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从卖方到买方 安防行业需要改变营销思维
作者：安防经理杂志
来源：来源网络(侵权删)
日期：2010-01-27 09:25:47
摘要：安防是一个行业，也就有行业自己的发展历史规律，所以安防的营销特征也会随产业的发展规律不断变化，并表现为各个市场历史阶段的营销特征。
每一个产业都有它自己的产业发展轨迹，在不同的市场发展阶段，都有它自己的路径，这种特征谁理解了或运用好了，谁就有可能成功。反之，抱着旧有的路径依赖思维是要出问题的。在安防产业链上的各类企业，单就营销推广思维也到了改变的时候。
安防是一个行业，也就有行业自己的发展历史规律，所以安防的营销特征也会随产业的发展规律不断变化，并表现为各个市场历史阶段的营销特征。
在市场经济环境下，任何产品都存在由卖方市场向买方市场转移的历史必然规律（当然国家控制类的产品物资不在此列），安防也不例外。所以在安防行业的发展历史上，大厂商在03年左右将总代转向了区域经销商为重点的模式之后（渠道扁平化），在08年左右然后转向了核心的系统集成商（大客户营销），现在又有厂商开始锁定各类大用户而将工程集成商降低了重视程度（行业营销与项目营销），因为越来越多的厂商认为用户才是真正的买家，用户的品牌指向性采购决策将对厂商产生最关键的影响。
虽然产业的发展规律如此，但并不意味着所有的企业都应该如此去确立自己的企业策略，因为不同的企业拥有不同的产品线以及不同的市场资源，这些市场资源与企业的产品线要实现和谐，还要与企业的综合实力和谐，如果不和谐就会出问题。所以，不同的市场发展阶段，企业需要建立不同的营销策略侧重点，不同的安防企业在同一历史时期的营销策略重心也各不相同。并且不同产品板块的市场发展阶段不一样，其中的企业策略也会不一样。
盲目模仿，却脱离了企业的实际情况和目标市场受众特征。
按企业的发展模式，后来者或落后者可以选择一家标杆企业来模仿或跟随，这样企业可以省区很多探索性的风险，并且依着参照坐标来做事，投入成本也是低。按照逻辑分析，跟随的成本是最低的，风险也最低，并且有的管理者会认为人家能做好，我去跟随会做得更好。一直以来这种跟随的现象不仅体现在本土企业身上，也体现在部分国际厂商身上。所以，只要有企业在某个领域获得了较好的市场成绩，就会有不少厂商去跟随。
但跟随也有风险，或者叫水土不服。因为每一家企业的技术实力、产品构成、销售规模、赢利能力、业务构成、团队结构都不相同，尤其别家企业曾经走过的历程与自己不相同，并且市场环境也在不断变化。所以，模仿可能会成功，但也可能会出问题，盲目模仿就更容易出大问题，因为模仿的企业有可能只模仿了其表而未探究到其中的本质。反而是不少外企在中国市场上，彼此间因为企业的差异特质，以及比较清晰的定位思路，这些外企相互模仿的程度较低，雷同的模仿现象比较少。不过有时候也得体谅一下中国厂商，因为多数中国厂商不掌握核心技术，在技术层面上无法实现差异化，就只能在市场或销售动作上搞点花头来，这种手法恰好是最容易被模仿的。所以，与其自己去创新模式不如去模仿来得快，这是很多人潜意识的想法。
习惯思维最容易耗费企业的营销资源
有相当多的安防厂商，在市场推广的过程中并没有根据产业环境与市场方向来策划自己的营销推广工作，在一些市场人员的思维中，企业宣传推广无非是广告、展会、活动啥的。所以，在每年年度初，相关人员会根据公司计划的费用标准，或者随意性的一个费用额来花费预算，对于媒体的选择、广告创意、投放模式基本不变，在展会规划方面也基本如此。
事实上安防产业目前是一个非常通透的市场，产品形态同质化严重，并且企业的营销同质化也严重，包括宣传的同质化也因为彼此的习惯思维而千篇一律。所以，往往有不少企业会发现钱化了，效果却不理想。但少有企业会想想问题出在哪里，图1是根据相关数据分析而制作的一份简要分析图，可能会对一些企业带来启发。
