移动医疗能挪动传统医疗的“奶酪”么？

　　每一次新的技术潮流，都会引发传统行业的变革。互联网技术能有效克服医疗资源分布的长尾效应，实现医疗资源优化配置和解决患者与医生之间信息不对称难题，从而降低隐性成本。麦肯锡研究报告指出，互联网和移动技术的应用每年将为中国节约1100~6100亿健康费用支出。以糖尿病为例，在美国，每年远程监测可以节约15%的开支。在OECD国家和BRIC国家，以2007年的开支数据测算，整体节约的医疗费用在1750亿美元到2100亿美元之间。

　　图1： OECD和BRIC国家远程监测的应用

　　医疗市场的需求特征

　　国内医疗行业的优质医疗资源主要集中于经济发达地区和公立医疗机构，优质资源与医疗需求之间错配现象明显，形成了“看病难”的问题;患者与医生之间信息不对称程度严重，形成隐形成本，导致“看病贵”的现象。如下图(来源：中信证券)

　　移动医疗能挪动传统医疗的奶酪么?

　　移动医疗的核心在于基于数据的在线服务

　　据艾媒咨询预计，到2017年，我国在线医疗服务市场规模将达125亿元，而2013年，仅为22亿元。随着行业规范化政策的出台，互联网巨头、产业资本、PE/VC等各类投资方的介入，行业加速发展将是必然趋势。目前主要分为以下三类业务模式：

　　A. 面向患者在线服务平台

　　主要以健康教育、慢病管理、自诊、导诊、挂号、问诊、远程监测、用药、购药等应用为主。经典案例：WellDoc是美国的一家慢性病管理领域的移动医疗公司。患者利用手机可以实时存储血糖数据，并基于云端的算法得到个性化的反馈，将反馈告知医生。其疾病管理系统由四个部分组成：患者辅导(Patient Coach)、社会参与(Social Engagement)、临床决策支持(Clinical Decision Support System)和自动化专家分析系统(Automated Expert Analytic System)。核心产品是BlueStar，为患有II型糖尿病的患者设计，提供实时消息、行为指导和疾病教育等服务。2013年6月上市的BlueStar是第一个需要医生处方的移动APP，BlueStar作为II类医疗器械已通过FDA认可，并通过临床试验证明具备经济价值，被美国国立处方药委员会定义为处方药性质，医疗保险报销。

　　1)BlueStar服务流程：医生给患者开具BlueStar之后，处方的副本会传递到WellDoc，WellDoc根据患者病历档案将BlueStar个性化，此后会派遣客服上门服务，帮助患者熟悉应用。

　　2)BlueStar盈利模式：向保险公司和雇主公司收费：平均价格为每月222美元。由于此前的临床试验结果证明其可以显著降低医疗成本，雇主公司和保险公司均愿意购买BlueStar提供给雇员或者投保客户，现有合作方有雇主(阿斯利康、AT&T、福特、Rite Aid)、保险公司(CareFirst BlueCross BlueShield)等。

　　B. 面向医生的在线服务平台

　　以交流互动、文献查询、专业资讯、辅助诊断/用药、病历管理、在线培训、远程会诊等应用为主。一类是工具类，方便医生在平台上获取文献资料、发布最新研究成果，以评选职称或者提高学术影响力，也可以查阅药典、临床指南等，提高治疗水平;另一类是病患管理类，医生可以在平台上与患者开展交流，进行病患管理，未来随着政策放开，医生可在线诊疗，多点执业，增加收入渠道。病患管理类可以为医生带来更直接的收入，想象空间更大。经典案例：Epocrates：专业医学信息服务商，创立于1998年，专注于为医学专业人士提供信息服务，APP产品连续五年位列美国同类产品第一位，目前已有超过140万名医师使用。公司于2011年2月上市，是全球第一家上市的移动医疗公司。2013年被收购，估值高达2.9亿美元。

　　1)医生定制APP：公司陆续推出的APPs包括面向医生的Epocrates Rx(免费)、Epocrates Essentials(每年收费$159.99)以及面向企业的Enterprise(免费)。以上应用针对目标客户医生群体提供药物信息和疾病诊疗信息，药物信息包括药物的功效、ID、供应商信息、药典、药物审批等，疾病诊疗信息包括临床指南、处方规定变化等。目前，美国使用该应用的医师已超过140万人，平均每2个医师中就有1个使用公司产品。

　　2)向药企收费：虽然公司也推出了医生付费APP，但这仍然不是公司主要的收入来源(仅占总收入的20%)。公司的营收大部分还是来自于向药企收费(占总收入的80%)，公司通过APP吸引医生群体，增强用户黏性，并在此基础上为药企提供广告、调研等服务，目前广告收入占较大部分。公司积累的大量医生线上行为数据，使药企实现精准营销成为可能。

　　C. 面向医院在线提供服务平台

　　以提供开源的应用系统、云数据管理和移动工作站等服务医院信息系统的移动化便于信息共享，提高诊疗效率;而药品福利管理通过对药品产业链进行管理，最终实现成本控制。由于医保控费是移动医疗发展的助推力之一，此类应用有助于医院控制费用、提高效率，容易实现商业化。

　　移动医疗的应用推广现阶段面临哪些挑战?

　　1、产品定位和引爆点：移动医疗APP数千种之多，令人眼花缭乱。产品同质化现象严重，通过差异化细分专科、病种及用户才有望脱颖而出。

　　2、用户粘性和活跃度：医疗类移动应用不同于生活类应用。大部分用户在下载移动医疗APP后停止使用或者低频使用。如何让保证用户粘性、提升活跃度是一个难题。

　　3、医疗市场化程度和医生自由执业的进程：公立医院的事业单位属性以及长期积累的公立医院强势“坐商”文化决定了大部分医生(尤其是优质医疗资源)短期内难以下决心走向市场，更难以快速完成从单位人走向社会人的蜕变。

　　4、医疗机构的垄断性和封闭性：国内的公立医疗机构处于绝对垄断地位，没有动力共享数据，开放资源，更难做到以患者为中心。

　　5、评估与监管问题：医生、医院、患者及支付方对众多APP专业性以及数据安全性还心存疑虑。如保险公司为慢病管理APP付费，但其是否能显著降低医疗成本需要专业的评估，短时间内难以完成。另外，在线医疗服务质量如何评估、线上服务的专业人员资质等，患者隐私是否得到保护等均需要行业监管政策进一步规范。

　　6、可持续发展问题：涉及到收费模式和盈利模式。目前移动医疗可能实现面向患者(健康咨询及慢病管理)、医生(临床、科研、医生继续教育)、医院(院内流程优化、移动诊疗平台)和第三方收费(保险机构、医药企业)。但是中国的医疗市场，医生、医院、患者、企业、保险机构等利益相关方之间存在着诸多价值扭曲的不正常现象，可能在局部形成突破，但短时间内难以形成可持续盈利模式。

　　移动医疗+医疗生物技术创新=颠覆传统医疗

　　目前移动医疗产业仍处于初创时期，商业模式不清晰。随着医改政策不断地深化和调整，2015-2016年移动医疗将处于挤出泡沫、调整重塑的阶段。经过一轮筛选后，商业模式将逐渐清晰，每个细分领域将产生各自的领军企业。更为重要的是移动医疗必须结合医疗生物的技术创新才能形成真正的突破，才能真正搬动传统医疗的奶酪!