摩托罗拉章大胜：RFID更适合服装零售商

　　10月31日-11月2日，第十四届中国连锁业会议、2012中国零售领袖峰会在天津举行。本次连锁业会议以“点燃零售业再增长的新引擎”为主题，汇聚行业同仁，共同探讨在经济增长趋缓、经营成本高涨的市场条件下，连锁企业继续保持良好增长的对策与思路。

摩托罗拉系统(中国)有限公司企业业务销售总监 章大胜

　　以下为摩托罗拉系统(中国)有限公司企业业务销售总监 章大胜演讲实录：

　　章大胜：尊敬的郭会长，尊敬的两位主席，各位下午好!

　　我来自与摩托罗拉系统(中国)有限公司。刚才刘教授向大家介绍了摩托罗拉系统(中国)有限公司，这个名称大家既熟悉又陌生，为什么说熟悉，在座绝大部分的嘉宾都用过摩托罗拉的手机，为什么说陌生，摩托罗拉系统是一家独立的在美国的上市公司，它进入中国已经有二十五年，我们在股市上的市值超过150亿美金，在中国和广大零售商经历了风风雨雨的二十五年，今天非常有幸有机会跟大家分享摩托罗拉系统如何通过科技创新帮助零售商提升运营效率。

　　我和很多嘉宾做了互动，同时看到了很多顾问和国际著名公司的演讲，大家都分析了在最近两三年中国零售市场出现了非常多的变化，多渠道，客户变得越来越聪明，运营成本越来越高，如果说我们看到了零售市场的变化，这些变化都是基于市场需求变化和宏观环境的变化，单从零售业来讲始终没有变，所有人都知道零售业的利润来自于销售价减掉商品成本减掉管理费用，这是零售商的净利润，不管怎么做供应链优化、促销、很多店面设计的改变、商品陈列变化，最后都是希望改变自身的管理体系，改变店内的销售环境，让消费者更多的购买商品，但是零售商追求毛利最大化的时候有多少跟毛利相关的因素是由零售商决定的。

　　供应商的销售价减去商品成本是我们的毛利，这个毛利是由零售商决定的吗?中国零售业发展二十多年，毛利的制定是市场规则，尽管有些企业的规模很大，有些企业规模很小，但毛利的差异不会特别大，大家想通过规模效应可以获得更多的吞吐量，通过规模效应获得更多的店面，提升营业额，但店面越多占的费用越多，中国房地产每年的租金在增加，这个占有成本也不是由零售商决定的。郭会长非常形象的讲到了我们在前三季度，人力资源成本去年增加了19%，今年增加了16%，人力资源成本是零售商决定的吗?也不是，市场促销费用也不是，真正零售商可以掌控的是库存费用，如何让库存周转更快，如何让促销手段更加精细化、准确化，以达到净利的最大化，这是我今天要跟大家沟通的内容。

　　在零售业纷纭复杂的业态里面它的关系构成非常简单，图上红色代表消费者，深蓝色代表供应商，供应商提供它的商品由消费者购买，交易完成，在零售商所提供的环境里完成，三者重叠的阴影部分变成了零售商的利润，两个大的弧，供应商和消费者，最上面是零售商提供的环境，这个环境可以是实体的，也可以是虚拟的，当三者发生交集的时候零售商的利润才会产生，但是三者发生交集的时候会出现多少情况?这是零售商成功的销售，在实体店或者虚拟商店完成销售，但这只是非常理想的状态，有很多状态是我们不愿意看到的，也是每天在发生的，比如消费者进入了商店没有购买任何商品，有市场统计，现在越来越多的消费者进入商店以后逛完了非常好的购买环境，但没有做任何购买决定就离开了，这个比例占到60%，还有零售商非常熟悉和关注的有库存和商品放在货架，这个商品确确实实存在，但没有被消费者所购买，库存方面零售商一直想办法提高生命周期管理，怎么样让库存陈列更加适宜客户等等做了很多商品和供应的优化，很遗憾这一部分是整个零售业管理当中很头痛的问题，只有我们降低客户的非购买率，减少库存，提升库存周转速度。

