海尔冰箱开启“用户联盟时代”

北京 2010-10-22(中国商业电讯)－－海尔冰箱全球第1亿个用户日前正式宣告诞生。对海尔来说，这显然是一个标志性的数字，它表明：作为全球第一白电品牌，海尔已经真正跨入用户时代，全球消费者对海尔品牌的全面认知、海尔全球化品牌战略，也伴随着第一亿个用户的诞生而进入加速跃升时期。


海尔冰箱全球产销量超1亿台 开启“用户联盟”时代

从1984年的第1个用户，到25年后的第1亿个用户，海尔冰箱以相当于每年新增400万个用户的速度，创造了新的世界纪录——迄今为止，全球还没有一个家电品牌用如此短的时间，实现如此大的跨越。

那么，在1亿个用户诞生这个标志性事件的背后，到底具备怎样划时代的意义？

海尔已经进入用户联盟时代：联盟不断壮大强化用户黏度

1亿个用户，就是1亿个用户组成的强大联盟。这个强大联盟的形成，正是海尔“以用户为中心”核心价值的最直接体现。正如管理大师德鲁克所说的那样：“与用户建立联系——与他们结成同盟——这是决定企业未来的起点”。

长期以来，海尔坚以为用户创造价值、为创造用户需求，持之以恒地将用户需求的满足与实现作为企业第一要务，而不是单纯地以追求企业营销额度为中心。所以，海尔冰箱品牌进入的不是用户家庭而是用户的内心。

简单推算一下，1亿个用户则相当于1亿个家庭，即使以1亿个家庭4口人计算，则有4亿人全面认知海尔品牌。从4亿人的口碑推演而去，则可能是5亿、6亿甚至更多用户对海尔品牌的认知。所以，1亿个用户联盟的背后，可能是5亿、6亿甚至更多用户组成的联盟。可以说，海尔的全球化品牌战略，已经从全力推介跨升到用户自然认知阶段。这个具备强烈品牌忠诚度的联盟，将成为海尔未来用户拓展的可持续动力。

海尔的品牌覆盖能力也从一个方面佐证了这种用户品牌认知度。2009年12月1日，世界著名的消费市场研究机构Euromonitor（欧洲透视）发布全球最新冰箱排行榜。按冰箱的品牌份额统计，海尔牌冰箱以10.4%的品牌市场占有率继续蝉联第一，比上一轮统计增长了4.1个百分点。

海尔的“用户引领”与“引领用户”战略：用户增长来自“双向引领”

“客户坐在驾驶座上，操控着方向盘”，伊利莎白.哈斯.埃德莎姆在《德鲁克的最后忠告》里这样描述客户时代的到来。这也正是海尔用户引领战略的精髓所在：其一，海尔与用户结成创新联盟，用户的需求在海尔强大的全球研发平台上能够迅速得以实现。其二，海尔强大的全球资源整合能力，使其能够不断发现用户需求、创造用需求，从而引领着用户的需求。

海尔的用户增长能力首先来自用户本身。用户决定产品，用户需求的实现决定企业的产品方向。在互联网时代，营销的碎片化、需求的个性化已经成为市场形态的主流。海尔依靠互联网、依靠其强大的市场网络，每时每刻都在感知着用户需求方向，用户的需求作为资源与海尔满足用户需求的能力资源的相互交融，决定了海尔冰箱每一款产品，都来自用户的真正需求。所以，用户需求引领着海尔的产品创新方向。全球冰箱业“大容量、多门、抽屉式、智能化、绿色低碳”已经成为消费者追逐的方向，而海尔正是超前发现了这一需求，并迅速在全球率先推出三门、四门、六门等系列冰箱，从而在第一时间成为该领域的先驱。

与此同时，海尔用户的增长能力，来自海尔整合资源的能力、用户引领能力。海尔目前在全球有29个三位一体的本化基地、8个研发分部，由全球最尖端生产线、最优秀研发人员组成的强大资源，能够在用户需求方向的基础上，通过不断创造新的产品，从而创造出新的用户需求、新的用户。而其强大的制造能力，也会迅速将产品提供给用户。同样是来自欧洲透视的最新统计，按制造商排名，海尔冰箱公司以12.4%的市场份额领先老牌家电商美国惠而浦，成为新的世界“第一制造”。

海尔的“高端创新”战略：推动用户跃升的新动力

用户需求的品牌高端化、产品高端化，高端用户的迅速增长，正在考验着全球家电和冰箱行业。而海尔成功地把握了这一高端趋势，并通过高端化的品牌、高端化的产品，引领着这种高端趋向，从面成为全球高端冰箱领域无可置疑的“领袖”。

