内容化导购引领奢侈品电商新出路

　　2012年中国奢侈品整体市场步入了慢车道，市场遇冷无论对奢侈品实体店还是新兴的奢侈品电商都带来了挑战，对电商来说这一遇冷的大环境需要突破带来未来。如今，单品列表早已无法满足奢侈品电商消费者对购物体验的需求。内容化导购正在引领中国奢侈品电商通往一条汇聚了“电商(ECommerce)”和“杂志(Content)”的新出路。在技术革新方面一直领先于行业的美西时尚成为了中国最早实现两者结合的奢侈品电商。

　　No Vision No Fashion (无视觉不潮流)

　　杂志是很多人的时尚启蒙，无论线上还是线下，那些主编们的笔墨教育了一代代中国消费者什么是时髦，什么是经典，什么才该买。2012年，美西时尚特别为Mzine杂志开辟了在线专属频道，使其成为一本真正具有时尚专业性的电子刊物。同时请来了香港Harper's Bazaar的服装主编Tracy On，并创立了独立的编辑团队。目前Mzine为双月刊，每期24页，内容涉及明星访问、潮流资讯及时尚搭配等，是一本兼顾流行与实用的时尚杂志。

　　Smarter Content Better Sales (内容提升销量)

　　在浏览时尚大片的时候遇见心仪的单品，一目了然的品牌信息与价格，直接点击链接进入购买页面拍下。这一系列内容导向的流畅购物体验大大提高了成交率，同时也增加了杂志的可读性。美西时尚市场总监张燕透露，通过Mzine点击进入购买页面的比例为54%左右，成交率大约在50%左右，并且还在不断增加。Mzine杂志还拥有iPad版，让杂志与移动购物融为一体，在同一个APP中完成购物一体化，提高了内容化导购的便捷程度。

　　与此同时，美西时尚又在其网站推出了搭配频道(www.meici.com/match)。美西时尚CEO王昊对此表示：“尽管前期我们为此做了太多努力，但网站差异化和用户体验人性化的竞争才是奢侈品电商乃至整个电商行业良性发展的一个出路。无论今时今日价格战是如何吸引到消费者，没有品牌内涵的电商网站终究会被其他取代。”搭配频道同样也是美西的重要市场战略。美西时尚共搭配出700多套不同风格的装扮，并随着季节变化和产品增加不断推出新的造型。同时还按照季节和风格的不同区分了这些搭配，其中风格包括商务装、休闲风、牛仔风、印花风、优雅风等7种，从而满足不同消费对于不同场合的需求。

　　然而在当时，美西时尚成立专业的编辑部门对于该公司，甚至是中国奢侈品电商圈都是个极富挑战性的决定。“就算现在，中国电商行业的盈利情况仍不稳定，奢侈品电商在整个电商行业内的生存也很艰难，”王昊说道，“但是美西是个敢于创新，敢于尝试的公司，虽然单独成立一个编辑部是额外的成本，在技术上也有更多要求，但我们希望用内容化导购的发展战略提升业绩。”

　　现任美西时尚电子杂志Mzine主编的Tracy，想起当时跳槽电商的决定也历历在目。“我非常看好奢侈品电商这个市场。其实现在很多时尚杂志对于时尚电商都跃跃欲试，一个拥有良好的销售渠道，一个拥有专业的搭配推荐技巧，何乐而不为呢?”她说。确实，过去几年中，众多大牌时尚杂志开始与电商合作，为读者提供一个方便的购物平台。Vogue与美国闪购网站Gilt Groupe、ELLE的ELLE Shop，Harper's Bazaar与意大利奢侈品电商Yoox合作的ShopBazaar.com等等……似乎每本时尚杂志都向电子商务伸出了触角。“电商(Commerce)”和“杂志(Content)”的结合似乎成为了一种必然。

　　美西时尚同样尝到了这种模式的甜头。据CEO王昊介绍，目前整个网站40%的销售均来自于内容化导购。“另外，不少品牌官方也因为我们有专业的内容支撑而选择与我们合作。最新一批包括Agnes b.，Escada和Jil Sander在内的品牌都因此入驻了我们美西时尚。”王昊表示，“我们也将通过Mzine和搭配频道对这些品牌进行宣传推介，也会在未来做得更好来吸引更多品牌官方加入我们。”

　　如何在新电商时代突破发展瓶颈，这对每一个奢侈品电子商务的网站来说都是避无可避的话题。内容化导购有效提升客户消费体验，为品牌注入精神与内涵，让电商从价格战中找到新的市场突破口。