《IT经理世界》：凤凰新媒体 另类的传统

北京 2011-06-27(中国商业电讯)－－


凤凰新媒体纽交所成功上市

故事被讲得差不多了；不讲故事又不行，华尔街投资者者的胃口早已被调高了；是许给投资者们一个大泡泡，还是信奉现金为王？上市之前，凤凰新媒体面临的纠结够多了。

然而正是这家看起来不够性感的公司，在美国资本市场对中国概念股的血洗中暂时幸存了下来——截至2011年6月9日，凤凰新媒体收报11.67美元，依然站在发行价之上。多数曾获投资者追捧的中国概念股则被包括“浑水”在内的做空公司击中，有些甚至被腰斩——一些公司几个月来跌幅超过50%。

做为跨平台网络新媒体公司，凤凰新媒体包括旗下综合门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三大平台。目前没有哪一块是行业内最抢眼的。做门户，凤凰新媒体位居“中国第五大门户”；做视频，在排名上也有更多的晋升空间；做无线，就连凤凰新媒体内部人士也承认，“对于中移动而言，我们的量还需要增大。”

然而，具体到一些数据上，就是另一番景象。2010年第四季度，优酷总收入1955万美元，凤凰新媒体则是2398万美元。此外，后者2010年的SP营收占比为37%。

SP可真是个老掉牙的故事。这也让业界质疑凤凰新媒体过于依赖其股东中移动——2006年，新闻集团向中国移动转让了其所持的凤凰卫视19.9%的股权。然而在一些业界人士眼里，至少现在，有些互联网业务只是穷赚吆喝，SP才是闷声发财的活儿。

依靠想象力支撑起来的大泡泡正在破灭，现金为王强势回归。这不是华尔街生存的唯一逻辑，却是当下的逻辑。问题是，为什么是凤凰新媒体？

现金为王

5月12日，凤凰新媒体宣布首次公开招股(以下简称“IPO”)的发行价，为每股美国存托股份1美元，低于之前公布的发行价区间12-14美元。这是前段时间在美上市中国公司中，唯一一个调低发行价的公司。

凤凰新媒体上市前后，美国资本市场一直波诡云谲。上市前的一个月，美国资本市场的中国科技股就多数下跌，部分涨跌幅较大。当时，美国金融网站cnanalyst.com层评选出过去52周在美交易的表现最好的10支中国概念股，与凤凰新媒体的视频业务一样定位于视频媒体的酷6传媒位列其中。到了5月份，酷6股价狂跌52.96%，列中国概念股5月跌幅榜第四位。

按照凤凰新媒体CEO刘爽的说法，在这个动荡的时期，多家新近上市的中国公司跌破发行价，凤凰为了给投资人后市留一些空间，下调了发行价。

“跟许多需要不断融资，不断续血的公司不大一样，凤凰新媒体是一个盈利的、高增长的、现金流也正向的公司。”凤凰新媒体COO李亚告诉记者。

也许正因为如此，他们获得了难得的友善对待。登陆纽交所之后，凤凰新媒体开盘价为11.1美元，此后股价快速上扬，收盘大涨34.09%，报14.75美元。以收盘价计算，凤凰新媒体市值达11.1亿美元，市盈率为81倍。之后虽然经历涨跌，但总算稳在了发行价之上。

风向变了。单纯地“许一个未来”已经让投资者们伤不起，他们致力于追问其他问题。“这也让人重新审视“手中有粮”的凤凰新媒体的三大业务。刘爽表示：“凤凰新媒体绝对要做未来中国的电信、电视、互联网‘三网融合’潮流的领导者，这是我们的定位。”

凤凰新媒体招股书显示，2008-2010其广告营收年均复合增长率为125.3%。其营收主要来自广告和付费服务。2010年，广告和付费服务的收入分别占公司总营收的38.7%和61.3%。不过，凤凰新媒体也曾试图寻找过新的业务增长点。

2009年11月，凤凰新媒体获得来自晨兴创投、英特尔投资和贝塔斯曼三家共2500万美金的注资。“对我们而言，晨兴创投超越了财务投资者的角色。”刘爽认为。“在过去紧密合作的2年中，他们对于互联网和媒体行业理解和洞察，以及在董事会上颇有卓识的指导，真正地协助了凤凰新媒体的成长。”