“卡萨帝”无疑是全球满足高端用户需求的佼佼者，在全球冰箱领域，海尔的这一高端子品牌，也无疑是最领先的品牌，所以它符合了用户高端品牌的潜在需求。而由世界顶级设计师推出的卡萨帝法式、意式、美式等一系列颠覆传统设计的高端冰箱，则创新性地满足了用户的高端产品消费需求。

传统而又挑剔的欧洲市场是海尔高端品牌的冰箱产品大行其道的一个例证。今年截止到7月份，仅以一款卡萨帝意式三门冰箱，就实现了60%的高增长。而卡萨帝六门冰箱则表现更为突出，上市至今始终以超过60%的份额垄断第一。卡萨帝法式对开门冰箱已经以其强大的用户渗透能力，在全球迅速呈现出替代传统对开门冰箱的趋势。这一高端品牌的产品，在用户心目中已经颠覆了产品的概念，被欧洲消费者誉为家电中的“艺术品”。这种品牌认知上的变化，是海尔全球品牌拓展的一个“分水岭”，海尔冰箱由此进入用户认知的“艺术品时代”。

西班牙、法国、德国等传统家电市场，汇聚了欧美等最著名的冰箱品牌，消费者对一些老牌产品的认知地位似乎难以撼动。然而，据世界著名调研机构GFK发布最新监测数据显示：今年1-5月份，在西班牙三门及三门以上的多门冰箱市场，海尔冰箱以36.1%市场份额高居第一。“西班牙消费者异常苛刻，只有超出期望的产品才会进入他们的购物篮。”西班牙大连锁MIRO采购总监Eric先生曾这样表示，而正是他力主推销的海尔高端产品，成为西班牙120余个大连锁渠道的明星。从最早由德国引进技术，到海尔多开门冰箱在德国市场占据75.9%的份额（GFK数据）、是众多德国本土品牌之和的3倍以上，这表明，海尔颠覆性的创新技术、创新产品，已经毫无悬念地征服消费者的心，成功地让德国用户将高端、艺术享受与海尔产品联结在一起。

其实，海尔高端用户的增长，来源于其世界冰箱行业颠覆性的杰作。与以往世界冰箱行业产品创新多集中在改变容量、创新外观、增加功能、应用新技术等方面不同，海尔多门冰箱在设计上突破了传统冰箱的束缚，引领了“大容量、多门、抽屉式、智能化、绿色低碳”五大趋势，一下子给习惯了使用两门冰箱的欧洲用户带来了全新的体验，其多门多温区与抽屉式等颠覆性的设计，是赢得了当地消费者认可直接原因。

一般品牌的家电冰箱，最高也就是3000元左右的均价，但海尔的高端子品牌“卡萨帝”中的冰箱产品在国内的销售均价高达8052元，成为目前最顶级的高端冰箱品牌，销量更是高居第一。从中怡康发布的数据看，在15000元以上价位段，卡萨帝法式对开门冰箱以29%的市场占有率占据第一，销量比第二、第三型号之和还要多；卡萨帝六门冰箱的份额高达63%，几乎是第二名的4倍；在高端三门冰箱上，卡萨帝意式三门冰箱连续蝉联5500元以上价位段的销量冠军。其高端引领能力可见一斑。同时，截止到今年9月份，海尔冰箱的全球产销量已突破1亿台，成为中国第一个跨入亿级规模的冰箱品牌。

海尔“人单合一双赢”模式：持续的用户凝聚能力

全球用户在海尔冰箱品牌下的迅速凝聚，归根结底来源于海尔创新的商业模式——“人单合一双赢”模式，这一引发全球商界关注的模式，正以其“模式制胜”的动力，成为新兴经济体创新商业模式的标志。

人单合一双赢模式的核心指向，就是要通过无限贴近用户需求、不断创造用户需求，从而实现用户超值，而用户不断获得超值体验，决定了海尔品牌持续的用户凝聚能力。

现代用户个性化的需求趋向，要求企业必须由大规模制造转变为大规模定制，即从原来的先造产品再找用户变为先创造出用户再造产品，传统企业“生产-库存-销售”模式必须转变为用户驱动的“即需即供”模式，而海尔创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式。在“人单合一双赢”模式下，海尔通过员工“自主经营体”，通过直接获知用户需求的方式，形成了一个用户需求满足和创造的价值链。来自用户的需求可以通过自主经营体直接得到满足，从而颠覆了传统企业用户需求感知和满足迟滞的现象。

随着海尔自主经营体模式的不断复制，成千上万的与用户零距离的触角，将联结为一更加庞大的用户凝聚网络，作为海尔独有的商业模式和核心竞争能力，海尔拥有一个用户增长的无限的未来。