中国需要“品牌出国” 海尔、联想等海外创牌之路成典范

北京 2011-02-22(中国商业电讯)－－日前，工信部推出了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》，提出了打造全球知名品牌的宏伟蓝图，这对中国家电企业提出了新的挑战。有关专家指出，要打造全球化品牌，中国家电业必须走出为国外企业代工的发展模式，也就是说从现在过多的“产品出国”升级为“品牌出国”，而这一过程需要敢于担当产业责任的企业家，而不是单纯追求个人利益的企业领导者。

经过30年发展，中国家电业已经成为全球家电市场的重要板块。有数据显示，当前我国空调的产量约占全球总产量的80%，冰箱、洗衣机产量约占全球总产量的40%。然而，与全球最大的家电产品制造基地不相符的是，中国家电企业在海外市场却面临着自主品牌缺失的危险，这成为中国家电业的致命“伤疤”。欧睿国际（Euro monitor）数据显示，“中国制造”在海外市场的自主品牌占比只有2.9%，这其中海尔就独占2.6%，中国家电企业在国际市场上缺乏具备竞争力的自主品牌。

事实上，中国家电业海外自主品牌的缺失在很大程度上与企业的发展理念有关，而这又在某种程度上取决于企业的领导者。从全球产业发展看，当今叱咤全球市场的知名品牌无不出自世界著名企业家之手——松下的松下幸之助、GE的韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志。这些企业家经营的品牌目前都在海外市场成为了知名品牌，像海尔、联想等少数品牌已经成为中国企业海外创牌之路的发展典范。

对代工企业的老板来说，他们的定位是这样的：所有的经营活动都围绕增加其个人的财富以及利益展开。只要能得到利润，增加个人财富，其不惜采用各种手段，甚至是抛弃自己的品牌，走上OEM发展之路。当前中国家电业海外自主品牌缺失的现状，正是这一发展思路造成的。

“这个世界缺失的不是钱，商业社会缺失的是企业家的精神、企业家的梦想、企业家的价值观。”阿里巴巴董事局主席如是说。诚然，采取OEM代工方式的企业很可能在短期内通过迅速扩大规模实现企业规模与业绩的快速增长，企业领导人也能获得丰厚的回报。但对整个产业来讲，这一模式非但不能增强中国家电业的全球竞争力，反而使整个产业陷入被动之中，甚至妨碍了“中国制造”全球形象的提升。




海尔、联想等海外创牌之路成典范

采用OEM发展模式的企业由于在海外市场缺失自主品牌，因此也就无法直接和用户建立联系，这使起对经济形势的抵抗性很弱，一旦市场形势有变，企业很可能陷入市场增量骤减的窘境，原有的产能成为拖累产业的包袱。而在耗费同等资源的情况下，采用OEM发展模式的企业由于没有自主品牌只能获得低廉的产品加工费用，无法获得既有的产业利润。以在美国市场售价为9.9美元的芭比娃娃为例，生产芭比娃娃的中国代工企业却只能拿到35美分的加工费。同样，在东莞生产的一个鼠标，在美国市场的售价是24美元，渠道商能赚8美元，品牌商赚10美元，而贴牌加工厂商只能赚0.3美元。自主品牌的缺失使中国企业面临着“有规模无利润”的尴尬。

从另一个层面看，满足于OEM代工方式的企业不惜采取种种方式压低成本，以增大其成本空间，这导致部分企业陷入了以次充好的发展逻辑，严重影响了“中国制造”的全球品牌形象。

与满足于老板角色的企业领导人相比，企业家则是将企业当做事业来做，立志于把企业做大、做强、做久，其中很重要的途径就是打造具备全球竞争力的知名品牌。从当前中国电子业发展现状看，能够真正在国际市场打造全球化品牌的中国企业少之又少，仅有海尔、联想、华为等少数几家。

从全球市场看，今后全球家电企业将围绕用户资源展开更激烈的市场竞争，而在这一过程中，品牌显得异常重要，拥有自主品牌也就掌握了与全球用户直接对话的通路，反之则只能依附于其他企业。对中国家电业来讲，要提升全球竞争力，就必须打造具备全球实力的自主品牌，而这又离不开具有企业家精神的企业领导人，只有这样中国家电业才能真正实现全球竞争力的有效提升。