奇享周末第五期：创业团队在建立线下渠道应该注意什么？

　　对于任何一家智能硬件创业公司来说，打造产品阶段可以通过资本输血而暂时不考虑销售问题。如果想创始人让公司迈向正循环，或者说再次赢得资本的关注，销售业绩最终会成为一个关键的指标。在资本遇冷的今天，渠道的建设显得额外的重要。

　　6月4日，磁力创新工坊@LAB360 邀请了蜂联科技销售总监王华丰、幻响神州CEO张昕尉、火乐科技销售总监李硕以及FITSLEEP渠道总监李鹏飞围绕“智能硬件线下渠道”这个话题进行了分享。

　　电商和线下渠道并非绝对的矛盾体

　　线下渠道是一个追求高利润的体系，对于没有绝对话语权的智能硬件产品来说，自然要遵循他们的法则。然而很多智能硬件产品把门槛最低的电商作为第一渠道，早期的定价策略更多是从消费者层面去考虑，在渠道利润方面没有考虑周全，最终导致在线下渠道方面常吃闭门羹，比如说“你的东西卖得太便宜，线下没法玩。”

　　这并不是说，电商和线下渠道是绝对的矛盾体，因为线渠道商在考虑是否引进一款智能硬件的时候，实际上也会查看来自于电商的数据，比如出货量，用户评论。对于有计划做线下渠道的团队来说，除了做好电商出货量以利于增加谈判筹码外，还需要在定价方面做出调整，比如说针对线下渠道做一款“高端版”。

　　值得一提的是，线下渠道的销售量也会拉动电商的出货情况。王华丰用以往的销售数据做了一个案例说明：“如果线下渠道每个月能卖5万台，京东的销量会增加1万到2万台左右;如果线下做到10万台，京东的销量可能增加3万台到4万台，这是我们的测试结果。实际上真的把线下做好，对线上的帮助也是非常大的。”

　　要选择合适的合作伙伴，注意“隐形成本”

　　线下渠道主要采用代销模式，而智能硬件团队普遍在资金方面比较吃紧，不见得大渠道真的适合自己，因为这里面的确有不少隐形成本。

　　比如说大渠道有一千家连锁店，每个门店供货50台，创业团队在代销的模式下就得先垫付5万台。如果还考虑结账补货的环节，这5万台的钱在一时半刻是收不回来的。所以在跟大渠道合作的时候，创业团队更应该从自身的实际情况去衡量利弊。

　　除了硬件成本外，还有市场营销、人力等软成本也是需要考虑的。去年8月，一个拥有3万多家终端的代理商找到王华丰，表示愿意把货铺到他们的终端里面去。经过一番斟酌后，王华丰婉拒了这场合作：“当我面对着三万多个终端渠道的时候，我首先要考虑的是公司市场人员和终端促销人员是否跟得上，服务是否跟得上。如果我没有这么大的体量，没有办法把渠道做好，面对这样的渠道只能暂时放弃。如果进了五万台货，没有市场的支撑，可能最后有三万台砸到里面去。”

　　线下流量不如以前集中，渠道终端的推广能力在退化

　　和电商一样，线下渠道也需要考虑流量问题。2013年以前，线下流量是非常集中的，3C数码以及电脑配件的流量入口基本是电脑城，也就是大家可能去过的华强北、赛格、中关村等。那时候建立线下渠道非常简单——拿下各个大城市的电脑城即可。随着电商的崛起，这些电脑城已经开始没落，原来的流量被一线城市的大型体验店、CBD新潮的手机店、电子店;二线城市的专卖店、线下服务店瓜分，线下流量变得更加碎片化。

　　在这种情况下，硬件创业团队更应该去挖掘精准流量，选择最合适自己产品的线下门店。以360路由器为例，他们曾经跟一家体量非常大的手机通讯连锁店合作，但是门店的实际销量并不好。经过数天的蹲点后发现，来到这些门店的客人的核心需求是手机，而不是路由器。相比之下，兼着做宽带业务营业厅更能带动路由器的销量。

　　除了流量碎片化外，线下终端的推广能力也在退化，具体的表现就是“知道产品卖多少钱，不知道具体怎么操作”，这种现象对于智能硬件来说更为明显。“很多智能硬件下到终端柜台的时候，悲催的是终端的工作人员不知道怎么推广。我们做了很多交互的改进，但是终端的工作人员并不了解，他们只觉得智能硬件的外观设计很有特点，其他特点全然不知。在这种情况下还需要他们去卖高价，具备很强的议价能力，并不现实。”为了避免这种尴尬，硬件团队在线下渠道培训的时候不能仅限于经销商，终端门店的培训也要适当顾及，以免出现信息断层的情况。

　　礼品渠道是一个不错突破口，门槛并不低

　　按照张昕尉的保守估计，每年有八千亿的礼品市场需求，无疑是“新奇酷”刚需产品的重要线下突破口。然而，作为线下渠道的重要组成部分，礼品渠道的门槛并不低。

　　除了产品要设计好看、功能创新，符合特定需求外，在宣传文案、图片甚至包装方面都要下很大的功夫。与其说产品，不如说精品。不管是在产品的成本还是市场推广方面，都需要一个提升。“东西做的不够让人尖叫，你就没有议价空间。”

　　撇开产品的维度，礼品渠道对销售团队的地推能力的要求也很高。因为很多礼品渠道商并不把信息公布于互联网，需要去特定的渠道去开拓，逐家拜访。对于内部销售人员，公司要专门制定和完善游戏规则，以防出现“抢单、瞎报价、跨省竞争”等内讧情况。

　　最后就是要遵循礼品行业标准的定价策略。对于电商来说，15%的毛利也许足够，但是礼品行业的定价策略跟互联网定价策略很不一样，至少是30%。如果想把礼品渠道打通，就要把价格定高，很有可能就因此损失网销客户，而这种损失是没法挽留的。