手机钱包：选择太多，谁也赢不了

　　为什么现在有这么多种移动钱包?

　　几乎现在每个月都有新的移动钱包应用发布出来。走向整合并提供无缝的消费者体验才是支付行业更加合理的发展方向，然而目前的市场现状却是越来越碎片化。为此，LTP团队对移动钱包市场和其自诞生以来的发展进行了深度分析。

　　当下美国市场上至少有100种移动钱包，同时每隔几个月就会有新应用加入进来。最近面世的是沃尔玛和Target发布的钱包。他们都是MCX(Merchant Customer Exchange)成员，却发布了自己独立的移动支付系统，这让MCX基金会深感震惊。以下是LTP团队之前接触过的移动钱包中的部分例子：

数据来源：移动钱包分析(第三部分，2014)

　　随着智能手机在全美普及率的提升，移动钱包也在2010年后开始逐步发展。市场参与者始终希望用无所不在、始终在线的移动设备替代塑料银行卡。2015年第三季度有30%的全球在线支付是通过移动端进行的，也难怪实业领域的各个巨头纷纷冲进这一市场。不仅如此，智能手机在全球的使用率增长如此之快，以至于如果某家企业想要与时俱进，就必须借力于支付发展的大趋势。据预测，到2019年全球智能手机用户将超过25亿。在美国，64%或三分之二的美国人拥有智能手机，这一数字在过去4年里增长了35%。

　　与智能手机的不断普及相伴的是移动支付的大幅上升。以美国市场为例，移动支付市场前景十分乐观，预期规模将在2019年超过1400亿美元。

数据来源：Statista.com

　　每年对移动支付市场规模的预测都体现了消费行为的重大改变，这迫使零售商、科技公司和金融机构跟上消费者的步伐，并开发自己的支付解决方案来抓住获利机会。2016年移动支付的总规模预计为830亿美元，我们现在已经见到了苹果支付、安卓支付、摩根大通支付、支付宝和沃尔玛支付，而塔吉特支付也正在加快脚步，这让各家公司对市场份额的争夺更加激烈。

　　而金融机构也已经注意到了移动支付的增长。2014年，万事达和VISA大约30%的收入来自移动支付。位于硅谷的电子现金转账公司Xoom Corporation表示，其交易量的49%来自移动设备。2014年PayPal共处理了460亿美元的移动支付，相比2013年提高了68%，其总净支付额的20%来自移动支付。

　　截止2014年底，JP摩根共有1840万活跃移动用户，这一数字相比2013年增长了23.5%。美国银行有1610万活跃用户，相比去年增长15%。2014年第四季度，11%的存款业务是用户通过手机完成的。

　　截止2014年底，富国银行共有1370万活跃用户，相比去年增长了19.1%。

　　相互孤立的商业圈

　　移动支付大潮促使大量公司开始开发内部解决方案，这导致了不同钱包之间相互孤立的现状。即使移动钱包领域机会巨大，但钱包数量的无序增长并不能让每家公司都能在这个百亿美元的市场中分得一块大蛋糕。所有移动钱包的核心都是解决同一个问题：在实体钱包中携带几张卡是很不方便的，然而口袋里总必须要带个钱包，那么最好放个对的钱包。

　　移动钱包方便、易用又流畅的用户体验正在改变各个年龄层对这种产品的看法，移动钱包的普及率也在逐渐提高。但是这种流畅的体验，在消费者走到POS机面前并发现自己不得不仔细选择应该打开哪个钱包应用时戛然而止。消费者们发现自己居然又回到了老问题——从很多银行卡中选择正确的那一张。现实中，每个POS机一般只接受特定的一两个移动钱包，移动钱包其实没有解决任何问题。

　　即使有些商家接受多种钱包，当下的现实依旧是每种钱包都划出了一个“专属领地”，走出这个领地钱包就派不上用场。苹果支付、安卓支付和CurrentC就是这样做的例子。Dwolla被70多家商户所接受，并且与以上三家支付几乎没有重合。越来越多的钱包制造了越来越多的孤岛。因此我们不禁要问，难道用户要把所有的钱包应用都同时安装在自己的手机上吗?

