中国企业俄罗斯遭遇困境 海尔渴望中国品牌“抱团作战”

北京 2011-02-17(中国商业电讯)－－2月11日，中央电视台《经济半小时》专门报道了中国制造在俄罗斯的境遇进行了专题报道。从采访报道看，俄罗斯人对“中国制造”印象不佳。由于此前进入俄罗斯的“中国制造”都是在脏乱差的环境下出现，所以，俄罗斯人对“地摊式”的中国造并不信任。


作为中国家电唯一的自主品牌，海尔冰箱在俄罗斯市场上只销售最高端的产品

虽然在俄罗斯市场有无处不在的“中国造”，但却鲜见中国品牌。央视记者在俄罗斯一大型超市发现了惟一的中国品牌海尔。但从采访看，中国制造给俄罗斯消费者造成低档印象让孤军以自主品牌进入俄罗斯的海尔面临着难以想象的困境。

未胜不敢言“兵败”

央视的报道很快引起了媒体的关注。有媒体甚至对此质疑这是中国企业集体“兵败”俄罗斯。

其实，中国企业从来没有在俄罗斯胜过，又何敢言“兵败”？央视在报道中称，中国品牌在俄罗斯认知度非常低。这个不容回避的事实并非是那一家企业的责任，而是中国的民族企业、特别是那些已经走出的大企业都要承担的责任。但从报道中看到，海尔是俄罗斯唯一的中国自主品牌。作为第一个也是唯一一个中国品牌，由于种种原因造成海尔孤军开拓俄罗斯市场面临着难以想象的困境。

“我们在俄罗斯面临着品牌、产品、渠道、用户认知等很多已知与未知的困难，但如果面对这些困难我们不去改变，那中国品牌在世界上永远没有出头之日……”海尔集团一不愿具名的员工对本报表示。

“我们在俄罗斯市场实施的是高端战略，与当初进入美国市场的缝隙战略完全不同。”据这名员工透露，90年代末，海尔刚刚走出国门时，面对的是一个陌生的市场，为了快速赢得当地消费者的认可，海尔选择了别人不做的产品进入，结果海尔的小冰箱很快占到了美国市场的半壁江山，现在，海尔已经美国扎根、结果。而最近几年，海尔正式进入俄罗斯市场，对于已经成为国际知名品牌的海尔来说，海尔进入俄罗斯以及海外市场，开始实施高端战略。

“俄罗斯市场销售的家电全是中高端产品，海尔想从高端突破，目前已经进入了当地的主流大渠道。”这名不愿具名的员工表示。记者从当地权威机构GFK统计的数据发现， 2011年1月份的前三周，海尔高端家电均有了新的突破。

从售价上看，海尔3D冰箱在俄罗斯市场的售价最高，达到了2.5万元人民币，而当地高端冰箱的平均单价只有1.8万元。同时，这款售价达到2.5万的海尔冰箱在1月份第三周已经进入畅销型号前十名，位居第九名。据了解，海尔白电在俄罗斯市场的平均单价仅次于米勒、利勃海尔等少数欧洲品牌，比韩国品牌价格高。

从销售渠道上看，继2010年3月海尔进入俄罗斯第三大连锁渠道之后，海尔又进入了俄罗斯第二大家电连锁店MV，目前每月都以超过100%增长在追赶盘踞当地多年的老牌家电企业。MV渠道在俄罗斯素有“名牌家电的橱窗”，是高端消费者的首选消费场所，在全国72个城市内拥有近200家连锁店，店面总规模已堪比俄罗斯第一家店连锁，对于刚刚进入该渠道的海尔来说，2011年会依托这个渠道实现高速增长。

从品牌表现看，虽然俄罗斯的普通大众对海尔还没有深刻的认知，但高端群体已经开始接受这个品牌。据介绍，俄罗斯高端群体对海尔品牌的印象为“智慧科技、 时尚、质量稳定可靠、适合我的生活方式并希望拥有”。

尽管海尔在俄罗斯处于快速成长期，但由于是中国唯一的品牌，孤军奋战的海尔还会面临对手的打压与当地机构严格的监管。据这名海尔员工透露，海尔目前非常渴望中国品牌能集体走出去，能够代表中国“抱团作战”，同时也希望中国媒体能够从民族的层面给予更多的指导与建设性建议，毕竟培养一个属于中国人的品牌并非一朝一夕的事情。

中国品牌应早日“出国”

中国企业走出了，但中国品牌并未走出去。海外市场面临品牌集体缺失的窘境也引起了国家的关注。日前,工信部一纸《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》的文件让家电企业自主品牌建设成为业内热议的话题。当前中国已经成为全球最大的制造基地，享有“世界工厂”称号。但我们不得不警醒的是，当前“中国制造”更多地是停留在为外资企业代工上，在全球产业链中扮演着“打工者”角色，真正以自主品牌进入国际市场的少之又少。

利用中国相对廉价的人力成本、消耗着中国丰富的各种资源，将中国变成产品的“加工工厂”成为外资企业的 “阳谋”。在这一过程中，外资企业赚取了丰厚的利润，而中国企业却只获取了微薄的“加工费”。虽然消耗了劳动力、水电铜铁等各种资源，但相关产业却没有得到发展。同时，全球各地虽然充斥着“made in China”的产品，却很少有“中国创造”的产品，“中国制造”陷入了“有产能无品牌”的尴尬处境中。据世界权威市场调研机构欧睿国际(Euromonitor)发布的一组数据则为中国家电业敲响了警钟。数据显示，“中国制造”产量在全球的占比高达40.5%，但中国品牌的海外占比却仅有2.9%，在这微小的2.9%中，海尔占据86.5%，这既反映了中国品牌海外缺失的尴尬，也折射出海尔孤军奋战的勇气与信心。有数据显示，在整个全球市场上，海尔白电已经连续2年蝉联世界第一。但从上面的采访可以看出，海尔白电蝉联世界的第一的艰难与不易。

政府相关部门也注意到自主品牌缺失对产业发展的危害。 1月11日，为推动产业结构调整，加快产业升级转型步伐，工信部发布指导意见，要推动我国从家电“制造大国”向“品牌大国”的转变。意见指出，到2015年,家电自主品牌出口比例不低于30% ,形成3至5个在国际市场具有较高影响力和竞争力的自主品牌。该意见的出台足见当前国家正有意引导中国家电业进行发展模式的转变，通过培育自主品牌提升中国家电业的综合竞争力。

中国家用电器协会理事长姜风认为，当前中国家电业正迎来战略转型的最佳时机，“‘十二五’是我国家电业发展的关键时期，《轻工业调整和振兴规划》与工业和信息化部《关于加快我国家用电器工业转型升级的指导意见》的出台都意味着国家正引导和促进家电业的转型升级，中国将实现由家电制造大国向家电制造强国的转变。”

在全球产业竞争日益激烈的背景下，中国家电业要提升全球竞争力就必须实现从“要素资源导向”到“创新导向”的转变，通过提升技术与产品创新能力，打造具备全球竞争力的自主品牌，实现产品制造与全球用户资源的对接。只有这样，中国家电业才能真正提升全球竞争力，实现由家电制造大国向家电制造强国的转变。届时，中国品牌方能抱团与世界巨头一决高低。