互联网巨头逐鹿市场蛋糕 苹果缘何放弃智能电视业务？

　　作为全球最大市值未上市的科技公司，小米的每个举动都引人注目。近日，配备48英寸三星原装UHD 4K液晶屏、仅9.9毫米薄金属机身的小米电视2S发布，并计划在下周正式上市。其2999元的零售价格刷新了国内4K智能电视的新低。

　　小米联合合伙人王川近日表示，小米电视2S硬件不赚钱。这无疑显露互联网电视行业当下普遍面临的问题——为和传统电视厂商拉开价格差距、尽快抢占用户，其定价处于微利甚至不赚钱的区间。不过，有人质疑，这种“赔本赚吆喝”的模式是真的吗?

　　互联网电视抢占客厅

　　自去年以来，小米、乐视、爱奇艺等互联网巨头纷纷斥巨资介入互联网电视行业。2014年，中国彩电行业出现首次销量下滑，而互联网智能电视的销量却同比创新高，格外抢眼。

　　日前，乐视推出60英寸智能电视售价6999元，而39英寸的普及型产品仅售1999元，价格远低于传统电视厂商推出的同类产品。本月初，暴风科技宣布携手海尔集团旗下公司日日顺、奥飞动漫、三诺数码影音成立合资公司，共同打造暴风TV。暴风科技CEO冯鑫透露，暴风科技将通过现有暴风PC端、移动端共5000万的日活跃用户与新品牌暴风TV进行捆绑。日日顺则拿出三、四级线下渠道及全国几万个服务网点进行配送。奥飞动漫将拿出差异化内容，包括动画、影视、游戏来提升电视机用户黏性。暴风以TV形式进入家庭娱乐，为虚拟现实产品暴风魔镜打通渠道;更能通过与日日顺的战略合作，为暴风魔镜提供体验、销售与配送渠道。

　　上周，小米出招，推出定为“年轻人的第一台电视”——小米电视2S。它采用9.9毫米全金属机身，搭载全球顶级4K智能电视芯片MStar6A928四核1.4GHz处理器，配备48英寸三星原装UHD4K液晶屏，拥有4K无损画质，售价仅为2999元。小米方面表示，小米2S采取成本销售模式，硬件产品并不赚钱。为的是颠覆目前国内商业效率过低的现状，以及用直销的方式挤压中间环节商的加价空间。为了回应外界对小米一贯饥饿营销的质疑，小米2S电视此次将于7月28日在小米网开放购买。

　　审视巨头们在互联网电视领域让人眼花缭乱的动作背后，其操作手法相似——和传统彩电企业主要依靠硬件收费模式不同，互联网电视主要采取“硬件免费或微利，主要依靠内容和服务收费”策略，通过“低价”卖点迅速打开市场，赢得占领客厅的宝贵时机。

　　巨头逐鹿千亿级家庭电视蛋糕

　　互联网巨头们竞相进入电视领域，真的如外人看来那般“赔本赚吆喝”吗?其实算笔账就清楚了。

　　据《中国互联网电视行业研究报告》显示，2013年中国联网电视终端销售量为2397万台，市场渗透率为51.1%;预计到2015年平板电视中将有近八成的电视机具有联网功能。智能电视已经成为客厅经济的核心。围绕电视，家庭成员有着大量的娱乐及其他活动，并且这些活动具有很高的附加值。而电视作为客厅的互联网入口，掌握着大屏流量的分配。互联网电视行业显然已成兵家必争之地。在互联网企业的“倒逼”之下，传统彩电企业也开始转变经营模式，向互联网模式转型。目前，创维、海信、TCL、长虹等多个传统电视厂商已向互联网转型，而众多互联网企业又想进入电视市场。

　　内人士算了一笔账：以中国4亿家庭计算，如果用户每年交300元收视费，这个市场每年的市场规模就是1200亿元;按照电视3000元/台计算，这个市场规模是1.2万亿。5年一换，折算下来每年2400亿元。两者加起来，是3000亿/年的市场规模。这个庞大的体量相当惹人眼红。互联网企业即便在电视硬件上不赚钱，其在电视内容、广告等方面的收益也相当可观。因此其通过低价作为掘金电视行业的敲门砖，也就不难理解了。

　　苹果放弃智能电视

　　与国内互联网巨头扎堆电视迥异的是，苹果近日意外放弃筹备了十年的智能电视计划，让人感叹。有业内人士指出，电视行业技术储备不足，也许是苹果暂别智能电视的重要原因。

　　举例来说，分辨智能电视是否优秀的最重要标准在于显示屏的优劣。别看苹果在供应链上呼风唤雨，让所有供应商都围着它转，但在大尺寸显示屏上却没有丝毫优势。别的不说，单就苹果旗下最大屏硬件产品——iMac一体机就不断爆出“灰斑”问题，让消费者望而却步。智能电视显示屏动辄在50英寸以上，基本上被三星、LG、索尼等厂商垄断，它们手中最主要的武器就是大尺寸显示屏，凭着多年的技术积累和庞大的生产线，它们不开口，苹果不可能在智能电视市场有所作为，恐怕这也是苹果要考虑的方面之一。