　　消费者空手而出的信息也不是没有受到零售商的重视，我们跟很多企业沟通，每年有很多企业在做分类计划、需求计划、补货等等尽可能的满足消费者的需求，零售商也经常跟我们说我对客户消费习惯不是特别了解或者没有办法给客户提供很多的资讯，或者说我们的服务没有达到客户的要求，这些都是我们现在在改变的。2011到2012年有很多企业在反思另外一个问题，60%的潜在客户进入商店后离开，因为缺乏商品吗，他找不到吗，我们的服务不好吗，还有一个因素越来越受到因素，是客户的信息量太多，当网络和智能手机越来越多普及的时候，消费者在进商店的时候他对商品的了解远远超过零售商，60%潜在客户没有做任何购物而离开商店的时候正是因为他对商品太了解，他对要购买的产品特性太了解，这是现在零售商需要关注的问题。我相信在未来一段时间里我们要提升企业的竞争力，提升我们的净利，一定要把三者交集最大化，同时分析客户手上到底有什么信息，如何满足客户的销售预判，把他进入店面逛的行为变成真正的消费行为，这是所有零售商必须思考的问题。

　　目前零顾关系非常头痛，供应链经过过去十年的整合尽管有这样那样的问题，但每个企业现有条件下已经做的非常好了，现在要做的是如何吸引更聪明的消费者如何通过他在店铺消费体验的改变来完成我们所希望达到的销售，把这个环节变成闭环。如何做到让60%的潜在客户变成真正的客户，目前来看我们需要改变他在我们商店里的体验，包括两部分，一部分是购物体验，另一部分是结帐时候的体验，这两部分体验如何改变。现在欧美有一个趋势越来越被大家推崇，自助扫描或者自助购物，这个模式在国内我基本没有看到，为什么国内没有看到有比较好的自助购物模式推出呢，我们也在反思，有两个问题，一是零售商对客户的了解和对商品的了解没有办法支撑这样的运营模式，传统零售会员规模非常小，和在线零售商相比，它的会员规模动辄三五千万，白金会员、金卡会员、银卡会员好几千万，这么好的会员质量是支撑自助购物非常重要的基础，而传统零售现在会员数据严重缺乏。另外零售商有一个担心，现在中国已经出现了很多奢侈品的业态，甚至大型超市里也有专门的区域做进口食品，这些消费环境完全可以使用自助销售，为什么没有做，现在所有的商品上基本用的都是一维条码，如果用自助销售，带来的是自助结帐，比如我是一个客户，购物的时候我拿了10个商品，结帐只结8个，这种情况如何改变，在中国很难马上推行新的技术是因为我们的经营顾虑，目前有很多新的技术可以帮助零售商减少推广自助消费时候商品损耗，目前我们要改变客户体验需要降低人力资源管理成本，自助消费是未来三到五年里零售的主要趋势。

　　移动POS，为什么我们要大力推广移动POS，目前零售结帐环节或者最后的消费环节可以看到周末和节假日的现象比较严重，导致客户对零售商所提供的服务非常不满意，同时我们所说的移动结帐除了付款以外还增加了很多智能的功能，包括客户定位、定向移动广告推广以及利用多媒体网络做社区跟媒体的交互，在结帐前的最后一刻我们给客户带来的信息才是最有价值的，另外在移动管理里我们充分的考虑怎么样能让管理层坐在办公室里也可以随时随地的掌握库存信息、消费信息以及实时的商品信息，这是为什么推出移动管理的目的。第三方的统计，有33%的零售商在未来一段时间里会推广移动销售，目的是为了提升客户的满意度和提升管理效率。

