零售业的未来：智慧与体验制胜

　　Mary是一家超市的会员，她通常会在每周的周一和周四早上购物，且每次购物几乎都会购买新鲜农产品。通过店内的Wi-Fi网络，她向超市咨询了购物需求并得到了超市的迅速回复。除了在超市的沟通，每个周三下午，超市会向她的智能手机推送电子优惠券，向她特价提供商店新到的沙拉酱。

　　周四早上，Mary刚刚将车驶入超市的停车场就收到了一条欢迎信息-“欢迎光临，Mary!有什么我们可以帮到您的吗？”“需要两根肋眼牛排。”Mary回复后向店内走去。这条信息被发送至生鲜处工作人员的移动终端，他看后按下了确认键。

　　这时，Mary来到店内，经过门口的感应系统识别后，她的个人资料在店员的手持终端显示出来。一位店员迎上前去，主动与Mary打了个招呼。Mary被店内一角色彩鲜艳的鲜花吸引了，她向一旁的工作人员询问，店员拿出手持终端对准鲜花条码扫描，屏幕上立刻显示出“菊花、8.99美元、户外每年开一次、夏末初秋花卉、在阳光充足情况下生长最好、保持土壤潮湿”，Mary对此感到惊喜又新奇。

　　随后，她来到了生鲜处，店员将刚刚准备好的两条肋眼牛排递给她，两人相视一笑，默契非常。将牛排放入购物车后，Mary向红酒区走去。店内视频监视摄像头察觉到这一点，通过Wi-Fi网络，一位销售人员被指派带上无线平板电脑去为Mary服务。Mary询问了很多问题，包括葡萄酒的评级和葡萄酒商的历史，销售人员在平板电脑上快速查询到这些信息，并为她推荐了一款与牛排搭配享用的葡萄酒。

　　Mary并没有急于下定结论，她通过店内无线网络，用智能手机在网上进行比价、查看产品评论，经过一番搜索后，她发现这款红酒的口碑不错，并且曾被一位知名美食评论家推荐，虽然价格比网上略高一些，但仍在她可以承受的范围之内，于是她通过店员的手持式读取器进行了信用卡付款。

　　此时，在超市的另一端，一位顾客拿走了货架上的最后一盒曲奇饼干。理货员的手持终端上立刻出现了缺货提醒，他赶忙从仓库取出了几盒饼干，开始为货架补货。这时Mary也向这里走来，当她伸手要取走饼干的时候，理货员适时为她递上了一盒，她满意地笑了起来。

　　在拿走新到的沙拉酱后，Mary走向了收银台。收银员用扫码枪对准她智能手机上的电子优惠券扫描，这样，一次个性、便捷、周到的购物就此结束。

　　这是未来一种将在线购物和店内消费相结合的美好图景。在未来，购物体验将是不同零售商之间的最大差异。商店仍然是未来购物活动的主要渠道。中国连锁经营协会秘书长裴亮对《中国商界》表示，“现在来看，消费者对于传统零售渠道的依赖和习惯没有发生根本性的变化。在美国，网上零售现在占总体的百分之四点多，中国也是百分之四点多。”

　　如今的消费者更加聪明了，他们会在进入商店之前先在网络上提前搜索商品的相关信息，或者把实体店当成“线下试衣间”，然后到网上比价。为应对这一挑战，零售商需要一个全渠道策略，来满足顾客的“即时购物需求”，提供线上和线下的无缝对接。

　　摩托罗拉[微博]系统(中国)有限公司市场总监潘益给出了这样的数据，近日摩托罗拉系统和第三方独立调查机构所做的一项调研显示，80%以上的零售高管认为，未来实体店应该成为一个体验的场所，而不仅仅是购物的场所。

　　体验离不开技术的支持。潘益认为，消费者从进店到出店的每一个动作，都为零售商提供了营造良好购物体验的机会。进门一刻的一句个人化的问候或者定制优惠券将在商家和顾客之间搭建起良好的沟通桥梁。

　　摩托罗拉系统(中国)有限公司零售业企业解决方案高级架构师何鹏说，“顾客进门的那一瞬间，是最重要的销售机会。如果对于会员来说，我们可以自动识别，给他配送定制化的服务，那会给他一种非常精致入微的感受。”

　　顾客进店后，期待的是顺畅的购物体验，他们想尽快地找到自己想要的东西。他们想清楚地知道自己喜欢的衣服尺码是不是有？有多少颜色可以选？“我们的解决方案是，在我们的信息亭里，顾客只需要轻轻扫下条码，这之后，产品的信息，所有的选择，库存情况将全部呈现出来。”潘益说。

　　顾客产生了购买意愿，但时常会担心价格不合适，他们本能地会想其他商家会不会在促销？何鹏对此给出了这样一组数据，“据我们调查，60%的顾客是空着手离开商场的，这60%中的29%的顾客离开以后会去竞争对手那里选购。因为信息是透明的，如果给他可以像网上购物一样的体验，可以吸引他们成为回头客。”

　　经过一番精挑细选后，一单生意即将达成。但是，在春节等购物高峰时，很多人因为不想排队而放弃结账，这样商家就错失了销售机会。在这种环境下，移动支付、自助扫描等技术就会很有帮助。

　　同时，技术不是单调的数字，其背后隐藏了客户购买行为的变化。例如，服装行业的RFID技术。顾客拿走一件衣服，设备立刻有显示。拿下来次数多的就说明大家第一眼比较喜欢。另外，如果拿下同样多次的衣服，最后成交量跟衣服被试次数的比率也是很有意思的参考数据。

　　科技是美好的，然而现实却不如想象那样完美。来看看中国连锁经营协会发布的《2012年中国零售企业IT基准研究报告》：2011财年样本企业平均IT支出占销售收入比例为0.31%。

　　上海商学院教授周勇认为，目前我国大部分零售企业还处在“以商品管理为中心”的阶段，通道费是他们的主要利润来源，只有极少数进入了“以服务为中心”，注重顾客体验与反馈的阶段。

　　对此，裴亮认为，“总体来讲大家投资的风险意识是非常强的，这是投资信心的问题。以前CIO在公司很难做，他们都说IT系统是老板工程，老板不认同这个事情我们就没法做。经过一段时间的努力，现在零售企业的高层对于信息技术有了一定的认知，甚至有一些已经成了专家。要有一个教育的过程，现在你要说哪个老总对IT还是以前的观点，这个企业基本上已经濒临灭亡了。”

　　目前，国内零售商的投资重点仍在后台建设，比如ERP系统。零售商普遍感觉供应链问题突出，这也是中国零售连锁企业最薄弱的的一环，相对投入较大。而麦当劳[微博]等领先企业则更重视前台的投入。“整个系统优化有一个阶段性。ERP必须得上，到这个阶段完成了之后，下一个阶段就会是前端的一些投入，或者是差异化的投入，这也是有规律可循的。”裴亮说。

　　“我们跟CIO打交道比较多，他们过去比较看重的是成本，现在则会进行全方位的考虑。选择哪种技术或者哪个技术提供商，不仅要视自身的实力、行业的性质而定，还应该着眼于未来的宏观走向和业态走向。技术的发展是日新月异的，因此在考量投资的时候，要把眼光放远一点的。因为技术一定是演进的，但是要确保现在选择的方案几年以后会有平滑过渡的可能，不会废掉，这是非常重要的。”潘益给出了这样的建议。(RFID世界网编辑整理)

【责任编辑：廖小亚】