团购刚起来的时候，“我们和投资方曾讨论过这个方向。”李亚告诉记者。经过热烈的讨论，他们发现了嫁接这两种商业模式的矛盾。凤凰新媒体定位于高端人群，而团购人群以价格敏感型居多，与其主流用户并不契合。更早的时候，他们还考虑过电子商务。“但是电子商务要自建物流，投入大量资金，我们不希望影响到当时健康的财务状况。”

李亚本人有过10年的互联网创业经历，并长期兼任凤凰新媒体CFO，刘爽则有美国执业律师的背景。这两个人的组合似乎注定了这是一家避免烧钱的公司。

在凤凰视频方面，凤凰也是主打的是视频媒体路线，这和优酷等大片模式截然相反。刘爽毫不讳言，影视剧发展路线已经一片红海，而母公司凤凰卫视的原创内容以及纪录片将为凤凰新媒体的进军“蓝海”提供助力。资料显示，凤凰卫视64.84%控股凤凰新媒体，“媒体不是一天建成的。”刘爽强调。

刘爽回忆，四年前他说要做中国的cnn.com和hulu.com的时候，这一“逆潮流而动”的路线被业界嘲笑为“自杀式口号”。当时流行的是Youtube模式。而如今，被谷歌收购的Youtube，面对诸多版权诉讼，依然在盈利之路上苦苦挣扎。2007年由美国三大广播电视网联合投资的视频网站Hulu，则提供机构制作的正版影视节目，2009年已经实现盈利。

视频媒体路线也降低了营收费用，避免其受到高昂的影视剧采购成本的困扰。而凤凰新媒体本和费用占总营收的比重不断减小。

至于门户们正在激烈争夺的微博战场，凤凰新媒体基本上不作为战略重点。负责视频业务的凤凰新媒体副总裁陈志华并不否认微博的火爆，但对其商业模式仍存观望态度，而“如果从广告这个角度来看，视频比微博更成熟。”陈志华认为，“微博尽管现在是非常之红火，但是真正营销价值的挖掘，我觉得业界可能真的要付出一些时间，还有一段时间要走。”
看起来这是一家不那么倾向于冒险的公司。然而在大家蜂拥而上的时候，选择做自己，这是一种克制，也是一种冒险。李亚委婉地表达了自己的看法。他认为晨兴创投投资的公司，大部分是属于中国自己创设的商业模式，就很少说是美国某公司的中国版。

此外，定位于媒体与资讯，也使得凤凰新媒体的内容多为短视频，更适合在移动终端上观看。“影视剧市场成本高，没什么黏性和壁垒。”刘爽曾表示，“而视频新闻内容丰富、视频较短更快速，消耗带宽比较低，非常适合小屏幕播放。”

根据艾瑞统计数据，国内移动广告市场规模，有望从2009年的9亿元人民币，增长到2012年的55亿元人民币，年均复合增长率为83.0%，远超过同期整个互联网广告市场规模增速。

然而如何从中淘金又是另一回事。凤凰新媒体副总裁刘昕开了个玩笑，他认为无线领域现在分化为两派，一派是“狂赚钱”，另一派则以LBS和SNS为代表，圈用户，“狂花钱。”

当前，视频与无线，成为凤凰新媒体的两大看点。门户主要的意义在于标配——网易、搜狐和腾讯等门户的收入早已依靠游戏和增值服务来拉动。“我觉得无线广告方面会有非常大的增值。”刘爽说，“手机会留下其实比互联网更好检测的数据。”建立数据库与数据挖掘，这已经是互联网公司的典型思维。

