利用RFID卡获优惠卷 维络城VS会购决战新街口

      南京，酷暑八月。

      新街口，商厦林立，人流如织，一派熙攘。

      此地位于南京城之中央，在中国十大著名商业街中，排名仅次于北京王府井、上海南京路。但其商场密集程度，却高居十大商业街之首。

      这块弹丸之地不足1平方公里，却聚集了中央商场、万达广场、南京新百、东方商场和德基广场等近30家大型百货商场。商场如此密集，着实全国罕见。

      支撑起这些商场的，是新街口巨大的人流量。南京市内两条地铁线交汇于此，使得这里的日均人流量达到50万人次，节假日的高峰更是超过100万人次。

      ——毫无疑问，这是一片绝佳的商业战场。

      如果再往这片战场的细部看，你会发现这样一幕奇特的景象：在连接地铁站和商圈步行街的地下商场，一座打着“维络城”招牌的门店盘踞在某个路口转角，门店的墙上，五六台ATM机一样的机器一字排开，声势威武。

      真正引人注目的是排列在机器上、印有各种餐饮娱乐品牌的小灯箱，麦当劳、必胜客、永和大王、麦乐迪……皆是深受大众欢迎的品牌。

      面对这些新奇的机器，人们掏出一张小巧的射频卡，放到机器的感应点上，然后选择想要光顾的商家品牌，机器立即会根据其选择，吐出一张打印券。

      凭此打印券，即可获得该商家的折扣优惠——这就是人们乐此不疲的原因。

      尤其是在午饭、晚餐时分，两名维络城的店员明显招架不住店里络绎不绝的人群。然而，往往就是在这个时候，响亮的声音会从左右两边袭来：“欢迎光临会购，您的省钱信息专家！”

      循声看去，只见转角左右两边的路口处，分别矗立着几台高大的机器，其正上方一块宽大的彩色显示屏尤其夺目。每台机器旁边都有一名大学生模样的促销员，在卖力地高声吆喝。人群顿时又开始在这种机器前面聚集起来。

      一左一右成夹击之势的，正是维络城的强力挑战者——会购。

      一切仿若命中注定。仗着优惠券打印站这种新兴商业模式的锋芒，欲在全国市场南征北伐的维络城，在南京遭到了会购的顽强阻击。这场关于新兴商业模式战争的每一个细节，都将成倍地左右市场的未来走向。

      新市场潜伏

      优惠券打印站这片蓝海，本是维络城创始人张毅斌第一个发现。

      2004年，几个华东师范大学计算机系的研究生，接触到了一种名为“RFID射频识别”的技术。这群人的带头大哥就是张毅斌。

      怎样将这种先进的技术加以应用？张毅斌留意到了一个极为普遍的现象：在各个商圈，商家们将优惠券发得铺天盖地，而这种盲目的派发，不但缺少针对性，也很难博得消费者的好感；同时，在网络上却又是一番相反的景象，各种发布打折信息的网站吸引了不少消费者的注意，但却因为没有纸质优惠券，很难形成现实中的消费。

      张毅斌的脑海里浮现出这样一种前所未有的商业模式：一种可以打印优惠券的终端机，如同ATM机一般，遍布于许多人群聚集的角落。商家可以在上面发布打折信息、推广品牌，用户则可以通过RFID射频识别卡获取打折券，终端机运营商主要通过向商家收取广告费盈利。

      2006年末，张毅斌的团队研制出了这种终端机，将其命名为“维络城”，并注册了专利。

      张毅斌随即成立维鹏信息技术有限公司，将维络城装置于遍布上海的罗森便利店里。他们找到DQ冰淇淋等几个品牌，为其提供免费试用。维络城迅速吸引了喜欢新潮的上海消费者，DQ也随之聚集了大量的人气，销售额大幅提升。

      这第一战中，维络城让商家们领教了自己快速反应的优势。一次，DQ在得知第二天有雨雪天气后，决定立即举行促销活动，当晚将促销资料交给维络城。次日，维络城的每一个终端上都毫无差池地发布出DQ最新的优惠活动信息。如果要以传单或纸媒的形式发布，DQ就至少需要提前一周开始筹备。

