互联网信息过载环境下企业新闻传播CCPE战略与媒介采购

北京 2011-06-15(中国商业电讯)－－ 互联网的兴起与发展，极大地促进了信息传播的变革，也使我们的社会成为媒介化社会。

受门槛准入等因素制约，使得大众传媒传播途径不甚流畅，而网络传播则颠覆了大众传播的格局，互联网使我们从信息匮乏、半封闭社会走向即时互动、碎片化传播的媒介化社会。

传播即营销，在这媒介化社会里，我们的信息不是少了，从受众而言，我们的碎片化空间无不被互联网信息所充塞，价值性信息被海量垃圾信息所淹没。互联网不仅增加了信息甄别的成本，同时还是我们的精力和注意力被互联网信息所分散。信息过载不折不扣地成为受众一种负担，注意力则成为互联网传播一种稀缺资源了。

在网络信息公信力不足和网络广告普遍遭遇抵制的环境里，企业新闻传播成为聚集公众注意力、实现口碑传递的有效途径，同时，在一个多元传播的媒介社会里，企业营销传播已经从广告单兵作战走到广告宣传与公关传播等多种手段协同作战的整合传播时代，企业新闻传播成为企业整合传播重要载体。

就企业新闻传播而言，新闻是形式，营销是本质。

与广告相比，企业新闻传播到底有什么独特的优势？

首先，企业新闻传播兼具广告和新闻的特征，即具广告的效果，又有新闻的权威、真实、客观性，更具可信度，便于消费者接受。在广告开始让人厌烦的时代，新闻无疑可以启动很强的推动作用，帮助企业快速提高消费；其次，据近期调查数据显示，我国网民已经达到了5亿，80%人养成了浏览网络新闻的习惯，植入营销的企业新闻传播能完成印象强化和引导消费的使命；第三，企业新闻传播可以树立独一无二的公众形象，形成被公众广泛认可的品牌；第四，企业新闻推动公众口碑传诵，在人际传诵中实现口碑营销；第五，企业新闻传播与渠道营销、广告营销、公益营销为企业构筑立体营销体系，并以此互相弥补、互相促进，发挥群体营销的效益。

当然，做好企业新闻策划与传播，同时奉养好企业、媒体和受众这三个“老佛爷”并非容易，作为中国最早从事企业互联网整合营销及企业商业资讯的中国商业电讯（www.prnews.cn），通过资深的业界经历和大量的客户经验积累，认为在碎片化信息过载的互联网环境中，企业新闻的策划与传播需要努力提高新闻传播的阅读性、娱乐性、聚焦性等用户体验。为此，中国商业电讯（www.prnews.cn）率先在业内提出了企业新闻传播的CCPE战略。

所谓的CCPE战略，是由四个英文单词的首字母组成，分别代表CEO新闻营销(CEO)，文化新闻营销(Culture)，产品新闻营销 (Product),其它企业新闻营销(Enterprise)。

CCPE新闻战略的第一个“C”，即特指CEO新闻营销，借事情推CEO及CEO的理念营销是CEO新闻营销常用的两种要领。新闻营销中的CEO涵盖了首席施行官、职业经理人、总裁等等，CEO营销就是通过塑造企业的领军形象，从而达到正面影响企业的作用。

CEO事业生活的整个重要方面包括设想组织愿景、战略和组织框架、选贤任能，投资决策等等，这些对一个企业的成败荣辱而言，几乎是决定性的。一个成功的组织(包括企业)兴起，也一定是由一个优良的CEO领导的。

CEO总是生活在聚光灯之下，他/她的创业史、前沿理念、战略结构，以致家庭私生活，都可以成为人们关注的焦点。因此，做好CEO新闻传播，等于做好商店的门面，CEO成为企业传播的“金字招牌”，久而久之，主顾也由于信赖店主(CEO)而信赖商店陈设的商品，CEO也因此被转化成实实在在的企业价值。

CCPE新闻战略的第二个“C”，指文化(Culture)新闻营销。一般认为，企业竞争由产品竞争、营销竞争、战略竞争和文化竞争构成。企业产品竞争的成功是一种短期成功，营销竞争的成功是一种中期成功，战略竞争的成功是一种恒久成功，只有文化竞争的成功才是企业恒久成功的基础。”

在企业发展历程中，企业文化由来已久，企业通过文化新闻营销进行理念浸透，力求与消费者达成文化认同的一致。可以说企业文化新闻传播是一种“杀人不见血”的软性竞争力。企业的文化新闻营销一般从企业价值理念、企业成长历程、品牌故事等方面动手挖掘。

CCPE新闻战略的第三个部分“P”字母,指的是产品新闻营销 (Product)，是目前企业新闻传播中最为广泛的方式，任何行业的企业，不管产品是有形的，还是无形的，都可以利用产品进行新闻营销、从而提升品牌影响力。

CCPE新闻战略第四个英文字母“E”，是企业(Enterprise)新闻营销的简称。这种新闻点的营销不是单单着重于CEO、文化或产品这三者中的任一元素，而是从企业品牌的全体角度，进行多点新闻营销。

企业触及的面广而泛，因此对企业新闻营销在营销点、营销手法和计谋等方面都有较高的要求。目前，企业新闻营销的由八个方面组成：公共危机管理、企业生存环境、行业竞争状态、公益事业、体育营销、企业口碑、行业会议、售后服务等。

另外，企业新闻传播与企业媒介采购是相辅相成的，企业的媒介采购规划，必然决定了企业新闻传播渠道的选择，不同的媒介采购，必然导致不同新闻传播效果。

中国商业电讯认为，在一个多元传播途径的媒介化社会里，任何一种媒介传播都有着不可克服的缺陷，只有根据企业CCPE战略与媒介传播属性，通过多层次、多类别的媒介采购，才能取得较好的营销传播预期。

因此，除了善于利用免费资源（博客、论坛、维基百科、贴吧、论坛等）与自有媒体资源（企业官方网站）外，在制定企业新闻传播媒介采购计划的时候，需要向多家从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的专业机构咨询、对比，以便媒介采购的合理性和科学性。

之所以企业在制定媒介采购计划需要听取媒介采购公司意见，是因为媒介采购公司在专业上熟悉、了解媒体属性、媒介价值以及业务脉络，因而，与一般企业自主实施媒介采购计划相比，媒介购买公司的意见更为可行，可以使公司在媒介采购中通过数据化评估而避免不要的投入，提高媒介采购的ROI（投入回报率）。

另外，媒介购买公司拥有丰富客户资源和媒体资源，庞大的媒体购买量、专业性的媒介服务等方面优势，在渠道上搭建了企业新闻主与媒体的桥梁，通过媒介公司代理，增加了与媒体谈判的砝码，使媒介采购更具经济性。

总而言之，要做好企业新闻传播，不仅需要有完整的CCPE战略，同时也需要科学、合理的媒介采购战术。只有战略与战术良好组合，通过自有媒体资源、公众免费媒体资源以及合理的采购媒体资源整合，多层次、多属性、多阶段立体推进，以群体性媒介整合带动企业新闻传播的，达到企业新闻传播的最大效果。