分众传媒即将在全国范围内铺设WiFi热点

　　昨日中午，我在分众位于上海兆丰大厦的办公底楼试图连接无线网络，发现iPhone手机赫然出现分众免费WiFi的提醒。

　　连接这一WiFi，浏览器会弹出如下画面，非常类似星巴克：

　　“我们的确正在测试WiFi热点，预计年底会从一级城市向二级城市铺设到全国范围。”昨日下午，分众传媒高级副总裁嵇海荣向我确认了这一消息。

　　从技术上讲，分众会把大功率无线路由器做成卡一样的东西嵌入楼宇广告屏幕。

　　这意味：只要有分众屏幕的地方，用户就可以用WiFi搜索到分众无线热点。

　　而当用户连接成功，第一个浏览器页面可能出现分众投放的广告折扣。

　　如化妆品优惠券、汽车试驾信息等，用户可能与其互动，不感兴趣的则点击“忽略”跳过，进入另外上网页面。

　　我个人的体验是：现在手机3G流量资费仍然较贵，用户对免费WiFi存在需求，也能接受连网必须看一些广告的方式。

　　而从广告投放效果，屏幕广告更多还是一个品牌形象传播，没办法在商品折扣和优惠券方面与用户互动，比如我们不可能在一个挂在墙壁上的屏幕上填写我想试驾信息需要的姓名和手机号。

　　分众这一规划似乎一举双得。但是我担心：用户在等电梯过程中到底会耗时多久。

　　如果只有3到5分钟，用户是否愿完成从“输入手机号”到“获取密码”再“连接到网络”的繁琐过程，以及这一过程最终又能产生多少广告转化率。

　　分众传媒上周五已从纳斯达克摘牌，私有化涉及资金达到35.5亿美金，成为亚洲有史以来最大的一起MBO(管理层收购)。

　　但与此同时，按江南春持有分众约18%股份，其如此低比例又能联合五大基金发出私有化邀约，很可能与后者签订了“对赌协议”。

　　去年底，分众发布的一份英文公告确实指出：

　　完成私有化第四年即2017年，如果分众或其控股集团旗下任何实体仍未重新上市，必须给予股东至少75%的利润分配方案。

　　“If an IPO of the Company (or other entity within the Holdco group structure, as applicable), has not occurred by the fourth anniversary of the Closing, Holdco shall, and the Shareholders shall cause Holdco to, subject to restrictions in the financing documents, available cash, the ongoing capital requirements of the Holdco group and applicable law, distribute at least 75% of the net profits of the Holdco group to the Shareholders.”

　　分众传媒面临重新上市的压力。可以预见，其退市后很快将展开一系列涉及新媒体环境变化的长远发展布局。

　　而上述WiFi热点的全国铺设，只是其在探讨广告内容化、娱乐化和消费者互动化方面的其中一个尝试。

　　但历史上，分众传媒也曾在试错路上走得很远。

　　如2011年推出的“Q卡”目前已在分众战略中淡化，分众透露：很大一个原因与iPhone有关——它没有挂套件或挂链子的地方。

　　“Q卡”技术与应用在公交(包括地铁)、手机支付的感应区刷卡没有区别，都属于RFID技术中的NFC技术。

　　比如靠近分众互动屏上亮着蓝灯的地方，听到“嘀”一声，相应赠品或优惠信息就会通过短信发送到你手机上。

　　分众推出“Q卡”的逻辑是：增强楼宇液晶广告的转化率。

　　因此Q卡为免费，而且为大面积铺开其受众到达率，分众传媒还实施送卡即送牛奶等免费礼物的大赠送。

　　但当Q卡用户积累几百万规模时，分众昨日和我确认：Q卡已成为分众的试错之一，它最大问题在于“麻烦”。

　　在分众传媒原来设想中：Q卡最好是能与手机捆绑，实现携带方便。不过：

　　正在中国越来越流行的手机——iPhone没有地方可以像其它手机那样挂上套件或链子，这使用户手机和卡形成“机卡分离”。其次，Q卡对用户的使用黏性没有那么大，“机卡分离”因此成为一个很大问题。

　　今年3月发布的分众去年四季度财报显示：其总营收2.502亿美元，净利润7670万美元，净利润环比增长19%，同比增长107%。

　　分众2012年全年财报则显示：其总净营收9.275亿美元，同比增长18%;净利润为2.381亿美元，比2011财年1.627亿美元增长46%(按美国通用会计准则)。

　　也就是说，分众净收入已从2009年3.97亿美元上升至去年9.275亿美元，三年复合增长率为约33%;净利润则从2009年亏损2.13亿美元到2012年实现净利润2.381亿美元，超越其在金融危机前曾于2007年创下的净利润峰值1.44亿美元。

　　或许分众退市后的最大挑战，不是在原有传统业务上，而是如何应对新市场环境的变化，包括移动这一强势媒体的出现，以及各类潜在的隐形竞争对手。