传媒大学传媒科学研究所所长夏征宇：自组织的发现与关系型营销

北京 2010-09-01(中国商业电讯)－－2010年8月25日下午，在作为指导单位的中国互联网协会、中国软件行业协会、中国互联网协会网络营销工作委员会的大力支持下，由中国电子商务协会3G发展与应用工程、天下互联科技集团承办的“第二届3G行业门户财富营销盛典暨关系型营销的新起点研讨会”于钓鱼台国宾馆六号楼四季厅隆重举行。新浪网全程直播。

在“第二届3G行业门户财富营销盛典”上中国传媒大学传媒科学研究所所长夏征宇进行了主题为“以人为本——谈自组织的发现与关系型营销”的演讲。




尊敬的张部长及各位领导，各位嘉宾，各位朋友，下午好。很高兴有这个机会与大家一起交流，关于自组织的发现与关系型营销这个话题方面的一点学习和研究心得。

自组织理论它主要是研究复杂的自组织系统，如生命系统，社会系统等等。定这个题目的时候天下互联的同事也提了，说夏老师您是谈发展还是谈发现。实际发展和发现我理解是一个硬币的两面，因为它研究的核心问题是它的形成和发展机制，特别对天下互联，对张总他一方面要作媒体平台的建设，要关注发展的问题，另一方面要做营销，在营销这个角度他要关注发现的问题，今天的主题是关系型营销，所以偏重于发现的问题。

自组织这个理论是上个世纪六十年代问世的，在自然和社会科学以及工程技术领域广泛应用。这里头我举个例子，有社会学上的，还有实际的一些社区的自组织的理论和研究成果。在座的搞工程技术的，搞通讯的比较多，自组织的一套理论方法，在神经网络计算以及移动网络的规划建设里面，都起了很大的作用，这个世纪以来在以互联网为代表的新兴媒体在我们所说的受众的细、社区、论坛、博客、微博这些方面越来越体现出一些自组织的特征，也有一些新的内容，也丰富了自组织，对我们的关系型营销也有很大的启发。

在北宋时期苏东坡先生曾经发出感叹：不识庐山真面目，只缘身在此山中。上个世纪毛泽东他以领袖的气魄和宏观的观点说出：坐地日行八千里，巡天漏看一干河。这个比较宏观。我们很幸运，我们在今天既可以宏观，又可以微观，而且在非常短的时间里我们可以看出很多的变化。以网络为例，宏观和微观我们从空间上看是一个遥感图，我们可以从宏观的角度，也可以从微观的角度去漫游，去欣赏。从时间上看，这个是我做的报告，就是玉树地震发生的那两天，事件一过，我们和玉树的话题，包括新闻，言论等等这些是每分钟，每小时系统自动生成了，这是一个体现时间上的反应速度。

我们对传统的营销方式做下反思，看一看怎么去看待目标消费群体的结构特征。传统的方式我们界定目标消费者，很大程度是根据人口学的特征，包括性别、年龄、收入、职业、教育程度等等来划分、来界定我们的消费者群体，往后面发展也加入了一些相应的价值观量表以及相应的品牌消费行为。这样的调查和分析模式，这样的方法不太人性化。我们举一个例子，有一个小品是赵丽蓉先生和侯耀文先生表演的《英雄母亲的一天》，侯耀文先生作为记者扛着摄像机有很多问题去启发问赵丽蓉先生，但赵丽蓉先生对这些问题都不感兴趣，往往是答非所问，她掂量的就是上午去买豆腐。这就是说我们这种营销是比较主观的划分尺度去了解一个对象，往往就是南辕北辙。

然后从传播的模式和观念上也发生了一个大的改变，我们传统的传播理论，它的基本模式，观念方法基本确立于上个世纪的二次大战，那个时候由于国际性的战争，政府动员了这些资源，运用的模式叫大传播模式。现在这个模式又发生了一些变革，同样和政治营销等等有关。最近的案例有美国的选举，奥巴马怎么利用网络，还有伊朗的选举过程里面微博的作用等。还有一个变革，在上个世纪末，就是2000年，我上次提到获得诺贝尔经济学奖的，他们提出的模式，就是说是基于每个消费者个体的数据，还有模板数据，这样一套基于这种消费模式的原始数据，建立一套分析和预测的模型。这是相关的有贡献的一些学者的建议。

我们也做过这样的工作，建模、计算，基于每个个体的数据，它的每个影响因素，到现在这样的模型方法又有新的技术的支撑，比如云计算，分布式计算等等。围绕着自组织特征的发现和关系型营销相关的关键技术，一个是搜索，它可以全面的把各个群体，社区的关联性给你搜索出来。然后数据处理的分析技术，我们有电子商务，交易的类型，购买价格等等，这些都可以精确的计算分析，包括预测。还有语言，语义分析技术，我们知道科技部、工信部每一年的重点项目指南里面都把中文的语言处理技术做一项重点项目，特别是我们在中国，对这项技术的研发，对它的应用都有独到的优势。还有高性能计算技术，就是我们现在说的云计算概念，它可以解决我们交易平台的一些实施系统，还有使我们这些概念具有可操作性。聚类技术，对不同的群体，不同类别的群体，不同的态度，不同的价值观，通过他们日常的一些行为，一些语言，一些交往，通过聚类技术比较客观的体现出来，而不像我们主观的，就像前面说的给他们贴上一些标签。还有跟踪与测量技术，它反映不同自组织群体里面的关联性，它们的结构具有同构性，它们组织的边界具有扩散性，还有相互之间的关联性，还有使传播的效果具有可测量性。

最后回到关系型营销。在商品经济中营销是人类的基本行为的一部分，也是社会学的一个代表组成部分。关系型营销最终还是以人为本。谢谢大家。

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