不过，不同的企业，它的市场推广目标构成不相同，所以，具体采用哪一种推广模式，各种特征的企业自己要寻找企业的重心，不能人云亦云。多数国产的中低端产品，在技术上不具独特的创新性，唯有在产品品质和单位成本上下功夫做优化，然后采取直接有效的推广模式来展开，例如有的时候柜台模式、价格战模式可能比做大宣传更有作用。对多数中国用户而言，需求的主要是中低端产品，因此只要有良好的功能品质外加可接受的价格就可以促成业务销售，不信相关的企业可以将推广的费用折算成产品优惠价格试一下，注意前提是产品品质一定要上一定的台阶，否则价格战之后就没有后续的“法宝”可用了，并且产品不良导致的擦屁股的事情会很多。
对核心的主流安防企业而言，依托优秀媒介平台要实现的目的也在开始转变（见图2），因为这类核心企业需要的是向目标受众市场进行深度价值、多维度竞争优势卖点的阐述。这种阐述结合其它相关动作，可以实现业综合体系的营销及推广目标。
为营销而营销，安防营销是什么？
在安防行业里，营销是所有企业都非常看重的一个部门，也是一个核心工作，并且有的企业在推动整合营销，但安防营销是什么？是某几个优秀营销员成为销售大王吗？还是企业的老总成为超级营销员？个人觉得，在安防行业里整合营销不是单纯的广告与展会的结合，不是简单的渠道建设与行业推广，不是几个有想法的总监在一起碰撞出一些独特点子的“招”和“术”而忽略了战略，不是销售超前而管理落后，不是某个单一的营销模式就可以满足企业的营销工作需要。最后强调的是，营销并不是将所有客户当成上帝来面对，因为有的客户其实它并不是你的客户，这一点可能是那些曾经以为有一个美好的巨大订单就摆在眼前，最后却眼巴巴的丢失了的企业想不通的地方。
如果营销的问题理不清楚，企业的营销工作怎么能有清晰且持续的发展思路？怎么能有稳定的营销团队？安防的历史进程，已经不容许相关企业（尤其是国内企业）采用粗放式的经营思维了。
安防渠道商的取与舍
渠道商还有价值吗？渠道商的价值在哪里？渠道商难道就只能做搬运工吗？这是很多大品牌厂商以及它们的渠道商近几年喜欢思考的问题。在传统渠道思维模式下，一个省级渠道商就是包定了某品牌的当地代理后，坐地进货发货，赚取中间的渠道价差利润，这种渠道模式的核心依托于厂商的产品技术与品质实力、以及品牌实力；而厂商则出于有人在当地为其完成库存，能快速切入渠道商手上的核心工程集成商客户。当渠道越来越成熟，工程集成商的话语权上升后，厂商就与大集成商眉来眼去的单线联络了，渠道商慢慢的向搬运工角色转移。
但并不是所有的渠道商都会转化为搬运工，因为不同的企业对渠道的定义不一样，不同的渠道商自身对厂家的价值和策略实现能力也不一样。所以，渠道商与厂家之间是根据产业的发展阶段不同，以及彼此为对方创造价值的不同来定位合作的关系的。并不是所有厂商都不需要渠道商，也不是所有渠道商都在随着产业的发展变化而不断提升自己渠道的创新价值。在叹息自己成为“搬运工”的一员时，建议渠道商更多的接受赚取“搬运费”的事实，然后仔细分析一下还有哪些创新价值可以为我所用，尤其是渠道商的市场经营与拓展能力可以为厂商带来难以舍弃的情感。换个角度，厂商也不可能因为有十数家优秀的渠道商合作就淡化了自己的厂商角色，或者时不时的折腾渠道体系，因为如今的安防市场不是十年前了。
工程集成商的人脉营销还能走多远？
