移动医疗应用，砸钱抢用户真能烧出未来吗？

　　之前讲到了医生资源对移动医疗应用的重要性，各移动医疗玩家们也在急起直追的抢夺用户。和其他移动互联网相同的是，移动医疗依然是真金白银烧钱积累用户的案例之一。与之不同的是，移动医疗的最核心资源是医生群体，280万的基数也注定了移动医疗用户之争的举步维艰。

　　虽然有着相同的初衷，在拉用户的方式上却不尽相同，单个用户的成本也从十几块到几百块不等，除此之外还要考虑用户的真实性和留存率。仅在2015年第二季度，移动医疗行业的融资额就达到了30亿元，用户数量也被彪到了1.2亿，不由得让人思考：砸钱抢用户真能烧出移动医疗的未来吗?

　　先来看一下各家是如何抢夺用户资源的。为了拉用户，从地推到线上活动，移动医疗公司不断做着各种活动，可谓无所不用其极。为此，笔者搜集了三家公司的活动案例。

　　1、杏仁医生：线上全面放开“名医带班”活动

　　杏仁医生组织了数名国内的专科名医，通过群聊的形式把医生带班搬到了线上。一方面在杏仁带班群内，常规问题、病例讨论、甚至患者转诊，都可在线完成。另一方面，“名医带班群”内的每一位来自全国各地的同行医生，已经成为了每位医生的个人圈子，没有了地域和时间的限制，更多的是专业领域的自由讨论和导师讲解。

　　点评：“名医带班”在形式上有很大的创新之处，对参加活动的医生学员来讲，也是一次答疑解惑结识名医的机会。但活动的受众局限在100人左右，对于数量众多的基层医生而言，难解一时之渴。

　　2、春雨医生：医疗加电商的新型互动模式

　　春雨医生之前就尝试过线上轻问诊加线下诊所的形式，而今又推出了医疗加电商的新型互动模式。具体形式是：春雨医生联合支付宝大众保险账号，推出购买保险赠春雨会员的活动。支付宝客户在大众保险服务号内，购买任一款产品，即可免费获得春雨医生1个月的免费会员资格，甚至不用离开支付宝平台，就能在在春雨的支付宝服务号中就可享受会员服务。

　　点评：与其说是推广，更像是在变现，通过免费会员的形式很容易吸引来大批的新用户，让春雨医生离盈利也更近一步。不过移动医疗是否到了变现的时候，春雨医生会不会为对手提供了弯道超越的机会，结果还不得而知。

　　3、杏树林：风靡朋友圈的iPhone拉新活动

　　杏树林采取了最常见的线上推广方式，以30台iPhone 6作为活动奖品，激励用户邀请医生朋友下载注册杏树林旗下的病历夹应用，并按照邀请认证数的高低筛选出30名幸运用户。一时间，邀请用户注册免费拿iPhone的活动消息遍布医生群体的朋友圈。

　　点评：杏树林的活动形式很容易在短期内积累大量的用户，但这些用户的真实性以及后期维护，对杏树林来讲将是一个挑战。

　　从线上到线下，从硬广到软推，不管怎样这些移动医疗公司不得不面临的一个问题是，该如何避免出现大量的虚假用户，为此笔者采访了杏树林刚刚做完的iPhone拉新活动的负责人。对于杏树林来讲，如果新用户的真实性不能够得到保障，单个用户成本将会高的惊人，成为一家创业公司难以承受的痛点。

　　杏树林的工作人员介绍说，在避免虚假用户问题上，他们采用了7*24小时的审核机制，针对用户的信息做认证处理，成功将单个用户的成本降到了20元以下。利用技术手段提高了新增用户的真实性，却也隐形地增加了用户的运营成本。

　　然而，除了虚假用户的问题，移动医疗应用的另一个死穴就是用户留存率。推广只是一种手段，产品是否有吸引力才是移动医疗应用的核心价值。杏树林的做法是，在第一时间通过一系列的提醒帮助新用户熟悉产品，同时利用多手段激励用户使用产品。

　　而在推广活动如何避免虚假用户和提高留存率的技术问题上，杏树林CTO王哲在其最新专栏中分享了关于杏树林iPhone拉新活动的四点感触。1、拉新留存不高，但为用户运营提供了广阔的空间;2、渠道分发，微博影响力还在，但是应用内更好;3、医生等级在活动上影响病毒扩散效果;4，要注意作弊和系统性风险的规避。这或许正是杏树林以大众式的推广方式取得不俗效果的关键所在，对其他移动医疗至整个移动互联网的营销都有值得借鉴的地方。

　　不管怎样，用户仍是衡量一款移动医疗应用成败的关键因素，而面对280万的用户市场，笔者认为移动医疗应用的推广形式不一而足，但需从以下三点出发。

　　首先，产品要解决用户痛点。

　　在互联网+医疗的概念被提出之后，国家积极出台政策规划移动医疗市场为其保驾护航。与此同时，BAT等行业巨头涌入移动医疗，各种创业公司与日俱增，但只有抓住用户痛点的产品才有机会存活下来。比如说杏树林的病历夹应用意在帮助基层医生建立自己的病例库，丁香园以医生为核心搭建“医+患+企”的沟通平台，好大夫在线建立了互联网上第一个实时更新的门诊信息查询系统等等。

　　如果仅仅是为了分一杯羹亦或是凭借资本优势来抢夺市场，纵然经过了A轮、B轮融资，抓不住用户痛点，最终会被市场所淘汰，毕竟移动医疗终将是一个寡头市场。

　　其次，发挥老用户的推广作用。

　　在移动医疗行业，医生是一个总量不大且相对密集的群体，如果产品本身足够给力，在医生群体里树立起良好的口碑，每个用户就好像一个种子一样，他们会把好的产品推广给更多的同行。而推广活动只是起到了推波助澜的作用，进而形成一种游戏规则，让用户迅速积累起来，类似于王哲所说的“病毒扩散”。而杏树林和杏仁医生的推广活动恰恰是基于此的。

　　最后，留存比推新更重要。

　　如果一味的追求用户数量，即增加了运营成本，也难以带来真实的效益，对移动医疗应用而言将是灭顶之灾。无论是工具类软件还是线上问医应用，都需要医生群体的参与。而在竞争者彼去我来的情况下，移动医疗应用必须提高用户的留存率。我国医疗行业存在的一系列问题，也为移动医疗维护忠实用户提供了更多的可行之策。比如帮助基层医生解决进修难题，提供和名医面对面交流的机会等等。

　　用户对移动医疗的重要性不言而喻，而如何更高效的获取优质用户，将成为移动医疗高低上下的分水岭。但选择理性的用户增长策略还是一味的靠烧钱来抢夺用户，给移动医疗公司的建议是：在一个尚未被完全打开的市场面前，培养用户习惯比盲目推广更加重要，恰如其分的营销活动才是口碑传播的最佳手段。