全球冰箱品牌呈现“金字塔”格局

  山东 2010-04-23(中国商业电讯)－－从100年前世界上第一台真正意义上的冰箱在美国诞生以来，全球冰箱行业先后经历了“欧美时代”与“日韩时代”。不过，自2000年以后，业内普遍认为，世界冰箱行业已经进入“中国时代”。 

    之所以这么说，不仅与中国制造了世界上40%的冰箱有关，同时还有一个重要原因，那就是在竞争充分的世界冰箱市场上，中国的品牌已经在呈现出金字塔结构的格局中占据了最顶端的位置。 

    世界冰箱行业的“金字塔”格局将冰箱品牌分为三个梯队。第一个梯队是坚持产品原创的品牌，这些品牌代表着品味生活，在市场上表现就是引领潮流；第二梯队以追随第一梯队的品牌为主，主要表现是品牌本身有着不错的口碑，但却是靠模仿追随市场发展；第三梯队是缺乏实力的小品牌和大企业。 

    需要注意的是，“大企业”为什么会出现在第三梯队呢？所谓的“大企业”就是靠兼并拥有较大规模的企业，这些企业通常是由几个小品牌组成，每个品牌的竞争力都不高，但组合在一起就拥有一定的规模。当然，虽然有规模，但却形不成品牌合力，所以，品牌口碑普遍不高，因此业内将这种“小品牌组合成大企业”的企业列入第三梯队，这些品牌的表现是用户口碑普遍不高，只能靠价格战这些最低层次的招数来拼抢市场。 

    第一梯队：引领潮流成行业风向标 

    相比欧美日韩国家，中国的电冰箱历史很短暂，只有50多年的历史，但中国冰箱却有过自己的辉煌——起步晚虽晚的中国冰箱业在经过“爆炸式增长”后，到1988年，以757．6万台的总产量跃居世界第一位。不过，因为不注重品牌建设，当初的“规模冠军”纷纷倒下。 

    中国冰箱行业的发展历程已经反映了一个不容回避的事实：规模大不等于品牌强。只有在规模大的基础上建设出品牌的影响力与号召力，才能形成行业的领袖地位，成为第一梯队的品牌。同时，位于第一梯队的品牌都有一个共同特征，那就是始终关注用户需求，并能领先一步满足需求，形成行业的领导力。 

    在“中国时代”里，中国的冰箱品牌必须在规模、品牌、技术等方面都要做到领先，才能进入第一梯队。作为“中国时代”的代表品牌，海尔冰箱已经具备了第一梯队的各种特征。 

    首先从规模上看，海尔冰箱的全球销量却已经连续两年做到了世界第一。其次是从行业的领导力看，海尔冰箱在行业内就具备了这种一呼百应的能力。有一个很鲜活的例子可以说明这一点。2004年，日本松下在中国市场推出六门冰箱，可上市后一直是少有人问津，几近下市。但到2007年时，海尔并购日本三洋后也推出一款六门冰箱，上市后却很受用户欢迎，开始的时候是海尔独享六门冰箱的大蛋糕，后来，很多品牌都推出了自己的六门冰箱，这让海尔冰箱在行业内一呼百应的能力一下子体现了出来。 

    此外，产品原创性也是第一梯队的冰箱品牌必须具备的领导力。在冰箱行业最具代表性的当属海尔推出的卡萨帝法式对开门冰箱。自从卡萨帝法式对开门冰箱上市后，不仅逐渐替代了传统对开门冰箱，同时也引发了全球冰箱行业的跟进。现在，欧美日韩的冰箱企业都在模仿这款产品。这显示了产品原创性在行业的领导力。 

    第二梯队：跟随潮流分得一杯羹 

    位于金字塔格局中第二梯队的冰箱品牌多为模仿追随者。第二梯队的冰箱品牌并不是说品牌不好，也不是说产品质量不好，而是恰恰相反，这些品牌自身也有很好的品牌形象与可靠的产品质量，但之所以把这些品牌归结到第二梯队，主要是因为这些品牌由于自身缺乏创新力，结果出现了要么增长乏力，要么持续下滑，只能靠跟随行业发展维持。不过，值得注意的是，一些洋品牌也进入了第二梯队。 

    洋品牌进入第二梯队主要与欧美家电巨头的家电业务均为母公司的附属产业，且相对主业来讲，它们的家电规模非常小。譬如，GE家电业务只占其总销售收入的4.1%；而德国西门子2009年的家电业务只占母公司总收入的4.85%。如果将冰箱产品单列出来，无论是GE，还是西门子的冰箱业务占比还要更小。所以，欧美家电巨头不会在家电这个小产业上投入太多人力、物力、财力。这是导致欧美家电企业出现疲惫态势的原因之一。 