这是一家混合基因的公司，在媒体基因与互联网基因的影响下生长。然而此凤凰已经不是彼凤凰。

此凤凰or彼凤凰

凤凰新媒体的影响力，目前也许还无法和其母公司凤凰卫视最鼎盛的时候相比，但全员持股和相对灵活的激励机制，使其展露出一家高度市场化公司的活力。

凤凰网最初是作为凤凰卫视的企业官网于1998年上线，当时域名是Phoenixtv.com，内容完全来自凤凰卫视。

其后的几年依然是凤凰卫视的风光年。因为对2001年“911事件”的出色报道，凤凰中文台进一步奠定了华人媒体圈中的优势地位。

然而卫星电视落地难问题一直困扰着凤凰卫视。“三网融合之后，凤凰的空间实际上进一步被压缩了。”某位业界人士认为。这几年，境内媒体舆论尺度也比以前更为宽松，“凤凰卫视最重要的战略发展期已经过去了。”加快新媒体建设，增加传播渠道，是凤凰卫视不得不走的一步棋。

2005年11月，刘爽出任凤凰网CEO，开始新管理团队的组建、新公司战略的制定、及公司业务运营的全面转型。

2006年10月，凤凰网改版上线，开始由企业官网向门户网站转型。之后除了引入投资方之外，凤凰新媒体还按照新浪模式收购了“天盈”和“怡丰”两家合作公司，获得了互联网经营牌照和无线业务经营牌照。2007年6月，手机凤凰网正式上线。

刘爽是美国杜克大学的法学博士，曾是纽约州的执业律师。1996年至2001年，他先后任职于华尔街美邦、美富律师事务所，代表百度、网通、阿里巴巴、网易、搜房网等企业参与企业私幕融资、并购及海外上市。

刘爽对财务数据和美国相关法律的敏感与熟悉，也直接影响到凤凰新媒体相对稳健的发展思路。不过他的性格中也有非常“彪悍”的一面——正是他的决断力，组建了一个基本上基于互联网基因的管理团队。

对此李亚感受最为深刻。即使在美国，李亚也算是最早的互联网行业创业者之一。他先是在美国电信公司和投资银行干过不少时间。1995年，他在纽约创办网络社区Global Villager Inc.并任CEO，之后“赶上了互联网泡沫，”于是2000年3月他把公司卖给了一个电讯公司。2006年，李亚想回国找找机会，见了一圈人，包括IDGVC中国区总裁周全和田溯宁等，后者正考虑创建宽带资本。

“当时已经和别人谈好了。”李亚告诉记者，他准备回美国一趟就过来接手。刘爽先是赶来请他吃饭送机，后来干脆把他的行李从车里给提了出来。“当时就觉得他真的很有决断力，我还记得那天是2006年5月27号。”李亚说。

不过，有了充分授权和充分市场化的运作思路，才使得“全员持股这件事董事会和母公司方面都很支持。”李亚认为这充分体现了凤凰新媒体的互联网公司基因，“如果是传统媒体，即使在美国也很难做到全员持股。”

据了解，凤凰新媒体去年11月转正之前的员工都有持股，占总股本17%，其中刘爽持股3.06%，李亚持股2.4%。

对于普通员工来说，股份虽然不是很多，却仍让员工感觉自己和公司命运的相关性。

刘昕也是刘爽从空中网挖过来的，2009年1月加盟凤凰新媒体。对于外界凤凰新媒体是否中移动资源型企业的说法，他有不同的看法，一方面凤凰新媒体的收入目前并不算多，还有很大提升空间。另一方面，“随着中移动内部调整，以后会越来越流程化，没有感觉到政策倾斜。”实际上，目前的营收空间更多是来自于与手机厂商的合作，进行手机预装。这也是刘昕的强项。

凤凰新媒体正继续加大在无线领域的投入，当前其付费服务具体包括移动互联网增值服务、视频增值服务、以及互联网增值服务三大类。其中移动增值服务中的手机报订阅服务，是采取向中国移动收取固定费用的方式。

“目前客户端安装激活量差不多1200万。”刘昕透露，“预装量差不多是这个数目的五倍。”他认为最重要的还是要看运营能力。资源型还是运营型其实并不重要了——量身定制才是关键。实际上，凤凰新媒体的母公司在享受管制差异的同时也长期面临政策准入的困惑。充分放大并有效利用母公司既有品牌效应和资源，突破其困守多年的渠道障碍，这是另类的探索，也是必然的探索。

出身似乎很传统，路线似乎很保守。然而就是这家不够性感的公司，在资本市场突如其来的血洗中幸存下来。

文/何菲