安防厂家直营专卖难成气候？

　　·主持人· 林贞宇

　　·对话嘉宾·

　　星光楼宇设备有限公司总经理 张 兵

　　深圳市洛力科技有限公司总经理 周力松

　　深圳市迪威乐科技有限公司总经理 侯 刚

　　深圳市盛波尔科技有限公司副总经理 刘长城

　　深圳市佳吉安科技有限公司销售总监 叶玉明

　　·议题综述·

　　目前，安防产品销售主要通过经销制、独家代理制、多级代理制、直销制(分公司或办事处)等几种方式进行。然而，无论是经销制、独家代理制，还是多级代理制，这些销售模式都有一个共同的缺陷，就是厂家对渠道管理成本较高，而且厂商对渠道的控制力不足。

　　厂商通过设立自己的分公司或办事处进行销售，可以对渠道进行全面的控制，有利于推行统一的定价、统一的形象及品牌形象。厂家直销模式，除了分公司和办事处的形式，还出现了直营店或专卖店的形式。可是，厂商直营店或专卖店受到了业界质疑，这种营销形式是否符合安防产品特性?是否会与经销商和代理商的利益造成冲突?能否成为一种市场趋势?欢迎加入本期话题讨论。

　　直营专卖只能满足少数需求

　　主持人：企业要实现销售目标，销售渠道无疑是很重要的环节，这就有必要分析现有渠道类型是否适合目标客户需要。厂商直营店或专卖店针对的是哪一类客户群?是否能满足客户需求?

　　张 兵：发展代理商(加盟商)是星光楼宇企业品牌形象和产品质量的体现，是企业完善销售渠道的重要举措。随着星光楼宇市场的不断扩大，企业在经济发达的一线城市建立办事处，而在二线城市进行招商加盟，通过经销商销售产品，达到占领市场、提升企业利润的目的。

　　周力松：直营店和专卖店具备了厂家提供的最专业的产品技术知识，店面负责人更了解产品的特性，可以更多地帮助客户解决产品选择难的问题，并且可以让终端客户享受最前沿的专业产品知识。客户经过我们直营店的引导，会更加了解产品。直营店和专卖店是一种很专业的形象销售，让客户更能接受的服务，更相信品牌，无疑是客户选择一个放心产品的保证。

　　侯 刚：安防市场报社能在安防业发展的关键时间节点上针对时局提出市场焦点问题探讨是非常好的事。市场渠道对任何厂家而言都是生存的根本和基础，厂家选择什么样的模式都有合理性，不同企业在不同的发展阶段，选择符合自己企业发展的渠道模式是根据自己的发展规划制定的销售策略。

　　直营店或专卖店模式总有厂家的理论基础或依据，我个人认为厂家建直营店或专卖店针对的无非是自己的忠实客户，满足的是少数受众的需求。直营店或专卖店不能满足客户需求，安防专业化趋势和精准营销随着行业的发展必然是企业生存的主流。单一一个企业的产品无法满足客户对综合安防的需要，故直营店和专卖店的建设要慎重。

　　刘长城：对于大部分安防厂商而言，会存在销售渠道多种模式并存的情况，在选择以哪种销售渠道为主时要考虑到多种因素，如企业规模、实力、产品的应用、区域差异等等。专卖店或直营店作为一种销售渠道的型态，是针对特定的终端用户群，像某些智能家居类的产品可采用这种方式，警用保安器材类也有采取专卖店的形式。对于无需复杂安装调试或可简单组合的产品，适合一些具有单一功能安保需求的用户，也有的知名品牌在一些专业的安防市场设置直营店或专卖店卖一些常用的量大的零部件，如DVR板卡或CCD机芯等，这类专卖店是针对集成商和制造商的。

　　叶玉明：直营店或专卖店针对的客户群主要还是电子产品的经销商及相关行业，基本能满足客户的需求。我们需要探索的是直营店或专卖店如何创造更多润利和如何更好地为客户服务。

　　简单的安防产品适合直营专卖

　　主持人：安防产品有别于消费类电子产品，具有需要专业安装以及专业调试等特点。直营店或专卖店的直销模式是否符合安防产品这一特点?哪类安防产品以及哪类安防企业适合这种直销模式?

　　周力松：洛力全国各地的直营店或专卖店的直销模式完全符合这一特点。洛力全国各大形象店的负责人都经过专业培训，都可以为当地大小不同的安防监控项目进行现场施工与指导。对于洛力的长期发展，走中高路线来讲，是非常适合用这种形式进行销售的。

　　侯 刚：我个人认为厂家直营店或专卖店不符合安防产品特点。今天的安防企业无论在人力资源、企业资本、行业规模以及产品核心竞争力上都达不到独立支撑直营店和专卖店的发展。我个人认为摄像机和录像机类的企业相对而言更适合这种直销模式。

　　刘长城：我认为大部分的安防产品目前不适合走专卖店直销模式。与消费类民用电子产品不同，安防产品针对的需求大都是系统性的工程，安防产品很少有单个产品就能组成系统的，不具备标准化的需求特性，需要针对性的设计，技术性较强，后续维护和服务量较大。对于一些普及简易型和傻瓜操作型的安防产品，或者功能需求单一的，集成度比较高的一体化产品比较适合专卖店模式，例如保安公司销售的警用安防器材就比较典型。