      维络城一战成名，随后开始进驻上海各个商圈、地铁站，广布终端，肯德基、麦当劳等商家随之纷至沓来，维络城对商家的政策也从“免费”变成了“每个终端每月收费3000元”。上海的年轻人群甚至将拥有一张小巧的维络城卡视为一种时尚。2008年，维络城在上海滩坐拥会员近200万人，1000多台终端机一年吐出2000万张优惠券，商家投放价格也升至每个终端每月4000元左右。

      气势如虹的维络城开始图谋全国市场，然而，有一双凌厉的目光已经盯上了他们。

      2008年末，一群不速之客敲响了张毅斌办公室的门。

      来者是大贺集团上海分公司的人。大贺集团总部位于南京，现为中国四大广告集团之一。大贺这次登门的目的是：希望将维络城终端机搭载到大贺的户外广告牌上，进驻一些街头、社区等地段。

      当时的维络城风头正健，又有风投资金撑腰，冲出上海、布局全国指日可待，大贺的橄榄枝确实缺乏吸引力。2009年7月，维络城挺进北京，仅用两个月时间，就设立了30多个终端，拓展了20万用户。

      只有进驻北京，才能算是全国性的优惠券运营商——这是维络城发展规划中简单的逻辑。然而，他们错过了一个重要信息：大贺的上门，是一场市场恶战一触即发的信号。

      偷袭南京

      维络城断然拒绝了大贺的合作要求，大贺集团董事长贺超兵在心里记下了这笔账。这位广告界的大佬正在探寻新媒体业务，并任命其子贺鹏君亲自挂帅。

      吃了维络城的闭门羹，老贺立即向小贺的团队下达命令：这块业务一定要做，而且必须比维络城做得更好！

      然而，毕竟维络城率先创造了这种商业模式，并已成功运作了两年。老贺和小贺谋划了一条超越之路。第一步便是，趁着维络城进军北京之机，偷袭南京市场并迅速站稳脚跟，在局部战场上抢得先机。

      2009年7月，维络城正忙于在北京攻城略地，大贺集团成立子公司会购，打出广告语“会购会省钱”，在南京河西地区的新城市广场布下5台会购终端机。

      这5台会购终端机的外观，跟维络城终端机很相似。唯一不同之处是，会购采用了彩色显示屏，而维络城则是黑白显示屏。

      正是这点在起步阶段的小差异，在后来的竞争中不断被放大，至今已成为会购眼中对抗维络城的杀手锏。

      在老贺和小贺的广告专业思维中，没有什么“RFID射频识别”这类高深的词汇，在他们看来，优惠券打印机就是新型的营销载体，关键在于应该把传播做得更到位、更精彩。

      维络城终端机只能在小灯箱上显示品牌商标，在黑白屏上显示产品名称——在老贺和小贺看来，这就是会购的突破口。

      老贺找到以物联网研发而著称的南京邮电大学，很快就研制出了会购的第二代终端机，并注册了专利。

      这种装置了17英寸触摸屏的会购终端机，不仅可以显示品牌商标和产品名称，还可以将产品活色生香地展示出来。无论是对商家还是对用户，一幅让人垂涎欲滴的美食图片，绝对比单薄的名称更具说服力和吸引力。

      两个月后，会购携第二代终端机兵发新街口。首先是推出三个月的商家免费试用，不但迅速拉拢了一批南京本土的商家，麦当劳、必胜客、麦乐迪等知名商家也都出现在会购的第二代终端机上。而针对消费者，会购与商家合作开展免费试用、试吃等活动，人气迅速高涨。