　　苹果放弃了研发智能电视。对于国内互联网巨头们来说，面临的问题与苹果也相差不大，即在智能电视的技术储备上，传统电视厂商具有较大的优势。互联网巨头们的优势在于营销渠道的强大、高效。与传统电视产品相比，智能电视的技术门槛更高一些。以显示技术来说，智能电视要对网络流媒体的画面进行优化，比传统电视多了一项，这意味着智能电视的画面优化技术更高。加之画质需要对液晶屏技术和液晶模组技术有非常深刻的认识，在这方面没有技术积累的互联网巨头们需要花费更大的努力。

　　此外，对于盈利模式，互联网电视的模式大致是：广告+内容收费。从用户层面来看，相较于国外市场，我国用户的付费习惯还有待培养。互联网企业还将受限于政策、内容、渠道、上游供应链等因素制约，如何扭转行业竞争过早陷入价格战，形成健康的产业链，将是摆在小米、乐视、暴风等巨头们面前的重要课题。

　　剖析苹果放弃智能电视业务原因

　　据美国科技新闻网站“连线”发文分析，苹果放弃电视机计划，有多重原因，其中最重要的是电视机利润太薄、产品升级换代周期超长，另外苹果无法掌握电视生态控制权，此外还有其他零售店空间等原因。

　　错误的预言

　　据透露，苹果公司曾组建内部团队，规划研发超高清电视机，甚至制造了一款原型机。但是一年前，掌门人库克还是决定放弃。

　　之前，激进股东伊坎曾预言，苹果将会进入电视机行业，2016年的销量可能达到1600万台，获得150亿美元收入。

　　另外美国科技行业分析师穆斯特(GeneMunster)也曾在2010年预测，“未来两到四年之内”苹果将推出电视机。

　　“连线”网站指出，一些“叫嚷”苹果电视机的人士，都没有注意到电视机这种产品不符合苹果公司的运营风格和业务特点。

　　低毛利

　　首先苹果公司是举世闻名的高毛利公司，全球智能手机市场的全部利润，几乎都被苹果吞吃。科技市场研究公司IHS的分析师高浓(PaulGagnon)指出，电视机是一个“臭名昭着的低毛利产品”，毛利率平均为10%，如果考虑到其他市场营销和研发费用的净利润率，几乎为零(勉强维持盈亏平衡)。

　　众所周知的是，在中高端电视机领域，日本厂商占据优势，但是电视机业务已经成为日本电子企业的巨大包袱，成为夏普、索尼等公司的亏损重要来源。之前松下、东芝等公司已经收缩了电视机业务，索尼的电视机业务，今年才实现了十年来第一次盈利。另外，陷入困境的夏普公司，也开始退出北美电视机市场。

　　更新周期超长

　　上述分析师认为，电视机市场的另外一个特点是产品更新周期超长，一台电视机购买之后可以使用七八年甚至十年。用户不会因为新增加的功能，而在两年之内更换一台新电视机。

　　苹果今天七成的收入，来自智能手机。如此高的收入贡献，源自苹果每年对智能手机进行一次升级。而大量的果粉，一般都会升级甚至排队抢购苹果秋季最新上市的手机。

　　相比智能手机、超薄笔记本和平板电脑，电视机的更新周期对于苹果公司来说，实在太长，这不利于苹果业务的增长。

　　在产品更新周期对于销量的影响上，苹果自己已经吃过苦头。最新财报显示，苹果平板电脑iPad销量同比暴跌了23%，呈现出夕阳产品的跌幅。而除了手机大屏化蚕食平板电脑市场之外，iPad用户更换旧产品的动力不足，导致iPad销量增长曲线和iPhone完全相反。

　　如果借助苹果的强大品牌力，苹果在电视机业务上赚钱没有问题。但是，这种薄利可能无法进入苹果的视野。苹果2015年预测的毛利率为40%，几乎是电视机市场平均水平的四倍。电视机将会拖累苹果的赚钱能力。

　　控制权

　　苹果公司对于商业生态一般都会把持牢牢的控制力。在平板和手机的iOS生态中，苹果也扮演着主导角色。然而，在电视机和电视领域，苹果很难掌握主导角色。

　　在过去一年中，基于互联网的视频服务和电视流媒体直播开始兴起。据媒体披露，苹果也正在开发自家的电视流媒体服务(包括节目点播和频道直播)。如果苹果的电视机紧紧捆绑自家的流媒体服务，苹果将会掌握主导权。

　　不过众所周知，绝大多数的电视机买家，仍然难以放弃有线电视、卫星电视、开路电视等服务模式。在电视媒体公司操控的电视生态中，苹果很难抢走主导地位。

　　创新能力

　　电视机市场竞争激烈，产品同质化严重。按照苹果的风格，其必须依靠巨大的创新，重新定义“电视机”，并制造行业颠覆。虽然苹果之前申请过一些电视技术专利，但是这些技术还不足以让苹果制造出令人耳目一新的“新型智能电视机”产品，或是推出某种“杀手级特色功能”。

　　体积太大

　　苹果零售店是苹果最重要的直销渠道。智能手机、平板和超薄笔记本等体积小巧的产品，让苹果零售店获得了零售行业最高的单位面积销售收入记录。而电视机本身体积巨大，将会在零售效率、物流运输方面给苹果带来不小麻烦。

　　“连线”网站分析指出，鉴于电视机业务的种种不利因素，苹果公司最终还是选择了AppleTV机顶盒，作为其角逐家庭娱乐市场的主力硬件。