场景+支付 百度钱包“十一”长假都做了什么？

　　刚刚过去的十一黄金周再次成为各大互联网公司的一场争夺战，这次争的无疑是移动支付。事实上，一直以来，无论是O2O服务里的热火朝天，还是打车市场的补贴大战，最终的落点都是支付，这也是为什么阿里、百度、腾讯纷纷加码移动支付的原因。支付作为交易链条中最后的一个环节，其对抗赛往往表现在场景上，所以围绕着支付场景的争夺一直此起彼伏。这个“十一”，阿里支付宝的贴牌广告、微信支付红包立减随处见，而风头正劲的百度钱包则更是出大招，联合百度糯米秘密武器“到店付”掀起移动支付热核战，并从28日起所有场景消费都将“常年返现1%”。

　　为什么百度钱包要在这个时候开始常年返现?新加入的“到店付”场景到底又是个什么武器，对百度钱包来说，又有哪些战略意义，对支付宝、财付通、微信支付来说，又在多大程度上给予强有力的冲击?接下来我们会详细阐释。

　　到店付和常年返现，抢的是支付场景

　　“到店付”和常年返现活动，是百度钱包联合百度糯米全新推出的一种O2O消费新模式。也就是说，用户消费后，在结账环节选择到店支付，输入金额就能享受到糯米的优惠、折扣，还能得到返现，用户可随时提现或消费。想必大家看明白了吧，这颠覆了以往团购的模式，告别事前计算优惠、抢购团单、预约消费等繁琐操作。

　　很多人都有切身体会，经常会碰到类似这样的问题：直接到餐厅消费，消费完买一个团购订单，与商家折腾半天后，才能支付完成。这个过程就成了一个“痛点”。“到店付”有望让这些成为历史。据说，“到店付”是百度糯米今年一个战略性的功能，希望能成为所有商家的一个标配工具，十一期间，组合上百度钱包的返现活动，已经在上海、广州、杭州、南京、天津、武汉、西安、深圳等十大城市落地，陆续会有50万的商家参与其中。

　　另外，值得关注的是，百度糯米仅仅是百度钱包的一个场景，除了糯米以外，百度钱包将进行一场常年的、多场景、“不打烊”的优惠，会通过手机百度、百度糯米、百度外卖三大入口来支持，每一个都绑定的是强场景。这也表明了百度在支付上的态度，率先发起十一战事，要在关键的第四季度打几场硬仗，抢夺更多的支付场景。其实，今年初开始，百度钱包就已经开始了场景的圈地运动，从百度糯米、百度外卖到投资的Uber、百度地图、电影票、百度源泉商业平台大入口、O2O权益联盟等，目的都很明显。而刚刚过去的十一推的“到店付”和常年返现，就是准备在餐饮业发起的猛攻。

　　三大入口火力全开，第三方支付迎来大战

　　今年的百度世界大会上，李彦宏喊出了投资百度糯米200亿元的口号，有人误以为仅仅是百度糯米，实际上这200亿元赌的是百度的闭环O2O生态，在这张拼图上，涵盖了百度糯米、百度钱包、手机百度、百度地图等战略级产品，以及到店付、源泉商业平台、直达号等功能组件，这些串接在一起的话，就是一条完整的O2O生态链条，从前端的入口、消费的场景到支付的交易闭环，无缝对接在一起。

　　所以说，这次十一期间，百度钱包是集结手机百度、百度糯米、百度外卖三大餐饮入口“兵力”，打一场极为重要的第三方支付大战役，也是2015年在餐饮消费场景下的重要一战。

　　对外界来说，百度在O2O上的牌很多，手机百度、百度地图、直达号、源泉商业平台，这次再推一个“到店付”，很多人看得眼花缭乱，实际上如果按照O2O的整体生态去看，就会发现，这些看似散乱，实际上从帮商户O2O转型角度看，就是一个帮商户导流、获取订单、提升用户活跃度和消费频次、会员经营管理、到优惠卡券管理及核销的闭环生态。相比美团、大众点评，百度这个闭环强在前端入口上，最终价值体现会“收口”到百度钱包这个支付平台身上。未来，这种联合作战的行动估计会更多。

　　支付只是开胃菜，消费枢纽才是横菜

　　无论是支付宝还是微信支付或者是百度钱包，支付早就不仅仅是一个完成交易的单一工具。目前看来，百度钱包有着更大的野心，这从百度钱包推源泉商业平台那一天开始就已经露出。

　　源泉平台是将手机百度、百度地图及海量搜索入口进行对接，给商户提供推广、获客能力，是一套完整的卡券分发、消费和核销体系。如果说，这些相当于百度钱包在前端的延伸的话，“到店付”就是百度钱包在后端商户的“下沉”。这样一前一后，前后贯通起来，百度钱包就不再是一个简简单单的支付工具，而是拥有了创造支付场景的能力。或许在百度钱包看来，支付只是开胃菜，消费枢纽才是横菜。

　　对阿里、腾讯来说，百度钱包可怕就可怕在这里，支付宝、财付通依然是单一支付工具，然后绑定场景，而要做消费枢纽的百度钱包，对他们来说无疑是另一个存在位面的降维攻击者。从合作生态的角度去考量的话，百度钱包对商户具有更大的价值和合作空间，“到店付”的推出，让百度钱包拥有了在产业链上融会贯通的能力。不出意外的话，“到店付”很快会从餐饮领域，扩展到所有生活服务的线下店铺和商户。

　　那么问题来了，百度钱包未来究竟会走向何方?怎么定义其在大百度O2O服务生态中的位置?土妖的理解是，百度钱包会持续在用户消费管理方面发力，成为一个真正从营销、优惠、销售，到支付、核销、金融服务的全角度闭环平台，是未来O2O消费的枢纽，而不仅仅是交易。

　　做出这样预测的一个重要前提是，土妖认为百度钱包的策略并不仅仅局限在营销层面，实际上它还包含了粉丝(会员)消费权益运营思想在里面。也就是说，百度钱包是希望构建一套完整的用户消费权益分级系统，这样可以针对不同消费能力的用户，推送不同的权益。就好比传统的信用卡中心，用户的卡种有普通卡、银卡、金卡、钻石卡的不同分类等等。这样做的好处是，一是加强百度的账户体系的建设，可以更加精细化、针对性的运营用户，从而加大用户对百度钱包的认知和使用频率;二是通过深度运营，让用户进一步升级为粉丝，成为百度钱包品牌和产品口碑传播的重要力量。

　　回到前面“百度钱包是未来O2O消费枢纽”的判断，可以肯定的是，一旦枢纽地位建立并成熟后，在商户层面，百度钱包可以在大数据上做文章，对用户的行为习惯、选择偏好有更强的理解和识别能力，从而帮助商户做更精准的营销。而在用户层面，百度钱包则可以跟新推的人工智能产品“度秘”结合在一起，基于支付为用户提供更优质的个性化服务。此外，百度钱包还可以对用户消费权益的管理体系化，加之此前百度源泉对商户权益管理的体系化，C端和B端的有效对接和系统整合，加上百度领先的大数据技术，就为将来的消费金融、金融交易产品众筹、个人信征等业务打开了巨大的想象空间。而事实上，百度钱包旗下的百度金融中心，已经在9月份搭建了消费众筹平台，如今看来，一步步的铺设都是在运筹帷幄整场O2O的大棋局。

　　如果真的顺着上述的推演沙盘进行落地的话，那么这次针对十一消费黄金周将推出系列活动，就有了极为重要的定位和意义。