Fitbit可穿戴设备为何能超越苹果

　　据IDC最新统计数据显示，2015年第二季度，Fitbit超过苹果，位列全球可穿戴市场出货量份额榜首。纵观Fitbit发展之路，可大致划分为三个时期，前两个时期的发展策略使其确立了目前的品牌优势，而在以收购数据服务公司FitStar为标志的第三阶段，Fitbit计划打造个性化数据服务体系，以期使之成为支撑品牌不倒的重要方略。

　　个性化数据服务体系成亮点

　　在第一阶段(2013.4前)，量化自我运动的兴起、智能手机的普及、传感互联技术的进步以及大众健康意识的觉醒，在客观上成就了Fitbit作为市场早期进入者的先发优势。

　　在第二阶段(2013.5~2015.2期间)，多元化的产品线成为Fitbit确立行业领导地位的重要因素。在跨界合作方面，Fitbit于2014年与奢侈品品牌Tory Burch合作推出时尚手环，这一跨界合作不仅反映出以LV为代表的诸多奢侈品品牌通过智能珠宝的概念进军可穿戴市场的新动向，也契合Gartner对可穿戴产品设计要素的看法。在产品形态及功能方面，Fitbit提出每人都有适合自己产品的宣传口号，目前可供消费者选择的产品共有七款，售价从60美元至250美元低中高端完全覆盖，分别有入门级别的Fitbit Zip、Fitbit One和Fitbit Flex，前两款并非手环的形态，可以挂置在身上任何地方，进行简单的计步、距离和卡路里计算等。中端产品有Fitbit Charge/Charge HR两款，较入门款主要增加了睡眠追踪、攀爬楼层计算、活跃时间计算、时间显示、手机来电通知及心率记录等功能。高端产品Fitbit Surge则可视为智能手表，较中端款主要增加了短信查阅、音乐控制及更加准确全面的传感采集功能。综上可知，Fitbit 硬件方面的转型业已开始，其运动手环更具专业的健康监测功能及配备屏幕的智能手表形态。

　　在第三阶段(2015.3后)，Fitbit计划将数据服务作为提高用户黏性，发展可持续盈利模式的主攻方向。目前，在健康追踪类可穿戴设备中约有42%的用户在6个月后放弃使用。相比竞争对手，Fitbit虽然在维持用户黏性方面表现最佳，但问题依然明显，15%的用户在1个月后放弃使用。此外，Fitbit活跃用户在注册用户中的比例由2013年的58%降至2014年的46%。之所以出现用户大量流失的现象，一是由于产品在数据分析能力方面有所欠缺，未能有效地将日常记录的繁杂定量信息，提炼为便于用户理解的定性结论。二是由于健康管理闭环机制尚未健全，产品缺乏对用户的长期性与专业化指导，难以切实改善其健康状况。

　　时下，以Fitbit为代表的健康追踪类可穿戴设备逐渐走出高速增长期，应对用户流失，同时吸引用户长期参与显得日益重要，这将直接关系到一家智能硬件公司能否顺势蜕变成一家由软件驱动的信息服务企业。换言之，Fitbit等同类企业面临的最大问题在于是否能在市场接近饱和之前，通过软件及数据服务实现用户参与度的提升。

　　目前，在医疗健康可穿戴领域的三种主要盈利模式分别为：付费订购优选内容和建议、提供医疗服务、面向保险等行业出售用户数据。事实上，Fitbit收入主要源自硬件设备的销售，后续订购收入尚不及总营收的1%。针对这一情况，Fitbit计划从如下方面对其个性化数据服务体系展开布局。第一，在用户数据分析方面，通过Freemium模式，继续推广订阅服务Fitbit Premium，该服务根据日常记录的用户睡眠、膳食和活动数据生成个性化报告，同时制定中长期运动健康分段目标，并通过社交分享、虚拟徽章等方式，使用户了解自身运动水平在同类用户中的排名情况;第二，在闭环健康管理方面，Fitbit力图充当虚拟教练，通过收购视频内容提供商，推出订阅服务FitStar，该服务可基于个性化的用户数据提供针对性、长期化的健身视频指导。

　　国内企业“数据多，服务少”

　　国内多数可穿戴产品定位不清，未明确对应用户需求。随着可穿戴市场大众认知率的提高，国内厂商在实现销量突破与品类丰富的同时，在产品定位方面存在一定问题。多数国产可穿戴设备仅作为先锋用户小配件的小众产品，而非新兴技术消费必需品。部分厂商在未充分考虑用户个性化需求以及可穿戴产品人机交互特性的情况下，即将智能机的部分业务功能简单机械地移植到可穿戴平台。

　　在数据服务方面，我国多数可穿戴设备厂商发展滞后，呈现“数据多，服务少”的局面。目前，我国约有30%的可穿戴用户在购买3个月内放弃使用，3个月以上流失率高达41%。之所以出现用户显著流失的现象，主要是由于产品在数据服务能力方面有所欠缺，未能有效地将日常记录的繁杂定量信息提炼为可改善用户生活的建议指导。随着可穿戴市场逐步成为红海市场，吸引用户长期参与，打造具备持续盈利能力的商业模式成为发展重点。

　　针对目前国内可穿戴市场出现的通过低端低价产品吸引用户、功能“虚胖”的发展现状，Fitbit在市场份额的领先地位以及产品售价的不断增高，为国内同类企业提供了启示。在硬件方面，其手环更趋专业化的健康监测功能以及配备屏幕的智能手表形态。在软件与配套服务方面，一是积极布局个性化数据服务体系，探索限价硬件+多元化数据服务的商业模式，优化企业软硬件收入结构。二是深化用户在垂直领域中的需求研究，以专业资料库为重点，加快数据分析服务底层能力建设，实现数据价值的快速放大。三是充分发挥社交与游戏元素对数据服务的催化效应，打造数据采集、分析与应用的闭环服务机制，实现用户保有与参与程度的大幅提升。