    此外，欧美家电品牌逐渐淡出家电业务也是导致其市场下滑或增长乏力的另一个重要原因。据世界著名的消费市场研究机构Euromonitor（欧睿国际）对全球冰箱行业监测的数据显示，从2005年至今，以美国惠而浦、GE为代表的美洲品牌冰箱业务销量分别下降11%、21.6%。此外，欧洲冰箱品牌的市场增长也呈现乏力态势。其中，博世冰箱全球市场份额下降9%；西门子冰箱增长仅为10%；而欧洲著名的伊莱克斯在中国也因业绩不佳而频繁走马换帅。 

    欧洲家电品牌淡出家电业务的同时，也让世界家电制造产业发生东移。从Euromonitor的数据看到，自2005年后，中国海尔以121%高增长成为全球成长最快、销量最大的第一品牌，而韩国三星等也实现了29%以上增长。由于欧美家电企业的淡出与亚洲家电品牌的崛起，让欧美的冰箱巨头进入了金字塔第二梯队，但凭借早年建立的品牌形象，以及积极地跟着第一梯队走，欧美冰箱企业仍可在市场中分得一杯羹。 

    归根到底，海尔冰箱之所以能进入第一梯队，是因为它是专业做冰箱的企业，特别是海尔就是以做冰箱起家，而欧美家电品牌基本都是附属产业，所以，这对海尔冰箱进入第一梯队提供一次很好的机会。 

    第三梯队：靠价格拼杀求生存 

    位于第三梯队的冰箱企业又有什么样的明显特征呢？调查发现，位于金字塔最底层企业具备两个明显特征：一是缺乏良好的品牌形象；二是没有技术创新能力，只能依靠打价格战来维持生存。 

    第三梯队的冰箱企业在中国家电30年的历史中其实都有过。因为技术引进的统一性以及技术创新的乏力，很多企业在屡次征战中典型的以价格战获取规模为主旨，但也导致了这些企业迅速滑向或者已经临近破产的边缘。 

    曾经的雪花、长岭、中意、伯乐，都是辉煌一时地方诸侯；现在的新飞以及TCL、康佳、美菱、荣事达，还有因为家电下乡而应运而生的二、三线品牌比如奥马、索伊等，包括整合完毕且不能充分消化的“美的系”。 

    第三梯队的企业的生存之道可以总结为“三板斧”。第一板斧是拼命从市场拷贝复制老大的产品设计，依着葫芦画瓢，在技术创新基本上为零，属于典型的集体不作为和无意识形态；第二板斧是从一线品牌企业当中高薪挖人，挖来一个技术总监或者质量总监，就以为挖来了核心技术，殊不知，真正的技术一定是可持续发展而且要有一个行之有效的平台体系长期支撑的；最后一板斧就是将价格战进行到底，不管消费者接不接受，都坚决的以白菜价进行促销。 

    关于价格的敏感程度，国家统计局中国经济景气检测中心就曾经做过入户调查，结果发现86%的消费者首先关注的是产品的品质与外观等，而不是价格。实际上，在家电越来越普及的今天，理性的消费者越来越对价格之外的品牌品质和品位充满了浓厚的兴趣。 

    当年的奥克斯曾经以爹娘革命将空调直接降到了地板价，结果自己的企业形象也直接到了地板上——其空调无论品牌和品味都一直列席二流三流位置。现在的格兰仕微波炉，经过疯狂的价格战，将微波炉从一个高端品直接变成了地摊式的大路货，格兰仕到现在为止依然无法摆脱“价格屠夫”的恶名。 

    现在，价格悲剧再次上演。“美的系”打法仿佛依然在重复着30年前的老路，1499元的滚筒洗衣机已经诞生，下一步美的会否生产出1499元的对开门冰箱？由于美的采用模仿战略，将每个行业的第一品牌作为自己的“调研公司”，直接照抄，结果节省下了大量的研发的费用，用来打价格战。 

    但越来越多的事实证明，只要滥觞于价格战，而不在核心竞争力上下功夫，多大的规模都只能属于第三梯队，一步步成为替别人准备着的被兼并的车间。有业内人士分析认为，对于美的这样的大企业率领打价格战也实属无奈。因为美的是做电风扇起家，现在扩展到白电，由于没有做家电的人才、技术等积累，所以，“价格”是唯一能打动消费者的武器。 

    不过，价格战通常在砍向竞争对手的同时，也可能会暂时砍来一部分看客，但实际上是在挥向将来自己最具竞争力的消费群，如此自断后路、自毁长城，恐怕将来连价格战也打不成了。