基于POS机打造O2O闭环存在三大难

　　打造闭环是各类O2O企业梦寐以求的目标，各类讨论O2O闭环的文章大量见诸媒体，品途官网上这类文章就有数十篇之多，典型的如：《丁丁网求解“O2O闭环”难题》、《便民电子商务：19e的O2O闭环》、《阿里盒子重点在系统 希望形成O2O闭环》、《微护照推HTML5电子凭证 破冰O2O闭环困境》等。不可否认，闭环对O2O行业的健康发展确实意义重大；但真要实现理想的O2O闭环，难度非常大。

　　2012年11月，TTG（淘淘谷）的上市给行业提供了一个新思路：基于POS机打造O2O闭环。品途网前不久也介绍了美国FiveStars公司通过整合POS机进行顾客忠诚度管理和营销的案例，国内与它相类似的产品有路客生活旗下的哆啦宝；而另外一家专注优惠券长达8年的公司熊猫打折近期也宣布将通过和银联建立商家POS机通道合作，以实现O2O闭环。基于POS机去打造闭环，实现客户关系管理和营销推广，这初看起来十分完美：可以免去终端推广成本，不改变顾客的消费习惯，商户无接受成本等等。但实际操作起来，这种基于POS机打造闭环的方式也同样面临着重重困难：

　　刷卡消费不是强习惯，POS机覆盖商户范围小

　　“根据中国人民银行2012年6月末发布的信息，全国发行的银行卡达32.25亿张，其中，借记卡发卡量为29.23亿张，信用卡发卡量为3.02亿张。按照13亿人口计算，每人有近3张银行卡。”以上这些数据往往成为基于POS机做O2O前景光明的证据。实际情况不会如数据显示的那样乐观，中国银联在2008年有过统计，中国“活跃” 银行卡约占银行卡数量的10%，银行卡休眠状况非常严重，也就是说中国真正活跃的银行卡只有3亿多张。和美国等西方国家不同，中国居民在外出消费时更多是使用现金，刷卡消费对于大部分人来说不是强需求。这样，基于POS机去打造O2O闭环的群众基础并不十分牢靠。

　　而从POS机的数量和分布来看，目前中国POS机数量在600万台左右，绝对数量不小，但和中国商户总数相比，则占比不大；由于存在一定门槛，大量小商户并没有去申请或本身无资格申请POS机，这批数量更为庞大的商户也就和POS机闭环无缘。而且，从POS的商户类型来看，线下实物零售商户居多，而O2O是更侧重于服务类商户拥有POS机的是少数。目前，各种基于POS机打造闭环大多集中在餐饮领域，其它行业涉足非常浅。

　　银联POS机合作门槛高，升级成本大

　　银联POS机占了中国POS机数量的绝大多数，而银联作为国家金融机构，本身较为强势，而且银联在各省市的机构又保持着一定的相对独立性。对大部分线上O2O企业来说，它们去和银联谈判时很难有议价能力，而且即便和某地的银联谈下了合作，一旦要想把业务拓展至其它地方，往往还需要和当地的银联同样去谈合作。中国O2O第一概念股上市的TTG（淘淘谷）最先谈下的合作对象是深圳银联，之后拓展业务到其它地方时，又需要和当地银联谈合作，这导致其业务拓展速度一直很慢。

　　主流的POS机默认不支持所谓的闭环或后消费营销推广，O2O企业需要对现有的POS进行改造或升级。品途网了解到的情况是，要想对银联POS机进行升级，O2O企业需要和每个省市的银联机构进行谈判，而升级的费用又特别高。在未来盈利前景不明朗的情况下，企业就需要提取投入大量的成本，风险较大。目前，部分企业宣传和银联达成合作往往有噱头的成分，它们只是和某地的银联达成了合作；而考虑到银联的合作成本大，像哆啦宝这样的产品选择的是和易宝合作，升级易宝所属的线下POS机；这种方式能省不少成本；但长远看来，又面临商家的覆盖数量不多的尴尬。

　　用户获取难度大，商户存在道德风险

　　应该说，基于POS机打造的O2O闭环确实没有太多改变顾客固有的消费习惯，相比团购的预付费模式要更轻便，相比单纯的优惠券更能保障O2O线上企业的利益。尽管存在优势，但基于POS机打造O2O闭环，同样面临用户获取难度大和商户存在道德风险的问题。

　　品途网登陆U联生活（TTG）和熊猫打折这两家基于POS机打造闭环的代表性企业的官网发现，两家网站目前的流量都非常小，网站上的折扣一般是9折左右，这优惠幅度对于受过团购宣传的大部分用户来说并没有太大吸引力；TTG定义为O2O的高速公路，熊猫打折试图打造分润平台，两家网站都想着往开放平台的方向发展，以和其它网站合作的方式获取用户。但从实际情况来看，两家网站并没有全国银联的独家合作权，本身并没有高门槛的核心竞争力，其它大网站平台与之合作分享用户的可能性不大。而且，由于缺少监督，为闭环付出代价的商户也存在道德风险。商户看重实实在在的眼前利益，当POS机闭环效果如鸡肋的时候，被抛弃成为顺理成章的结果。

　　在银联POS机合作门槛依然很高的现阶段，利用POS机去打造O2O闭环的道路将异常艰难，部分公司通过研发线下验证机或通过pad和智能手机以代替商户的POS机。在国外Paypal、Square和Groupon都出台了自己的POS解决方案；而中国这边，如丁丁优惠的验证机、布丁移动的“布谷鸟”音频验证系统、支付宝的超级收款等都绕过POS机做文章。无论哪种方式，现阶段要取得成果都不容易；当然，O2O本身是苦活累活，并无捷径可走；品途网认为，各家掘金的企业需要在运营效率方面下功夫，尽早把业务扩展到更广的地域和品类，以实现薄利多销的规模效应。