可穿戴、大数据应回归社会性动物的需求

　　也许你会咨询你的朋友说，“我该不该结束这段感情”，或者“我要不要买下这辆车”?当你如此问的时候，你正身处类似舞台上的“聚光灯”效应下，假定我们换个思路问，“如何才能改善我们的感情关系”，“如何花钱才能让家人过得更好”，是不是会有豁然开朗的感觉?——我们经常会“目光所及，便是一切”，自动将其他选项屏蔽在黑暗中。

　　再假定你做了两份数据分析报告，提交给老板，标题分别是《支持您观点的数据》和《不支持您观点的数据》，你认为哪一份更会能在会议上让老板引用?答案恐怕不言而喻。这是心理学中典型的“证实倾向”，人们倾向于搜集那些支持自己看法的素材或数据。

　　这两个案例来自奇普·希思与丹·希思合著的心理学著作《决断力——如何在生活与工作中做出更好的选择》，之所以引用在这里，只是为了说明在目前最热的两个词汇“可穿戴”、“大数据”背后，其实存在着对用户需求的忽略与漠视。什么是用户需求?是人最本真或者原生的欲望，只有看到而非屏蔽它们，你的产品和服务才真正做到满足甚至是超乎用户的期望。

　　可穿戴看上去是一件制造硬件的事情，而大数据更像是一件用数据说话的技术活，但是它们的背后恰恰蕴藏着大量的社会心理学常识，还没有被我们所正视。

　　举个简单的例子，为何大量的可穿戴设备只是作为“手机伴侣”存在?为何很多用户的新鲜感褪去之后，很多设备被扔在了角落，或者只是一件时尚科技饰品?

　　原因有很多，测量数据不准确算是其中之一，但在我看来，重要的原因在于用户的原生欲望没有被满足。比如，用户购买了可穿戴设备，确实会去查看每天的走路、睡眠、心跳、脂肪等数据，但他真正关心的不是数字，而是想有人告诉他自己是否健康，该如何做到健康生活?

　　还有一个原因是缺乏场景应用。很多测量自我的事情，手机也可以做，为何非要用可穿戴设备呢?很多产品并没有给出一个可信服的答案，也没有创造非它不可的使用场景。

　　于是，很多可穿戴设备的创业者只是在满足“形式”，而非满足“需求”。拿最时下流行的弹幕来举例，让屏幕上飞满字条只是形式，社交、吐槽、渴望被重视才是背后的需求。这跟可穿戴设备无关，但道理相通。

　　大数据也是如此。如上提及的“证实倾向”既是如此，大数据一旦落入这样的心理局限中，对运营的提升效果必然大打折扣，尤其在电商运营中，经常会出现“因果倒置”的数据分析报告。

　　“我觉得真正的可穿戴设备的未来，不是衡量自己，而是要测量你和其他人的互动，测量你作为一个社会性的动物的方方面面。

　　”MIT人类动力实验室主任，可穿戴设备先驱，全球七大权威大数据专家之一阿莱克斯?彭特兰如是说，在上个周末，这位百度百家Big Talk第三期的重磅嘉宾确实带来一些犀利独到的观点。

　　在我看来，当他提及可穿戴、大数据时，最厉害的地方是握住了这些技术革新背后的一把钥匙——人是社会性动物，要从理解人的行为和人的需求入手，来进行可穿戴与大数据的实践探索。他在演讲临近结束时，插播了一条自己新书的小广告，名字叫做《伟大创意的风行：社会物理学》，也足见其关注的核心在于作为社会动物的人的原生需求。

　　阿莱克斯?彭特兰列举了一些案例，无一不是回归了用户需求的常识。比如，在他给波音呼叫中心做咨询时，建议改变少数人轮流休息、禁止闲谈的行业旧规，而是让员工可以随时休息，鼓励他们彼此之间进行交流。结果，波音公司一年便节省了1500万美元的成本，呼叫中心员工的压力减少20%，参与度提升了30%。

　　阿莱克斯?彭特兰将其称之为“公司的思想流”，这是他通过不断测量公司内部员工沟通数据得出的理论，大致是说你想改变一个群体的智慧，那就就需要改变他们的沟通方式，让每个人都参与进来，都作出贡献，从而提高集体的智慧。

　　让大数据回归用户需求的尝试，也会给人群划分以及CRM管理带来新的思路。比如，阿莱克斯?彭特兰通过分析某个城市的人群信用卡使用习惯发现，低收入人群大多数情况下会在同一个商店购物，忠诚度高，但他们不太会尝试新鲜事物。而一旦他们有人收入提升，就会从参与式购物变成探索式的购物，会更愿意去此前从没有去过的地方尝试。

　　在2006年时，阿莱克斯?彭特兰在旧金山还做过一个实验，通过人们携带的手机定位、信用卡消费、社交媒体使用等情况，发现旧金山不只是一个城市，而是七八个不同的小城市，比如喜欢穿红裙子的女孩、不愿意使用信用卡的人群、经常聚集在同一家咖啡馆与某家购物中心的人等等，他们彼此并不一定相识，但有着相同的行为习惯。相比营销界盛行的代际划分，这种人群划分更为精准而有趣。阿莱克斯?彭特兰说，基于这样的大数据分析，其实可以预测疾病的流行、区域犯罪率的生降等，解决很多社会管理难题。

　　实际上，人作为一种社会化动物，他日常行为的重复次数要远超过变动次数，人们并不喜欢意外。从商业角度来说，研究者也可以分析出每一类抵达商店的用户，他日常的生活方式包括行车路线，常去的加油站、药店、花店等。

　　这里可以做一个设想，在比较理想的情况下，一个研究机构或者商家可以将一个用户的四个ID，即通讯ID(手机号)、支付ID(金融账号)、社交ID(虚拟世界账户)与现实ID(身份证、社保卡等)，进行充分的识别与打通。如此，一个鲜活、有着既定生活轨迹、行为方式的用户画像，以及一个个有着类似行为习惯、消费习惯的用户族群，就会呈现在眼前。

　　未来，也许你在到达一个商家，一家银行，一家医院，或者一个学校之前，对方已经足够了解你，可以为你做定制化的服务。也就是说，回归到把“人”当“社会人”看，而不是当成流量，也不再漠视用户的原生欲望，这才是可穿戴与大数据浪潮本应有的方向。