　　另外一个趋势也是备受大家关注的，我们一直在思考，现在有90%的商品都是用一维条码，二维码为什么没有在零售里推广，这个问题值得很多零售商和供应商反思。刚才可口可乐的周女士讲的一罐可乐上有一个条码，这个码每个企业的商品上都有，在中国有一个物品编码协会，它为企业制定编码标准，同时也为企业发放跟产品相关的一维或二维条码，为什么二维码在中国一直得不到普及，有两个原因，一是一维码太普及了，零售商的系统全部建立在一维码基础之上，如果换商品识别系统和ERP系统大家会觉得很恐慌，零售的毛利率非常低，哪有这么多钱更换系统，二是食品供应商更换条码的时候要支付一大笔钱，这个钱付给编码中心，如果只有一两个商品这个钱微不足道，如果有非常多的商品，商品供应商也会增加非常多的负担，还有大家对二维条码认识不足，零售商用一维条码用的很好，为什么要换二维码，试想二维码可以给企业带来什么?精确的营销，因为它是数据量非常大的编码规则，二是我们倡导了这么多年食品可追溯的系统和管理，一维条码无法做到，当然大家说用RFID，可以，但是RFID目前并不能给大宗商品普及，二维码可以发掘新的销售机会，现在市场技术革新是任何人都阻挡不了的，智能手机基本人手一部，甚至两部、三部，智能手机普及的同时有很多的应用会给零售商带来互动和新的生意机会，只有通过二维码和QR，甚至通过其他的编码规则，反正不是一维条码能做到的。

　　如果说零售企业看到了二维条码的好处，想普及，需要支付很大的成本，我的答案是成本略有增加，但跟一维条码相比成本不会增加多少，要克服一个困难，我们怎么样说服商品供应商普遍使用二维码，希望连锁经营协会郭会长和两位轮值主席能和物品编码中心沟通，降低在二维条码使用上的门槛，让零售业早一步使用二维条码，使促销做到精细化，使食品、药品做到可追溯，同时也给零售商带来新的机会。

　　讲到零售趋势的时候肯定要讲到目前移动网络和客户的互动，传统零售业一直在反思我们和在线零售商相比缺点在哪里，传统零售商跟在线零售商相比优势在哪里，优势在于我们能给客户带来一个物理的商品感知机会，这个电商是没有的，在座的各位都有网上购物的经验，往上购物提倡的是我的商店，怎么把往上商店变成我的商店，一是它有庞大会员消费的行为分析，二是它有非常强的消费行为管理，比如进去的时候它把我的兴趣爱好做罗列和存档，它会给我推荐跟我消费习惯密切相关的商品促销，这是电商的特点，传统零售商是不是不能做?也可以做，我们正在和合作伙伴一起在国内很多大型超市和卖场推广，通过无线网络和手机应用软件相联系做客户系统，按照客户特性推出折扣券，做购物引导和匹配，同时帮助零售商建立庞大的有质量的会员管理系统，他们的会员有20万、30万，电商的会员有2000万、5000万，未来零售商如何争夺更聪明的消费者，如何争夺对零售商忠诚的消费者，我们提升客户体验的同时帮助企业分析顾客的行为和消费喜好，我们通过新的技术在国内做尝试，希望未来可以有所收获。

　　RFID不是适应所有商品的，我们在服装行业做了很多尝试，有些数据可以减少库存，提振销售，举一个很小的例子，我们和服装零售商在福建晋江有过一次讨论，他们最难管的是库存，特别是商品运输过程当中都是大箱包装，在中国即使完全封箱的服装，只要有两英寸的口子服装就可以被拿出来，而且验收的时候丝毫看不出来，只能应用RFID，它带来的精确库存管理和提振销售在服装行业可以得到应用。

　　零售趋势，会有更多的零售商需要移动环境，需要用新的技术增加库存管理，同时未来零售业的增长在智能客户方面，谢谢大家。(RFID世界网编辑整理)

【责任编辑：廖小亚】