      当20多台会购第二代终端机出现在新街口各大商场里时，整个南京城都为之感到新奇，各家都市报纸都对这种新玩意儿进行报道，会购名声大振，甚至引起了南京市政府的关注。

      会购随即利用自己的本土优势，与南京市政府商谈，希望将南京城市一卡通——金陵通的500万用户纳入到会购的会员体系中。

      2009年9月，“金陵通?会购”合作项目正式启动，会购一夜之间就拥有了500万名会员，这使其更受商家们的青睐。软硬件基础都已具备，2010年3月，会购开始对商家收费——每个终端每月900元。

      抢滩新街口

      利用母公司大贺在当地积累起来的各种资源，会购迅速抢占了新街口。盘踞金陵城。与此同时，南京也正式成为维络城的下一站市场。在北京站稳了脚跟，维络城紧急调集精锐进军南京。

      然而在南京，毕竟会购才是市场先行者。竞争秩序瞬间逆转，开商业模式之先的维络城面临的是一场攻坚战。

      2009年12月17日，维络城高调亮相南京新街口。出现在人们面前的，不是一个个单独的维络城终端，而是两座占据地铁商场黄金位置的维络城体验店。体验店里集中排列了六七台维络城终端机，强烈地冲击着人们的眼球。与之前圈地空白市场不同，维络城在南京的新打法很清晰：以体验店的形式在新街口黄金地段吸引大众的目光，让维络城在南京一炮而红。

      仅有形式的创新远远不够，作为以向商家收费为主要利润来源的优惠券终端运营商，迅速聚集起大量会员，是生存和发展之根基。

      会购的500万名“金陵通”会员，是维络城不可回避的巨大压力。维络城经过分析，决定绕开数字上的争夺，将战略重点定位于锁定有效用户。

      对于新生业态，“免费”是屡试不爽的杀手锏。会购卡需要花钱购买，每张售价15元。初来乍到，为了争夺会员，维络城将售价20元的维络城卡免费派发。开业当天，十来个员工应对蜂拥而至的顾客，一天下来忙得晚饭都顾不上吃，只得用维络城的优惠券去麦当劳买了一打汉堡，大家就地解决。

      仅仅两周的免费派卡，维络城的两个体验店就抢下8万名会员。

      等待已久的对手终于强势而来，老贺只对小贺说了一句话：“好了，这下有人来促使你们进步了！”

      会购开始见招拆招。

      为了弥补自身在视觉传播上的不足，进而创造新的盈利点，维络城在体验店里装上了液晶电视，用以不停地播放商家的商品广告。

      而会购更是毫不含糊，直接将终端升级成装载了34英寸彩色触摸屏的第三代终端，这种直立、高大的机器，比其二代终端更易操作、更具视觉冲击力。

      更凶狠的是，对于维络城的体验店战术，会购迅速展开了精确的围攻。凡是维络城开店之处，会购引人注目的第三代终端机，都会死死地守在各个进出路口，对维络城的体验店实施上游拦截。

      关键词竞争力

      2010年4月26日晚10点半，南京新城市广场，两名黑衣男子走到会购终端机面前，足足停留了一个小时，形迹十分可疑。

      次日清晨，走进新城市广场的人们，都被眼前的一幕惊呆了：会购终端机被黑了！触摸屏完全失灵不说，上面还赫然写着“打优惠券当然维络城”的字样，这让大家立即联想到会购的竞争对手维络城。

      是谁下的黑手？

      一时间众说纷纭。有人觉得就是维络城做的，也有人极端地认为：会购自己把自己黑了，再嫁祸给维络城，上演一出活脱脱的苦肉计。

      此事至今尚无定论，但却凸显了两家在南京的贴身搏杀已经趋于白热化，更让维络城与会购同时成为南京城内炙手可热的关键词。

      然而无论维络城还是会购，要成功抢占市场，都必须兼顾两条战线：会员数量的积累与投放商家的争夺。而这二者，又恰恰是互为因果的。会员数量的优势可以吸引强势商家，而商家的质量又是决定会员选择的关键。

      维络城利用自己全国优惠券运营商的优势，调集了许多全国知名的连锁商家，诸如麦当劳、永和大王、真功夫、小肥羊[4.88 0.21%]、代官山等，三十多家全国连锁知名品牌，增加了维络城决战南京的底气。