　　目前安防行业发展迅速且规模和需求非常大。随着安防行业市场内部分工越来越精细化，会出现做特定安防产品或部件的专卖店。

　　叶玉明：对比较高档、技术含量高的产品走直营店或专卖店的直销模式不合适。安装比较简单或者傻瓜式操作的安防产品适合用这种形式来进行销售。

　　设立直营专卖会对代理商造成影响

　　主持人：多数安防厂商都拥有经销商或者代理商，在这个基础上，厂商设立直营店或专卖店，这对遍布全国的经销商和代理商而言是否公平?厂商的直营店或专卖店是否会对经销商和代理商造成冲击?

　　张 兵：近年来，星光楼宇在国内安防市场的知名度很大，星光楼宇企业在提高产品质量的同时，品牌意识也在逐步加强。在销售渠道建设中一般都以办事处为主。近年来，以星光楼宇为中心，各办事处都开始开发代理加盟商，让代理加盟店和企业办事处进行有机结合。只有这样，才能不断完善销售渠道，提升企业品牌，提高企业的利润。

　　周力松：洛力会选择较大规模的铺面与经销商或代理商合作，因而不会造成任何冲突，反而在工作上有更大的帮助。

　　侯 刚：对已经有代理商或经销商的厂家而言，设立直营店或专卖店是不公平的。厂家的直营店或专卖店必然会造成多渠道或重复渠道建设，对多年支持企业的代理商和经销商是一种伤害。如果厂家没处理好两者的利益关系，似乎有过河拆桥之意，不利于企业的健康成长。厂商设直营店或专卖店肯定会对代理商和经销商造成冲击，必然会受到代理商和经销商的抵制，甚至会被代理商和经销商放弃与企业合做。目前安防企业厂家很难独立支撑起渠道销售重任。

　　刘长城：厂家设置直营店或专卖店对于当地的渠道商是否公平，在于厂家如何对其专卖店的功能和权限进行定位。如果厂家专卖店的功能与本地区域的经销商和代理商的功能定位重合度大，对这些渠道商而言肯定是不公平的，也会对经销商和代理商造成冲击，最终结果是丢掉这些合作伙伴。如果厂家自设专卖店，则应该定位成市场管理者角色，对区域渠道商进行协调规范和业务指导，相互促进。专卖店只是公司和品牌的形象展示，提供必要的技术支持和服务，也可打击假冒伪劣和侵权产品，类似于厂家办事处的角色。如果要设立专卖店，建议与当地的渠道商合作进行。

　　叶玉明：这对经销商和代理商没有什么公不公平的事，只要厂商对销售模式、产品、市场定位都区分开的话，就不会有冲突。

　　直营专卖或将成为趋势

　　主持人：不可否认，有些地区的安防直营店或专卖店做得比较成功。但就安防市场以及安防产品的特性而言，厂商设立直营店或专卖店是否符合市场规律?直营店或专卖店是否会成为一种趋势?

　　张 兵：从经营的定位来讲，代理商是以追求利润为首要的目的，而厂家直营店和办事处在经营上更注重品牌的建设和市场的延伸性，直接面对消费者。代理商和经销商的售后服务可能没有那么周到、高效、快捷，他们的技术可能达不到专业厂家的严格规范要求。

　　周力松：直营店或专卖店完全符合安防市场的规律。在安防行业，专业和细分势必会成为一种趋势。

　　侯 刚：厂家设立直营店或专卖店是否符合市场规律，要经过长期的市场检验，要进行大量的市场调研，要进行长期的人力和物力准备，要同代理商和经销商进行大量谈判获得认可，才能建设自己的直营店或专卖店。厂家的直营店或专卖店很难成为一种趋势。但是，安防行业专卖形象是一个品牌企业较好的终端渠道销售模式，应该会成为行业的一种趋势。

　　迪威乐2011年在终端品牌建设上也选择了专卖店经营的商业模式，今年的目标是在全国市场建立20-30家品牌形象店，但都是与代理商和经销商共同建设的品牌形象店。迪威乐的品牌形象店里只销售迪威乐品牌的摄像机，其他相关产品没有限制，迪威乐不会建设自己的直营店或专卖店。

　　刘长城：我个人认为直营店或专卖店是否符合市场规律不能一概而论。安防产品的种类很多，应用也很广泛，在安防市场发展的不同阶段，对不同类别的安防产品而言，有的产品确实适合采取专卖店形式来销售，比如某个安防细分市场规模扩大时就可能会出现满足这个行业细分市场的安防产品专卖店。但我认为直营店或专卖店不会成为一种趋势，很多安防类工程项目也不是通过专卖店所能完成的，特别是大型的复杂的综合性的系统工程。

　　叶玉明：我个人认为厂商设立直营店或专卖店会成为一种趋势。因为智能家居类的安防产品从各个层面来讲都比较符合走直营店或专卖店的模式，而且这样才能真正使安防产品走进千家万户。