带来的市场危害。对企业来说是个非常重要的议题：消费者通常会因为怀疑与不确定性而放弃购买一个即使是正品的产品。这就是许多企业为消费者提供便捷正品验证的原因：打开包装后，可以是一个唯一ID、二维码或者涂层下的隐藏编码。　

　　专家观点——StephaneMonsallier(System in Motion(上海)公司CEO)：“20年前，在中国，我们开始看到产品上标有ID的贴纸，消费者可以拨打热线电话查询。如今，这项举措变得相当低效，山寨厂商可以用同一ID复制出无数假货。仅仅依靠消费者电话查询，此机制不足以迅速检测并将重复ID列入黑名单。因此，消费者不再信任此方案，越来越少的人查询，反过来导致方案更加不靠谱，形成了恶性循环。而如今利用物联网技术，依靠产品唯一编码在产品分销过程中分别对应经销商、零售商和内部员工实行不同目的的多重扫描。这不仅实现了分销渠道透明化，还通常在产品送达真正目的地之前，被复制的货仿冒的ID已迅速被系统识别，这就创造了消费者信任度提高的良性循环，逐步提高的扫描率，将带来更高的参与度。

　　预测2025—唯一ID将在分销体系、推广、活动、交易中广泛使用，而识别仿冒ID将越来越便捷且快速，最终假冒伪劣将无处遁形。进一步讲，检查产品编码有效性将整合在每一环节，其间仿冒品ID将被标识，这样，消费者无需主动检查产品—这将是买卖过程的一部分。假冒伪劣不彻底消失，未来的某个时刻，中国消费者将不用再担心产品质量问题。

　　预测5：告别浪费

　　人类至今还未达到生产管理销售完全数据化，这就造成在产品的流通体系中存在信息缺失，管理不善，最终导致大量的浪费增加企业运营成本的同时威胁着地球上有限的资源。例如：一盒鲜牛奶的保质期非常有限，通常情况下每天会有许多零售店都会将大量过期或临近过期鲜奶退回工厂并统一销毁。工厂因此承受着巨大的基于浪费的成本，而这些成本最终会由消费者承担。如何利用数字化技术最大化降低浪费带来的成本增加和资源短缺问题，对于这个时代意义非凡。　

　　商业案例

　　波兰百货零售龙头企业Biedronka，在自己的鲜货类产品中应用GS1 2D条码。这个特殊条码包含保质期，意味着销售终端可以实时跟踪出货情况——并推算剩余库存保质期。此方案实现了更好的新鲜库存管理、浮动定价和消费者更优质的服务和购物体验。

　　专家观点—John Keogh(Shantalla公司总裁兼首席顾问)：

　　“配货、经营、消费环节浪费的食物占全球食品供应链比例达到了惊人的15%，这就是为什么标准化供应链，尤其是水果和其他鲜货上的GS1条码，价值不可估量。不管运用何种技术，使用如GS1标准的通用语言，实现了供应链上产品跟踪与互联的无缝对接——保证了食品供应链重要的透明度，这将有利于培养消费者信任度。这一领域前景广阔：例如，可以想象数年后许多百货店对易变质产品采用浮动定价以减少浪费，除此之外，每家水果蔬菜商店包括餐厅、住宅配备榨汁机制作营养饮料，最后把水果和食物残渣用作肥料。”　

　　预测2025：告别零售环节食物浪费。通过物联网科技彻底更新并优化食物的生产供应到销售过程，可以有效降低经济损失的同时节约地球资源。想象所有新鲜产品被高度追溯，在配货过程中扫描以管控新鲜度、质量和价值。商家可以根据市场的实际需求安排生产和采摘，从源头避免浪费;在产品销售过程中，基于产品保质期，实现动态定价，通过各种有效的刺激方式，促使终端更多的消费即将过起的产品来达到明显减少终端浪费。同时，消费者除了新鲜度、尺寸、品质之外，还可以获得更多他们关心的问题(农药使用情况、运输过程的燃油消耗、自然成熟而非运输过程中的成熟时间等等)。一方面市场需要更安全的食品，另一方面，可追踪性将会加速供给转变，终极浪费。

　　结语

　　我们将看到越来越多的物联网产品在市场上出现。随着社会快速数字化，未来的趋势是更多的物联网产品，更多可查产品特征以及更深入的整合。我们预测联网产品将带来五大转变：商场数字化购物、完美营销、最优化的消费者关系、仿冒品和浪费的急剧减少。2025年这一切会怎样?最大障碍来源于陈旧的思维和抗拒改变的思维，因为技术已基本完备。如果参考中国的数字化步伐，这一切将会更早到来，为其他市场提供指引，那么作为消费品行业的你，是否愿意成为先行者?