      面对维络城的来势汹汹，会购决定从两条线着手，在商家投放上争取优势。第一步，会购利用“主场”之利，凭借在南京经营多年积累的资源，聚集了大量南京本土的知名商家；而这还远远不够，要想与维络城有同样当量的竞争力，会购还必须拿下一批连锁商家。

      价格此时又成了一个微妙的决定因素。维络城在上海时，单个终端的投放价格为每月4000元，到南京后下调为2400元，仍然远高于会购的每月900元。会购便利用这种价格优势，向全国连锁类商家大举发起进攻。

      肯德基2010年6月更换宣传策略，从“有了肯德基，生活好滋味”转变为“生活如此多娇”，更换时从维络城、会购都撤走了优惠券，而在重新启用这种传播方式时，价格优势和37英寸超大彩屏让肯德基优先选择了会购。就连随维络城来到南京的一茶一坐，最终也倒戈投向了会购……

      利用价格优势，会购迅速攻克麦当劳、永和大王等一批全国知名连锁商家。这让“全国市场领跑者”维络城顿时有些尴尬。

      烽烟未定

      面对会购的价格战，维络城避实就虚，将战火重新烧至会员积累上。毕竟，优惠券的打印量与实际使用率，才是决定商家广告投放效果的关键。这完全可以左右商家的投放选择。

      在会购的围堵之下，维络城高调打出全国优惠券运营商的旗号，瞄准城际高铁开通后市民出行的需要，大力宣传维络城卡不仅可以在南京使用，在北京、上海等地亦可以使用，并推出了常州恐龙园的优惠券，在南京反响非常热烈。这正是会购在现阶段的一大软肋。

      会购选择扬长避短。对于大多数南京市民，北京、上海能不能用有多大关系？会购立即推出一条新颖的营销策略：甄选100名有车的会购会员，让其将会购的标志印在私家车上，公司每月给该会员一定的补贴。

      印有会购标志的私家车，来往于南京的街道，吸引了人们的关注。维络城却另辟蹊径，这一次，他们使出时下流行的“秒杀”。联合南京当地著名的糕点连锁店——喜来公社，维络城推出秒杀打印券，一元可换价值28元的点心套餐。

      秒杀活动立竿见影，每至中午的秒杀时间，维络城的体验店都人满为患。会购见状也剑走偏锋，找到深受南京市民青睐的西塘景区，推出“100元的西塘景区门票仅需50元”的折扣券，借此又抢回不少人气。

      即使方寸之间的会员卡，也透射出双方的刀光剑影。维络城搬来迪斯尼，推出经过正版授权的迪斯尼版维络城卡，售价20元，赢得了大批女性消费者的喜爱；会购并不服气，自己设计了“欢乐猫”的卡通形象，别出心裁地推出十二星座版会员卡，也令女生们爱不释手。

      世界杯期间，维络城推出足球状的维络城卡，而会购更是结合热点，推出“章鱼哥”版会购卡，你争我夺地争取球迷们的倾心。

      双方你来我往，新招频出。就在这样的拉锯战中，会购已在南京布下近300台终端机，拥有会购卡会员20多万人、金陵通会员500多万人；而维络城在南京也拥有近20家体验店，抢下了30多万名会员。

      如今，每至周末和假日，新街口的各处黄金地段，都会升腾起维络城与会购短兵相接的硝烟。这边的维络城体验店里，店员击掌高呼：“维络城卡，20元买一送一，终身使用，全国通用。”对面的会购终端机前，促销员拿起喇叭大喊：“会购卡电影茶座、吃喝玩乐全打折，无限量打印优惠券。”

      南京城烽烟未定，更大的战场却已经在酝酿。谈及全国市场，老贺信心百倍地说：“只有一家做，岂不太可惜？”维络城却显得很淡定：“不管全国还是南京，维络城仍然都是这个行业绝对的领跑者。”