移动应用加速发展 零售业进入全渠道销售时代

　　2014年，值得业界注意的一件事是苹果通过Apple Pay进入移动支付市场，Ovum消费者部门首席分析师Eden Zoller认为，苹果公司有一个深思熟虑的支付策略，既支持NFC近场支付，也支持远程支付。Apple Pay与苹果原有的Passbook集成在一起，Passbook原是一款存放登机牌、会员卡和电影票的广告及会员服务应用，现在苹果把它变成了一款数字钱包。

　　Zoller认为，苹果会利用iBeacon定位技术更好的增强数字钱包功能。苹果还会在其移动广告系统iAd上面增加更多的移动广告。Apple Pay有美国多家发卡银行和零售合作伙伴的支持，阵容相当强大，Apple Pay在其他市场也会有同样的号召力。

　　Apple Pay将带来颠覆性体验

　　在Zoller看来，苹果会将移动支付业务的市场营销做得非常好，尤其是NFC近场支付方面。和以往一样，苹果不会把NFC作为一种技术来宣传，而是打造成一种可以快速支付、使用便捷，而且很有趣的新事物。苹果可能才刚刚启动近场移动支付，但只要它推广了，会有更多的商家有兴趣加入NFC的投资。

　　苹果还在继续努力增强Apple Pay的数据隐私及安全功能，增加了生物识别、凭证化(tokenization)以及嵌入式安全元件的方式来确保安全。这一点非常关键，消费者对移动支付最大的忧虑就是安全和隐私问题。

　　Zoller认为，相较现有的数字钱包服务，比如说Google Wallet及其他运营商推出的移动支付服务，苹果的Apple Pay会带来颠覆性的体验。那些在线支付厂商也应该对Apple Pay有危机感，毕竟苹果线上有8亿iTunes用户。

　　定位是移动商务的“秘密武器”?

　　定位每位用户的位置，然后向其推送与其相关的信息、广告和营销内容，是一个非常有吸引力的提议。此外，位置数据的实时性质使其成为一种自适应的市场营销方式，让企业随时根据个人消费者的需求，改变自己的市场营销方案。

　　但提供基于位置信息的移动服务时必须小心谨慎，即使消费者已经习惯用导航或查找商家的应用，但超本地化的移动商务，比如说基于地理围栏(geo-fence)的消息推送对用户来说仍然是一种新体验。

　　定位位置提高了暴露用户隐私的风险，服务提供商必须先确保尊重、维护用户隐私。商家必须小心谨慎的对待关于用户隐私的条款，当他们定位用户推送信息的时候，不可以太过频繁，以免骚扰到用户，并当成垃圾信息处理。

　　数字钱包将合并成一两种

　　过去几年时间里，业界有一种推数字钱包的激流，现在仍然存在这种趋势，这是否会持续繁荣下去?对此， Ovum在2014年发布的消费者洞察调查报告表明，消费者对数字钱包功能最一致的观点是“锦上添花”，而不是必不可少的应用。除非消费者的观念改变，不然长期来看，一个市场存在多种数字钱包应用的景象是难以为继的，肯定会有合并，然后每个市场有一两种数字钱包主导。

　　对于做数字钱包生意的商家来说，最大的风险在于消费者倾向于用一种专门的移动应用，这款应用也有相应的支付功能，也有比较清楚的客户价值主张。

　　要是为了长期生存下去，做数字钱包最好的定位在于合作，以实现规模化。银行等金融组织拥有最好的先发优势，因为消费者已经把他们视为移动支付领域最值得信赖的对象。数字钱包需要对消费者忠诚度建设大力投入，注重消费者的参与，才能取得长期的牵引力。

　　移动化做的比较好的数字钱包在新兴市场会继续保持强劲增长，因为在这些市场，移动化是消费者唯一获得银行帐户的途径，也是体验移动商务、金融交易和支付业务的途径。

　　移动广告需大数据支持

　　在驱动各种多样化移动应用方面，广告是一个最好的商业化引擎，要想成为这一领域的赢家，需要克服的挑战也有不少。Zoller称，移动广告信息必须是相关的，而且要定位准确，鉴于消费者对数字隐私的顾虑，只愿意分享一些隐私度不高的个人信息。移动广告要想高质高效必须依赖高水平的数字挖掘和分析能力。要具备这样的能力必须专注，还要投入巨资。目前做移动电子商务的服务提供商，各自提供的广告功能相当的多样化。

　　现在，像谷歌、Facebook这样的OTT玩家，在支付领域已具备相当丰富的移动广告经验，也拥有很强的数据洞察力。一些零售商现在也比较精通客户忠诚项目，通过洞察客户推各种向上销售、交叉销售以及客户奖励计划。相比之下，大部分的移动运营商对于移动广告却是个新手。

　　全渠道销售是移动商务未来

　　服务提供商经常用广撒网的分散方式来做移动商务应用，比如说数字钱包就是充斥各种功能，但都没有经过深思熟虑，也因此目标不准。对于移动电子商务应用，消费者最青睐的一般都是确保安全、简单、实用、方便。

　　2012年开始，企业关注顾客体验，有形店铺地位弱化，是鼠标加水泥加移动网络的全渠道零售时代开启。(C114注：全渠道零售就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。)

　　在线、移动、社交媒体已经加入传统的实体店，成为接触消费者的入口。同时，消费者还会使用各种多样化的连接终端，通过不同的接触点，完成一件商品的购买行为。这些连接终端有可能是台式机、笔记本电脑、平板电脑、智能手机，甚至功能手机，未来消费者还有可能通过连网电视或连网汽车进行购买行为。全渠道的购物体验给了商家、服务提供商一种全新的与消费者接触的方式，也提供了一种收集各种终端上用户使用行为的大数据机会。但要做到这一点并不容易，服务提供商必须支持远程和近场的多种支付方式，充分利用各种技术，还必须确保各种终端入口的使用体验保持一致性。