一条人脉线就可以拿下一个大项目，这是安防工程项目市场上的典型特征，这是一些工程集成商的竞争法宝。随着工程项目的决策因素悄悄变化，以及工程招标模式的不断分拆，工程集成商控制项目的能力事实上是在悄然的减弱的，这种趋势下，工程商已经要提高警惕了。除了人脉经营外，企业经营与管理要往更高阶段发展了，否则一旦一些大品牌厂商建立了与行业用户或项目用户间的良好人脉关系，工程集成商的话语权就可能降低，并且参与项目竞争的企业就有可能增多了。这种历史发展趋势，是市场的需要在推动，挡是挡不住的，唯有工程集成商自己提升到更高的发展高度才能维护自身的价值，并创造新的价值。
安防是一个行业，也就有行业自己的发展历史规律，所以安防的营销特征也会随产业的发展规律不断变化，并表现为各个市场历史阶段的营销特征。
在市场经济环境下，任何产品都存在由卖方市场向买方市场转移的历史必然规律（当然国家控制类的产品物资不在此列），安防也不例外。所以在安防行业的发展历史上，大厂商在03年左右将总代转向了区域经销商为重点的模式之后（渠道扁平化），在08年左右然后转向了核心的系统集成商（大客户营销），现在又有厂商开始锁定各类大用户而将工程集成商降低了重视程度（行业营销与项目营销），因为越来越多的厂商认为用户才是真正的买家，用户的品牌指向性采购决策将对厂商产生最关键的影响。
虽然产业的发展规律如此，但并不意味着所有的企业都应该如此去确立自己的企业策略，因为不同的企业拥有不同的产品线以及不同的市场资源，这些市场资源与企业的产品线要实现和谐，还要与企业的综合实力和谐，如果不和谐就会出问题。所以，不同的市场发展阶段，企业需要建立不同的营销策略侧重点，不同的安防企业在同一历史时期的营销策略重心也各不相同。并且不同产品板块的市场发展阶段不一样，其中的企业策略也会不一样。
盲目模仿，却脱离了企业的实际情况和目标市场受众特征。
按企业的发展模式，后来者或落后者可以选择一家标杆企业来模仿或跟随，这样企业可以省区很多探索性的风险，并且依着参照坐标来做事，投入成本也是低。按照逻辑分析，跟随的成本是最低的，风险也最低，并且有的管理者会认为人家能做好，我去跟随会做得更好。一直以来这种跟随的现象不仅体现在本土企业身上，也体现在部分国际厂商身上。所以，只要有企业在某个领域获得了较好的市场成绩，就会有不少厂商去跟随。
但跟随也有风险，或者叫水土不服。因为每一家企业的技术实力、产品构成、销售规模、赢利能力、业务构成、团队结构都不相同，尤其别家企业曾经走过的历程与自己不相同，并且市场环境也在不断变化。所以，模仿可能会成功，但也可能会出问题，盲目模仿就更容易出大问题，因为模仿的企业有可能只模仿了其表而未探究到其中的本质。反而是不少外企在中国市场上，彼此间因为企业的差异特质，以及比较清晰的定位思路，这些外企相互模仿的程度较低，雷同的模仿现象比较少。不过有时候也得体谅一下中国厂商，因为多数中国厂商不掌握核心技术，在技术层面上无法实现差异化，就只能在市场或销售动作上搞点花头来，这种手法恰好是最容易被模仿的。所以，与其自己去创新模式不如去模仿来得快，这是很多人潜意识的想法。
习惯思维最容易耗费企业的营销资源
有相当多的安防厂商，在市场推广的过程中并没有根据产业环境与市场方向来策划自己的营销推广工作，在一些市场人员的思维中，企业宣传推广无非是广告、展会、活动啥的。所以，在每年年度初，相关人员会根据公司计划的费用标准，或者随意性的一个费用额来花费预算，对于媒体的选择、广告创意、投放模式基本不变，在展会规划方面也基本如此。
事实上安防产业目前是一个非常通透的市场，产品形态同质化严重，并且企业的营销同质化也严重，包括宣传的同质化也因为彼此的习惯思维而千篇一律。所以，往往有不少企业会发现钱化了，效果却不理想。但少有企业会想想问题出在哪里，图1是根据相关数据分析而制作的一份简要分析图，可能会对一些企业带来启发。