　　脱节的用户体验

　　在看到移动支付的超高增长率和新钱包应用产生的高速度后，有人可能会认为移动钱包的普及率正在飙升。然而事实上移动钱包一直在苦苦争取活跃用户。盖洛普的一份研究显示，美国只有13%的成年人在自己的智能手机上安装了数字钱包。不仅如此，在那些已经安装了数字钱包的人群中，有76%的人要么从未使用过它们，要么已经一个月没有用它们买过东西了。

　　更有趣的是，在拥有数字钱包的消费者中，38%的人认为使用这种技术没有带来任何好处。在没有数字钱包的消费者中，10人中有9人向盖洛普表示他们“很不可能”或“不可能”在未来一年中开始使用数字钱包(91%)。这表明钱包提供商要么没有找到强有力的价值定位，要么没有和潜在客户充分交流。

　　现在我们来看看那13%拥有数字钱包的人，都在使用谁的服务。

　　移动钱包的普及还处在初级阶段，主要市场参与者只获取了全部潜在消费者数量中的一小部分，每种移动钱包都面临着不同的问题。一周以前，MCX推出的CurrentC失去了联盟中的一个重要成员——沃尔玛。而MCX的主导力量塔吉特也几乎决定背弃CurrentC转而发布自己的钱包。CurrentC不是唯一遭受打击的钱包，苹果支付也在不同市场推广方面碰到了一些问题。

　　三星支付和安卓支付的情况也不容乐观。只有14%的三星Galaxy S5和S6用户曾经使用过三星支付或安卓支付。这些人之中，只有36.17%每周使用一次，还有38.3%的人表示自己“从未”使用过它们。造成三星支付使用率低的原因之一，可能是其刚发布不久，以及移动支付本身就是相对新生的事物。

　　巨头尚且如此，那就不用说其他市场参与者的情况了，其支付服务的使用率相比之下微不足道。即使绝对数字非常引人注目，市场份额却揭露了真相。

　　移动钱包的生态系统有两大问题：碎片化和不完善。移动钱包应用通过各自划分领地，把支付这件事扯成了碎片，而非让它成为高效的流线型。不完善则是出于总体上的低使用率水平，以及商家选边站队。每种移动钱包都有特定的用户群，而用户群则是由接受这种钱包的商户决定的。到现在，这场比赛中无人胜出。

　　相互孤立的商家群体，导致的是脱节的支付体验。每家商店都可以选择接受不同的支付方式，这就导致顾客在大量钱包应用中做出选择时很不方便，他们需要花费些精力才能为每个商家选择正确的钱包应用。

　　当一个顾客进行支付时，有多少种选择?我们能想到的有现金、借记卡、信用卡、礼品卡、会员卡和数字钱包。这个列表中只有一个选项是通用的，那就是现金。讽刺的是，当业界正在远离绝对通用的现金转向虚拟钱包和移动支付时，市场上新出现的支付方式甚至不能提供通用性这种基本价值。毫无疑问，如果我们把使用移动钱包的流畅体验，与使用EMV银行卡的“插进去，放一会儿，拔出来”相比较，移动钱包是一个巨大的进步。然而，新钱包相对“老”钱包的进步是如此的不明显，以至于引发了对其有用性的合理质疑。除非移动钱包变得像现金一样通用，否则现有的各种钱包就不会有真正的价值。

　　问题如何解决?

　　很明显，消费者们没有从现有的各种钱包中看到真正的价值。每个新出现的钱包都没能代表下一个时代，它们只是拥有同样功能却笼络了不同商家的另一个钱包而已。

　　与此相反，人们期待移动钱包本成为整合者，为消费者提供一种能让购物和支付尽可能无缝衔接的通用工具。LTP团队一直积极跟踪行业趋势，最近我们与Nick Holland共同录制了一期播客，在苹果支付令市场失望的背景下，提出了对未来“支付”的有趣看法，并讨论了未来移动钱包可能的发展方向。

　　机遇之一是行业整合。让消费者从选择银行卡转为选择钱包，并不会对消费体验有任何改善。

　　另一个机遇是用户数据的利用。每当用户使用手机订购新服务，他们都需要重复输入一遍个人信息。然而，移动钱包已经拥有这些信息。如果移动钱包允许其他应用调用钱包应用内的用户授权信息，将能提供很大的价值提升。钱包应用所使用的认证信息也能在其它服务中用于认证。尽管如此，移动钱包却并未这样构建。现在各种钱包提供商的关注点不是提供与设备、操作系统与应用无关的顺滑用户体验，而是在跑马圈地、指定在特定商家处提供交易服务。

　　很明显，特定钱包的成功取决于其使用范围。被零售商广泛接受的钱包，理论上比仅限用于特定零售商的钱包更可能获得成功。移动钱包应当通过密集的网络扩张，从商家和用户两方面增加其用户基础。这很可能通过对用户和商家的整合来达成。在这样的情况下，每种钱包都能在任何地点使用，这将让具体选择哪种钱包成为单纯的市场和设计问题。