CEO品牌资产管理研究院首席架构师杨曦沦：3G时代品牌创建之道

北京 2010-09-02(中国商业电讯)－－2010年8月25日下午，在作为指导单位的中国互联网协会、中国软件行业协会、中国互联网协会网络营销工作委员会的大力支持下，由中国电子商务协会3G发展与应用工程、天下互联科技集团承办的“第二届3G行业门户财富营销盛典暨关系型营销的新起点研讨会”于钓鱼台国宾馆六号楼四季厅隆重举行。新浪网全程直播。




在“第二届3G行业门户财富营销盛典”上CEO品牌资产管理研究院首席品牌架构师杨曦沦进行了主题为“3G时代的品牌创建之道”的演讲。

大家下午好，各位领导好，各位嘉宾好。接着夏教授以人为本的话题我用五张幻灯片来谈三点，叫三点一线。以人为本是第一条，大家知道有一个人说过一句话，就是人是社会关系的总和。所以这里和关系营销有关。第二句话是我说的，就是品牌基于人性的生命。就是我们做关系营销就是在塑造品牌。品牌和关系是什么关系呢？我提出一个关键叫品牌关系说。品牌由三种关系构成，这三种关系每个人都在体验，都在参与。这三种关系是什么？它们是功能关系、情感关系和社会关系。更深刻的理解或者说更简单理解，我举个例子，用我们最常用的汽车。买车第一个目标就是解决功能性，更快，更方便，从A点到B点。买水，最简单就是解渴，渴了，一杯自来水，泉水都可以，所以你创建品牌你要满足功能性利益。第二个，大家看跑车，路虎，为什么这些车出现了呢，为什么它有市场呢？它满足了人的偏好。就像你喝饮料一样，有人爱喝可乐，有人爱喝百事。在这里出现了人的接受和品牌的价值。第三个，就是社会关系。同样在百万级，我们可以买奥迪，奔驰，宝马，当然在北京圈里有一句话，叫做金融业人开宝马，地产业人开奔驰。我说的这三者关系在理论上就是夏教授说的这个。在实践上我们知道很多创建大品牌的人物都提到了品牌的关系，像戴尔的创始人，实际他做品牌就是在寻找差异化的东西。就是说品牌第一是关系，第二是关系，第三还是关系。

第二张幻灯片，在互联网时代我们创建关系的环境发生了变化，不是一个四合院，不是一个公寓，是一个虚拟社会。这有三个特征，第一个特征是什么呢？无中心，有主张。互联网没有中心，但有主张。所谓主张我们说可以是一种定位，也可以是一种价值观。第二个特征是什么呢？无边界，有部落。第三个就是无终极，有梦想。

我记得前几年时代周刊每年都要推出全球的时代人物，那年推出的人物是谁呢？就是你。就是互联网时代你就是主体。过去我们说老庄，说一生二，二生三，三生万物，万物就是人，人是万物的灵长。这里发生了什么变化呢？在整个品牌塑造当中，大家看这几张图，过去我们的传播边界大概是家庭这个圈子，朋友一个圈子，像张总说想重塑这个圈子，由于互联网导致你超越了这个圈子，他的沟通利用了我们所谓的各种各样的网络业态，也就是超越了传统的认知，这些人到了陌生人的圈子，带来了什么？带来了你的交流范围更宽，频率更宽，但是对自我管理的约束也要求越高。这种情况下张总说想用一种新的社区把大家拉回来，其实不是，是你把外部的世界带过来，你要好客，你要成为部落，也许你带上朋友过来成了互联网的游牧民族，进入一个一个圈子，它丰富了你的生活，丰富了你的体验，这是互联网给大家带来的变化。就是前面说的你，你在这里面扮演的角色。

第三个，我想互联网这种关系营销，或者沟通，或者传播方式，呈现了一种变化，这种变化大概总结有这么几条，大家去感受一下，第一就是个人传播网络化。网络化意味着它是多元的，互动的。第二个就是网络传统的碎片化。碎片信息又形成主流化。比如说前一阵一个叫方舟子的在微博上发一个小消息，它马上形成了一个学历门的传播，甚至影响到电视台，主流媒体参与报道。你在做品牌当中你的一点碎片能不能妨碍主流，就是你是不是跟社会趋势，社会的价值观形成碰撞。

然后主流传播素材化。这点也是将来在传播当中很有意思的。大家都知道陈凯歌当时花巨资拍了一个叫《无极》的电影，结果被一个胡歌的人把它做了一个叫《带血的馒头》。最近网络疯传一个叫《保罗之死》，他把人家的知识产权，大规模的投入做成了自己的素材。这便是作为延伸或者说一个新的起点，这也是我们在互联网上创造新品牌的一个机会。

内部传播外部化。就是越来越没有边界，那么你怎么管理它。在这种网络情况下，我们在创建品牌当中应该注意什么？有什么新的策略，这是一个新财富上的封面，就是讲个人资产如何形成资产并管理它？有一个记者找我，说你如何看待这个问题？我就分析，我用了一套我研究的东西，我主要研究品牌评估和品牌模式。中国现在没有品牌评估，这个时候在互联网时代，关系营销时代需要做三点，第一个就是机遇管理，这个特别重要。比如在互联网中这样的例子很多，徐静蕾作为影视圈的一员利用互联网，利用博客这个机遇迅速扩大了知名度，有第一没第二。她通过她的认知度的放大来吸引眼球，这就是机遇管理。包括王老吉利用汶川地震捐款，迅速把它的公共形象树立起来。所以我说每天都要考虑机遇，能不能抓住机遇就是你的思维方式决定你看一件事能不能看的清。第二个价值管理。像徐静蕾有了认知度，那就要发现价值，整合价值，营销价值，她把价值变成了电影，把她的认知度这种光环变成了与客户沟通的一种工具，获得了很多赞助商，快速收回了她的电影成本。所以这也是一个创造品牌的方法。第三个未来风险越来越大，导致风险不确定性。最近我看了三期谈风险管理的，比如唐骏事件，郭德纲事件，还有李一道长的事件，就是由于互联网不确定性，已经不是传统上的判定。所以创建品牌的目的是什么？我讲创造品牌的终极目的不是说提高知名度，最终是什么呢？让你的产品卖得多，卖得贵。这是我们在关系营销在互联网时代创建品牌的终极目标。

今天开会我觉得最高兴的就是谈到一个叫新起点。因为在我这个年龄经历了三个这种大的转型，一个是城市不可逆转，和我没什么关系。第二个是网络化，不可逆转的，我曾经做过网络创业，但是远远的被抛在后面。第三个是品牌，这个机会就是从今天开始。因为城市化给品牌消费带来了巨大的空间，这个空间主要靠杂牌支撑和国外品牌支撑，而互联网又重新树立，重塑这个品牌市场。所以你看真正的品牌在互联网中出现了，像腾讯QQ这样的品牌，应该持久就是强的。那么在城市化和网络化的焦点上我觉得中国会出现品牌化的新机会。谢谢。

“第二届3G行业门户财富营销盛典暨关系型营销的新起点研讨会” 通过政府领导、行业领导、业内专家、各界企业精英对无线网络关系型营销、企业的品牌创建与提升等方面的深入探讨为企业在3G商务运营方面提供了许多可借鉴的思路。通过本次盛典增进了企业之间的3G营销交流，激发出企业对3G的热情，使3G无线网络成为推动中国企业创新能力以及可持续发展的重要力量。