中国移动支付带有鲜明的“中国特色” Apple Pay该如何讨好？

　　苹果的支付服务Apple Pay于2月18日正式在中国开放，届时用户可以通过绑定Apple Pay合作银行的银行卡，在支持Apple Pay的商家进行支付活动。

　　苹果的支付服务打入中国市场，是外界预料已久的举动，苹果在中国拥有海量用户，作为苹果生态链重要的支付环节，Apple Pay服务于中国的用户显得顺理成章。

　　但从Apple Pay最初发布至今约一年半的时间，尽管识别度很高，该支付服务在美国用户中的接受度并不高，根据近期一份调查显示，频繁使用Apple Pay的用户仅为不到20%。

　　用户支付习惯的改变是Apple Pay所面临的挑战，除此之外，接受Apple Pay的商户数量有限也是制约Apple Pay广泛应用的障碍之一。

　　到了中国市场，Apple Pay或许将迎来在欧美市场完全不一样的挑战：在中国，很多用户的移动支付习惯实际上已经养成，这比欧美市场要更快一步，但与此同时带来的问题是，由微信支付、支付宝支付等培养起来的中国的移动支付场景带有鲜明的“中国特色”，即支付已经不仅仅是简单的“钱物交换”过程，这其中还融入了很多社交的属性，商家和用户通过支付连接在一起，随后双方形成更多的互动。

　　毋庸置疑，苹果支付在单纯的线下支付体验上，已经几乎做到了软硬件结合将体验最优化的极致，但在中国市场，或许仅仅做好支付的体验还远远不够，苹果支付在中国要面临的真正挑战，可能并不是培养用户移动支付行为，而是如何适应中国用户的特点，推出真正本地化、接地气、吸引用户主动使用的支付服务。

　　Apple Pay在美国辨识度高 但使用率不高

　　Apple Pay从发布至今已经过去了近一年半的时间，除了美国以外，在英国、加拿大、澳大利亚等国家和地区也均已陆续开放，尽管Apple Pay在用户中已经深入人心，但真正使用Apple Pay服务的人群并不多。

　　拿美国本土市场来说，近期的一份调查报告显示，消费者对于Apple Pay的认知度很高，但使用率并不高。在所有iPhone用户中，73%的人称他们听说过Apple Pay，在iPhone 6的用户中，这一比例更高，达到了84%，但只有20%的iPhone 6用户称曾经使用过Apple Pay进行支付行为，而声称自己经常使用Apple Pay的更是少的可怜，仅为15%。

　　导致用户使用率较低的原因主要是来自两个方面，一是用户的使用习惯，人们还没有完全适应在线下用手机进行支付活动的行为，二是商户的接受度问题，目前并非所有商家都能够接受Apple Pay。对于第二个问题，苹果已经在过去一年多时间内大力推动，目前全美有超过200万个零售商支持苹果支付。

　　而在线上支付部分，主要是App内支付部分，苹果支付的用户接受度则增长较明显，根据彭博的数据显示，2015年下半年，使用苹果支付进行App内购买活动的数量较上半年增长了50%。

　　但苹果方面并没有给出任何关于Apple Pay的详尽信息，从财报来看，由Apple Pay服务所带来的营收也依然是苹果业绩中非常微不足道的组成部分。

　　在苹果最新的去年第四季度的财报中，Apple Pay的收入被纳入在服务营收部分，并没有单独列示，而服务营收在该季度为60.56亿美元，仅占苹果该季度全部营收的8%，，且苹果称服务性营收的同比26%的增长除了一笔来自三星的5.5亿美元的版权诉讼罚款，主要来自于App Store和AppleCare的销售增长。

　　横向对比来看，苹果支付还面临激烈的市场竞争，谷歌(微博)推出的Android Pay和三星推出的Samsung Pay都依托各自的生态系统对用户进行渗透，其中Samsung Pay在接受的广泛性上是最高的，其基于MTS的技术，意味着三星支付可以在任何支持信用卡刷卡的商户处使用。

　　尽管移动支付被所有巨头都看做是下一个必须抢占的战略高地，无论是苹果、谷歌还是三星，都在这一领域进行激烈争夺，但现实情况是，移动支付市场并没有出现飞速发展，人们的支付习惯依然难以在短时间做出改变。

　　Apple Pay入华面临“本地化”挑战

　　即将进入的中国市场，对于苹果来说，可能是推动Apple Pay服务迅速增长的潜力最大的市场。中国的苹果手机用户数量庞大，并且中国用户对新事物的接受度更高，更愿意尝试新的服务。

　　Apple Pay将支付与指纹识别技术相结合，基本上已经把线下移动支付的体验做到了极致：用户只需将iPhone靠近接受Apple Pay的POS机，iPhone屏幕将自动点亮，用户只需用指纹解锁便能够完成支付，整个流程在1秒左右。

　　但Apple Pay在中国，仅仅将支付体验做到极致可能还远远不够，对于苹果来说，想要在中国大力推动Apple Pay的使用，一个不能忽视的问题是，如何融入本地化，克服“水土不服”。

　　与欧美用户相比，实际上中国用户在移动支付方面走在了前面，商家铺天盖地的二维码和移动支付优惠，使得用户早已熟稔于用智能手机进行支付，因而苹果支付来到中国后所面临的挑战，可能不再是培育用户的移动支付习惯，而是如何适应中国用户的特殊需求，推出真正本地化、接地气的服务，移动支付行为在中国，已经不单纯是“钱物交换”那么简单，在二维码遍地的中国，移动支付行为更多地融入了社交和信息传递的功能，通过支付，商家更好地与用户进行互动，这是由微信支付、支付宝支付等服务所带动的，用户也通过移动支付这一新方式，获得打折、优惠等实实在在的好处。

　　那么对于苹果支付，问题就来了，在线下，Apple Pay除了利用iPhone简化支付这一行为活动外，还会有哪些玩法，商家与用户能否通过Apple Pay进行更多的互动，Apple Pay是否会向用户和商家提供实际的激励手段，鼓励他们更多地使用Apple Pay，这些问题仍待Apple Pay在中国上线后才能获得解答。