不过，不同的企业，它的市场推广目标构成不相同，所以，具体采用哪一种推广模式，各种特征的企业自己要寻找企业的重心，不能人云亦云。多数国产的中低端产品，在技术上不具独特的创新性，唯有在产品品质和单位成本上下功夫做优化，然后采取直接有效的推广模式来展开，例如有的时候柜台模式、价格战模式可能比做大宣传更有作用。对多数中国用户而言，需求的主要是中低端产品，因此只要有良好的功能品质外加可接受的价格就可以促成业务销售，不信相关的企业可以将推广的费用折算成产品优惠价格试一下，注意前提是产品品质一定要上一定的台阶，否则价格战之后就没有后续的“法宝”可用了，并且产品不良导致的擦屁股的事情会很多。
对核心的主流安防企业而言，依托优秀媒介平台要实现的目的也在开始转变（见图2），因为这类核心企业需要的是向目标受众市场进行深度价值、多维度竞争优势卖点的阐述。这种阐述结合其它相关动作，可以实现业综合体系的营销及推广目标。
为营销而营销，安防营销是什么？
在安防行业里，营销是所有企业都非常看重的一个部门，也是一个核心工作，并且有的企业在推动整合营销，但安防营销是什么？是某几个优秀营销员成为销售大王吗？还是企业的老总成为超级营销员？个人觉得，在安防行业里整合营销不是单纯的广告与展会的结合，不是简单的渠道建设与行业推广，不是几个有想法的总监在一起碰撞出一些独特点子的“招”和“术”而忽略了战略，不是销售超前而管理落后，不是某个单一的营销模式就可以满足企业的营销工作需要。最后强调的是，营销并不是将所有客户当成上帝来面对，因为有的客户其实它并不是你的客户，这一点可能是那些曾经以为有一个美好的巨大订单就摆在眼前，最后却眼巴巴的丢失了的企业想不通的地方。
如果营销的问题理不清楚，企业的营销工作怎么能有清晰且持续的发展思路？怎么能有稳定的营销团队？安防的历史进程，已经不容许相关企业（尤其是国内企业）采用粗放式的经营思维了。
安防渠道商的取与舍
渠道商还有价值吗？渠道商的价值在哪里？渠道商难道就只能做搬运工吗？这是很多大品牌厂商以及它们的渠道商近几年喜欢思考的问题。在传统渠道思维模式下，一个省级渠道商就是包定了某品牌的当地代理后，坐地进货发货，赚取中间的渠道价差利润，这种渠道模式的核心依托于厂商的产品技术与品质实力、以及品牌实力；而厂商则出于有人在当地为其完成库存，能快速切入渠道商手上的核心工程集成商客户。当渠道越来越成熟，工程集成商的话语权上升后，厂商就与大集成商眉来眼去的单线联络了，渠道商慢慢的向搬运工角色转移。
但并不是所有的渠道商都会转化为搬运工，因为不同的企业对渠道的定义不一样，不同的渠道商自身对厂家的价值和策略实现能力也不一样。所以，渠道商与厂家之间是根据产业的发展阶段不同，以及彼此为对方创造价值的不同来定位合作的关系的。并不是所有厂商都不需要渠道商，也不是所有渠道商都在随着产业的发展变化而不断提升自己渠道的创新价值。在叹息自己成为“搬运工”的一员时，建议渠道商更多的接受赚取“搬运费”的事实，然后仔细分析一下还有哪些创新价值可以为我所用，尤其是渠道商的市场经营与拓展能力可以为厂商带来难以舍弃的情感。换个角度，厂商也不可能因为有十数家优秀的渠道商合作就淡化了自己的厂商角色，或者时不时的折腾渠道体系，因为如今的安防市场不是十年前了。
工程集成商的人脉营销还能走多远？
一条人脉线就可以拿下一个大项目，这是安防工程项目市场上的典型特征，这是一些工程集成商的竞争法宝。随着工程项目的决策因素悄悄变化，以及工程招标模式的不断分拆，工程集成商控制项目的能力事实上是在悄然的减弱的，这种趋势下，工程商已经要提高警惕了。除了人脉经营外，企业经营与管理要往更高阶段发展了，否则一旦一些大品牌厂商建立了与行业用户或项目用户间的良好人脉关系，工程集成商的话语权就可能降低，并且参与项目竞争的企业就有可能增多了。这种历史发展趋势，是市场的需要在推动，挡是挡不住的，唯有工程集成商自己提升到更高的发展高度才能维护自身的价值，并创造新的价值。
