智能电视：普及加速 体验升级

　　2013年上半年，智能电视的快速发展让不少厂商都尝到了“甜头”。不仅国内传统彩电品牌凭借智能电视迅速上位、赢利水平大幅提升，而且联想、乐视等IT厂商也在智能电视混战中分得一杯羹，取得了不错的成绩。然而，随着节能补贴政策的逐步退出，智能电视市场将面临新的挑战。谁能够更好地提升智能电视用户体验，加快产品升级步伐，谁就能在激烈的市场竞争中成为主导力量。

　　市场：智能电视达普及阶段

　　2013年上半年，智能电视市场加速普及，销售量和销售额双双大幅提高，城市市场智能电视已经到了普及阶段。

　　经过几年的发展，中国已成为全球智能电视渗透率最高的市场。根据彩电市场调研机构公布的数据，2013年上半年，智能电视市场加速普及，销售量和销售额双双大幅提高。根据中怡康调查显示，目前有79%的消费者会选择购买智能电视，其中有一半消费者认为智能化操作是电视必备的功能。可以说，目前在城市市场智能电视已经到了普及阶段。

　　根据中怡康提供给《中国电子报》的数据，2013年1~5月，智能电视零售量为41.54万台，累计同比增长120.89%;零售额为216.59亿元，累计同比增长104.90%。按产品类型划分，LCD智能电视零售量累计同比增长129.31%，零售额累计同比增长112.02%;PDP智能电视零售量累计同比下滑4.96%，零售额同比下滑5.52%。按功能类型划分，3D智能电视零售量累计同比增长132.67%，零售额同比增长114.23%;非3D智能电视零售量累计同比增长91.80%，零售额同比增长69.42%。据中怡康预测，2013年上半年智能电视市场占比达到45%，预计下半年市场占比会达到75%，全年智能电视市场占比约为60%左右。

　　同时NDP Displaysearch数据也显示，2013年上半年全球智能电视市场达到3000万台，预计全年智能电视市场规模将达7600万台，其中中国市场规模约为2700万台。

　　纵观上半年彩电市场，智能电视已经迈入快速增长阶段，3D电视和等离子电视受到很大的影响。由上述数据可以看出，LCD智能电视占据绝对主流，PDP智能电视市场占比逐步萎缩。目前，50英寸以上智能电视大部分标配3D功能，但是在40英寸~48英寸之间的智能电视，消费者更倾向于购买非3D智能电视，主要原因是不搭配3D功能成本较低，而且3D对于消费者吸引力逐步衰退，这使得2013年下半年非3D智能电视的比重会越来越大。

　　智能电视作为彩电厂商推出的高端产品，近年来逐步从一、二级市场向三、四级市场拓展。根据中怡康提供的数据，2013年1~5月，一级市场智能电视零售量为148.13万台，零售额为78.24亿元;二级市场零售量为149.51万台，零售额为79.40亿元;三级市场零售量为95.27万台，零售额为48.42亿元;四级市场零售量为22.48万台，零售额为10.53亿元。

　　一直以来，传统彩电厂商从产品到渠道层层布局，从生产、渠道、调整组织架构等方面大力拓展农村市场，使其在三、四级市场具有品牌优势、价格优势和渠道优势。随着智能电视在一、二级市场逐步成熟以后，彩电厂商必将加大三、四级市场的布局力度，将智能电视这类高端产品向三、四级市场拓展成为必然趋势。

　　品牌：迈入“群雄逐鹿”时代

　　如果说，平板电视产业竞争属于中日韩三足鼎立的时代，那么智能电视的产业竞争可谓是“群雄逐鹿”。

　　在智能时代，中国彩电品牌在国内市场份额持续提高。根据中怡康数据统计，2013年1~5月，国内品牌智能电视零售量为349.33万台，零售额为154.43亿元;外资品牌零售量为66.08万台，零售额为62.16亿元。从智能电视市场占比来看，国内品牌市场零售量占比达到84.09%，外资品牌达15.91%;国内品牌零售额占比为71.30%，零售额占比为28.70%。可以看出，无论是零售量还是零售额，国内彩电品牌市场份额都远远高于外资品牌。随着京东方、华星光电等国内面板厂商赢利水平不断提升，我国彩电品牌不仅保持了较高的销售量，而且赢利能力明显提升。

　　在各品牌零售量占有率方面，根据中怡康1～5月全国智能电视市场统计数据显示，排名前10名的彩电厂商依次为：康佳、TCL、海信、创维、长虹、三星、夏普、海尔、LG、松下，其市场占比分别为19.23%、17.06%、16.16%、14.82%、12.31%、7.70%、5.48%、4.42%、2.15%、0.39%。在零售量占有率前10名中，外资品牌仅有三星、夏普、LG、松下4家，前5名均被国内品牌包揽。

　　在各品牌零售额占有率方面，根据中怡康1～5月全国智能电视市场统计数据显示，排名前10名的彩电厂商依次为：海信、三星、TCL、创维、康佳、长虹、夏普、海尔、LG、松下，其市场占比分别为15.84%、14.81%、14.35%、14.29%、13.15%、9.92%、9.51%、3.65%、3.44%、0.68%。在零售量占有率前10名中，外资品牌三星表现较为突出，我国6大彩电品牌均取得不错的销售额占比。

