海尔差异化“领先”战略造就利润规模逆市双增长

北京 2012-05-16(中国商业电讯)－－白电行业上市公司的2011年年报和2012年一季报4月底已经全部出炉，受到外部市场和政策环境变化白电行业去年下半年就开始出现增速下滑甚至负增长，但是在“强者恒强”的竞争态势中海尔却成为少有的销售收入和净利润都实现逆市快速增长的白电企业。




在白电行业外部环境剧变，行业高开低走的2011年，青岛海尔（600690.SH）实现营业收入737亿元，同比增长14%，实现归属于母公司股东净利润26.9亿元，同比增长20%，其中去年四季度是家电行业景气低谷，青岛海尔仍实现5%的收入增长和7%的净利润增长，显示出公司高端定位带来的业绩稳定性。

与此同时，香港上市的海尔电器（1169.HK）2011年销售收入也同比增长35.6%达到499亿元，净利润达到创纪录的14.06亿元，同比增长34.9%。

青岛海尔的强势延续到今年第一季度，当主要竞争对手销售收入出现40%以上的下滑的情况下，青岛海尔依然保持了销售收入和净利润的同比稳健增长，在原材料、人工成本不断上升的情况下主要产品的毛利率都有一定上升。

在所有的主要产品中冰箱和洗衣机在主要竞争对手收缩后其市场占有率去年第四季度开始快速上升，而且将与追赶着的差距越拉越大，而家用空调业务在保持行业第三的位置的同时市场占有率持续回升，特别是今年第一季度在行业前四中海尔空调是增速最快的企业。

根据权威调研机构产业在线的最新数据显示，今年第一季度空调行业前五中，只有海尔保持了7%的正增长，另外多个主流品牌均为负增长，而4月海尔的增速进一步提升。

而市场调研公司中怡康的数据显示主流渠道海尔空调的优势更加明显，来自中怡康的统计数据显示，在今年第一季度空调行业整体销售量下滑31.2%的情况下，海尔空调不仅实现逆势增长，零售量同比增长达23.7%。

究竟是什么原因让海尔在白电行业整体负增长的大环境下保持逆市增长？业内人士5月8日告诉本报记者，“当整个行业都保持快速增长的时候，只要不犯错误所有的从业者都能赚钱，但是当行业下滑或遇到外部危机的时候，只有真正健康增长的企业才能生存下来。”

过去几年，一些企业通过并购进入白电行业，并通过持续的大规模促销和价格战来争夺市场份额，有的企业的确在短期内取得了市场份额的快速上升，也对原来的行业格局造成了一定冲击。

有业内人士指出，“这种牺牲利润单纯追求规模增长是难以持续的，尤其是行业大环境下滑的情况下其依靠价格战获得的份额将快速丢失，海尔的市场份额在过去几年都保持稳定，其实就是海尔的高端品牌定位和领先行业的技术驱动模式导致的。”

帕勒咨询资深董事罗清启表示，“与主要竞争对手为了市场规模而一味采取价格战进行市场搏杀不同的是，海尔在家用空调等白电产品研发领域就一直引领者行业的潮流，也因为差异化的产品策略而创造出更高的毛利率和附加值。”

从12年前率先推出变频空调，到去年年底推出宽带无氟变频技术，从2003年率先推出“氧吧”健康空调到2012年最新研发成功的除PM2.5空调，在空调节能和环保技术领域海尔始终走到行业前列，也能满足消费者不断变化的市场需求，这也是海尔空调乃至白电成为行业技术升级方向的引领者，并且逆市保持规模和利润同步增长的主要原因。