京东推“抢吧”购物项目 以“一分钱”撬开移动支付入口

　　不久前阿里策划了3.8生活节，百度策划了三七女生节，百度糯米选择电影票这个传统行业领域切入，以“三块七看电影”活动营销发力推动百度钱包的绑卡量。日前，京东接棒，在京东网银钱包的应用中，悄然多出了一个购物项目：“抢吧”。京东网银钱包用户可以一分钱抽iPad air2、易用到车代金券等之类的活动。但前提是必须绑定银行卡，而用于抢吧的商品以购物模式呈现，用户可直接在网银钱包内下单购买。而这些活动背后的本质都是支付场景暗战，他们寄希望通过各种O2O营销推动绑卡悄然培育支付习惯。移动支付蛋糕够大而觊觎者众。

　　京东抢吧本质：搭场景推动绑卡

　　京东网银钱包的“一分钱”抢吧活动则与百度3.7女生节的本质有点类似。对于京东来说，“抢吧“的上线只是网银钱包的应用界面多了一个小功能，但在PC端京东金融首页，已经在强势推广网银钱包的一分钱抢吧活动。

　　几年来京东网银钱包一直在寻找与支付宝的差异化，支付体系的构建一直是京东的心病。我们回顾京东的历史知道，早在2011年和2013年8月，京东分别停止与支付宝与财付通的合作，目的就是要推自己的支付系统。在2014年京东网银钱包上线之初，京东金融资金事业部负责人刘长宏称，而网银钱包要做京东互联网金融战略的基础账户，京东金融服务要与网银钱包绑在一起。从这里看出，在整个京东金融体系中，网银钱包要成为整合京东支付各环节的中枢。

　　京东由此构想了一个想象中的场景与用户支付习惯闭环，用户首先需要把钱转到网银钱包，才能购买京东理财产品以及小金库的产品，而小金库中不沉淀资金，用户可调用其中资金在京东商城购物。但这种想象还过于美好，原因是京东网银钱包虽整合了京保贝、京东白条、小金库、京小贷、众筹、信用卡还款等金融理财、消费信贷等业务和产品，但购物电商类项目却比较少，京东要从电商到金融一揽子全部容纳，但购物场景与支付生态链的搭建还不够完善。

　　不过这也是京东战略布局决定的，支付宝这么多年的市场培育，品牌知名度、移动支付生态已经成熟，京东作为后来者，在资源平台、品牌影响力等诸多方面不占优势，那么必须要打一张差异化的牌，从其偏重性来看，京东网银钱包与支付宝、微信支付等支付产品的不同点就是更偏重金融，刘强东曾说，京东未来10年70%的净利润要来自京东金融业务。

　　京东网银钱包上线“抢吧”显然是要补上支付场景这一环。目前对于京东来说，万事俱备，只欠用户绑卡量。而“一分钱”抢吧活动，归根结底是屌丝经济驱动下的免费哲学，利用的是人性的贪。而抢吧“一分钱”抢购商品来源来自钱包自有业务、京东和第三方商户，京东计划将网银钱包中的消费购物场景与京东电商平台打通，本质是推动用户绑卡量并培育支付习惯，继而推动移动支付业务与平台本身的协同效应。

　　移动支付战成败要看营销诚意

　　要知道，移动支付的蛋糕足够大，巨头都在觊觎，2015年将是各巨头持续深耕移动支付跑马圈地的重要一年，众多支付平台短兵相接暗战不断可以预料，年初除了阿里微信的红包大战之外，许多支付暗战还在持续开打，不久前，微信在广州全程、深圳、北京等大城市发起微信支付日线下推广活动，广州用户在当地美宜佳、喜士多、万宁、OK便利店等地方消费可享受立减10元的优惠。以及不久前淘宝的3.8生活节以及百度3.7女生节。京东上线抢吧的算盘也是在于将话题型的产品捆绑金融产品同步推出，通过话题性的产品拉动产品的传播。但绑卡需要用户，京东目前的短板就在于规模，用户量的大小对于京东平台来说意义重大。

　　2015年的战火已经在全面打响。从京东对网银钱包的功能布局的愿景可以看出，京东网银钱包不仅想全面接管个人用户的闲散资金与金融资产，其野心在于做平台和生态，打通京东上游的供应链金融和下游的消费生态。

　　但从移动端的发展来看，阿里已形成了较为完整的移动支付体系，而京东则太年轻。另一方面，微信支付、京东和百度钱包等新兴支付平台都在把理财、支付、购物、生活缴费、信用卡还款等各种功能打包在一起，围绕自己的电商或O2O生态建自己城池，它们的优势是没有包袱，有不断试错的机会，也是变量因素。阿里在移动端未来不确定性是购物习惯变化与商业模式的变化。目前来看，手机支付宝的用户粘度依然很大，但并不能长期占用用户在移动端的时间点与存留率，这是其危机所在。

　　对于京东来说，抢吧整合进网银钱包，其意义在于撬开移动支付的一个口子，可见京东已准备好与支付宝、微信支付、百度钱包等产品在各种支付场景中直接干架了。但其效果的好坏还要看一分钱的抢吧的诚意，虽然通过利用人性的“贪”可制造一种强关注效应，但难点在于效果是否让用户满意。我们看到，去年支付宝首家开启的2015年春节红包现金活动引发了大吐槽，原因在于许多用户吐槽抢不到红包或者被各种商家的代金劵植入到抢红包活动中，继而引发口碑失控。好的项目往往因为口碑好坏走向正向或失控的两个截然不同的方向，有诚意的营销才能更好的圈住用户。京东网银钱包上线的“抢吧”只是一个契机，作为后来者，京东网银支付怎么破局，还要看后续的牌怎么打。