　　与去年同期零售量和零售额数据对比发现，国内品牌零售量市场占有率进一步提高。在零售量市场，康佳提升至第一位，主要原因是康佳40英寸~46英寸智能电视销量较好，而且大部分产品属于非3D智能电视，具有价格优势。而康佳这一市场策略也将延续。据了解，康佳下半年会推出更多2D智能电视新品，拉低产品成本。在外资品牌中，2013年三星和LG在智能电视领域持续发力，使其跻身销量前10名，市场销量好于日本彩电品牌。在零售量前10名企业中，中国彩电品牌占比远远超过外资品牌，在国内市场占据主流地位。

　　从零售额市场来看，海信依然排名第一。2013年海信50英寸以上的大尺寸智能电视产品销量提升，利润率较高。而TCL的零售额也较去年同期取得了大幅提升，并且全球市场份额排名第三位。在外资品牌中，夏普零售额与去年同期有所下滑。

　　如果说，平板电视产业竞争属于中日韩三足鼎立的时代，那么智能电视的产业竞争可谓是“群雄逐鹿”。智能电视的出现颠覆了传统制造业的游戏规则，面对智能电视巨大的市场前景，不仅传统彩电厂商之间展开博弈，硬件制造商、内容提供商、网络运营商都试图分得一杯羹。

　　近年来，不但微软、谷歌、苹果、联想等IT企业纷纷向智能电视领域延伸，包括乐视、小米等互联网企业也对智能电视虎视眈眈，这使得智能电视发展面临新的挑战。对于传统彩电厂商来说，庞大的消费者基数、多年的市场经验以及渠道、成本上的优势仍然是其竞争的重要砝码，而IT企业在软实力上更胜一筹。目前，传统彩电厂商仍占据市场最大份额，其优势仍将持续。然而，随着更多企业涉足彩电领域，有实力的品牌将占据主导地位，届时全球彩电品牌将掀起新一轮洗牌。

　　技术：完善智能电视生态系统

　　智能电视要想长久发展，能否建立完善的应用环境、生态体系是关键。

　　2013年上半年，彩电厂商推出具备4K显示的高端智能电视成为彩电市场的一大亮点。据了解，TCL、创维、海信、长虹等彩电厂商都提高了智能电视的比重，其中创维高端3D智能电视占比突破50%。在智能电视市场规模不断扩大的同时，尺寸趋大、价格降低，成为智能电视发展的特点之一。根据中怡康提供的数据，2013年1~5月，国内品牌智能电视平均单价为4421元，外资品牌平均单价为9407元，较去年同期价格有所降低。随着下半年彩电市场非3D智能电视比重进一步扩大，智能电视价格会有所降低。

　　经过多年发展，智能电视发展条件已经基本成熟，在智能电视相关产业的共同努力下，智能电视应用程序日益丰富，人机交互方式也越来越多样化，除了传统的电视遥控器之外，语音控制、手势操作、人脸识别、触摸控制等交互方式都在智能电视上得到了不同程度的应用，各项技术正在不断发展。

　　在智能电视的人机交互方式中，语音控制功能发展相对成熟，目前主流智能电视都配备了语音控制和语音输入功能。语音交互功能成为电视是否智能的重要标志。在我国彩电厂商中，长虹把智能电视的发展重点放在了以语音控制为主的人机交互上。除了终端电视制造，2013年长虹把研发重点向“软件+硬件+芯片”模式延伸。7月8日，长虹和中科院声学所宣布成功开发了中国首款复合型智能语音芯片，并计划将该智能芯片装备到长虹全线智能终端上。记者了解到，该智能语音芯片通过突破语音增强等技术难题，大大提高了语音远讲操控和交互的识别率，为消费者带来良好的体验感。中科院声学所研究员付强介绍说，这款芯片突出优势在于在语音识别的基础上，融合了多方面的语音增强功能，能够实现远距离语音采集。

　　2013年上半年，语音控制技术快速发展，接下来如何实现更为精确的语音识别，是语音控制技术未来取得更大发展的重点。

　　除了语音控制功能，手势控制也是实现智能电视人机交互的模式之一。自去年5月三星将手势控制导入智能电视以来，手势控制在智能电视领域取得了飞速的发展。目前手势控制技术主要分为由遥控器实现的手势控制和不需要遥控器的手势控制，都是基于运动感知的技术。目前智能电视中切水果、愤怒的小鸟等游戏APP主要采用手势控制方式，在提高用户体验感受上起着非常重要的作用。

　　2013年以来，智能电视人机交互模式逐渐从语音控制、手势识别技术扩展到人脸识别和触摸控制等交互方式。但是客观来看，智能电视操作模式并没有发生革命性变化，用户体验难提升成为制约智能电视加速普及的最大问题。在智能电视的发展过程中，内容和用户界面的发展远比硬件的革新更为重要。智能电视要想真正普及，必须提升用户体验，完善智能电视生态系统。

　　事实上，在智能终端领域，除了设备本身外，操作系统平台对用户体验也起到决定性作用。自从智能电视发展以来，建设自主操作就成为行业内关注的焦点。在国家《数字电视与数字家庭产业“十二五”规划》中提出，要“支持三维电视、智能电视、超高清电视及交互式软件平台的研发和应用”。从国家战略层面来看，研发自主操作系统是国内厂商的必然之举，这也是形成产品差异化的重要方式。但就目前市场发展情况来看，Andriod操作系统成为智能电视主流操作系统，彩电厂商目前推出“自主操作系统”也是基于Android系统做二次开发。智能电视要想长久发展，能否建立完善的应用环境、生态体系也是关键。当然，要完善智能电视生态系统单纯依靠彩电厂商是远远不够的，在智能电视功能形态趋于融合的情况下，只有上游制造商、内容服务商、软件系统提供商、终端厂商等产业链通力合作，智能电视才能取得大发展。