谁为中国家电升级

北京 2010-06-13(中国商业电讯)－－中国家电业似乎又陷入了一场“高端高价”还是“高端低价”的纷争。

今年5月，有厂家推出“1499元滚筒洗衣机”，号称要发起高端家电“普及行动”，此举令业界一片错愕，也令一些意欲进入高端家电生活的消费者不明就里。

其实，真高端还是假高端、“高端高价”还是“高端低价”的争论只是表面现象，其背后的主题之争实质上是中国家电业是否要持续升级还是重新沦为低端？是让中国家电业保持好不容易得来的全球信誉，还是让中国家电重新回到只有“制造”没有“创造”的窘境？

业界很清楚，中国家电业的崛起，实际上就是几个品牌的崛起；中国家电品牌（不是产品）之所以能够走出国门，也就是一两家企业不遗余力的作为而已；中国家电产品摆脱摩仿跃升为创造，也就是这些品牌企业持之以恒的结果。而真正发挥了这种高端引领作用的，无疑是中国家电业的老大——海尔集团。这是人们将海尔与高端进行自然联想的根本原因，也是海尔品牌影响“高高在上”的主要背景。作为全球白电第一品牌、冰箱第一品牌、洗衣机第一品牌，即使在欧美市场，海尔也同样作为著名品牌而受到人们的欢迎。在欧洲，海尔的冰箱之所以与国外百年品牌几乎处于同一个价位——除了产品本身的品质，品牌的影响价值当然不可忽视。

所以，透过海尔去识见中国家电的高端意义，具备真正的产业典型性。

海尔高在哪里？“高”在一个赢得尊重的全球品牌。

中国家电业大概是最早体现出市场纷争的行业之一。在当年大批企业加入价格战，许多品牌各领风骚“三两年”的同时，只有一个企业“背道而驰”，那就是海尔。从最早砸烂不合格产品、宁要质量不要数量，到定位于中国名牌，以至于征战全球市场，主动参与国际竞争，最终成为全球白电第一品牌——没有哪个企业能像海尔这样，以少有的“产业冷静”，冲破当时的“产业浮华”，以长达20余年的艰苦历程，去创造一个让消费者真正满意的品牌，并引领中国家电产业不断走向高端， 同时改变着全球消费者对中国产品的“低端低价”印象，使中国家电业不断实现着产品和品牌的升级，并奠定了今天在全球市场上令人尊敬的产业地位。之所以赢得尊敬，还在于海尔始终遵循着自己的价值实现目标：为用户创造价值，即客户价值永远在先。在中国企业界，最早创立五星服务模式的是海尔，第一个提出不是卖产品而是卖服务的企业也是海尔，第一个实践产品到用户不是终结而是服务起点理念的还是海尔……

海尔“高”在哪里？“高”在一个用户价值满足能力。

海尔构建起一个“人单合一双赢”的商业模式，这个模式的最大优势，在于能够充分发挥企业员工，在于能够实现“虚实网结合的零库存下的即需即供”。在客户价值创造已经进入高度个性化时代，海尔凭借这种模式能力，能够将每一个用户的个性化需求，通过大规模定制，在海尔的模块化服务平台上实现。

可以说，在目前中国企业界特别是家电界，能够迅速适应互联网时代，构建起虚实网一体化服务能力的，还只有海尔。

海尔所指的虚网就是互联网，但海尔的互联网运用不是营销，而是通过互联网迅速了解用户的需求，可以就用户的需求进行充分沟通。所以，海尔每一条生产线的的每一款产品，都是用户真实需求的体现——海尔不是把产品生产出来，放在仓库里等别人来认购。

有了用户真实的需求，还需要一个强大的需求保障体系。这就是海尔的实网系统：物流网，营销网，服务网。对企业来说，这是他人很难逾越的核心竞争能力之一，而对于用户来说，也是别人很难启及的需求保障能力。全国有2800个县，海尔已经在2000个县建立起6000多家县级直营服务店，营销网直达全国7.3万个乡村，有2.4万个乡镇建有网点，即使不通车的偏远地区，也能实现“即买即送”。这样强大的网络能力，连美国老牌企业通用公司（GE）也青睐有加，将其在中国的所有销售移交给海尔，索尼也开始加入这个营销服务网络。

中国家电下乡村如火如荼。但真正为家电下乡升级的还是海尔。在家电下乡涉及的14个省市区，海尔构建起1000多家星级服务中心、2000家专卖店、6000个服务联络占点、18000名服务人员。在300个家电下乡品牌中，海尔以62.1%的覆盖率高居榜首。海尔所建立起的覆盖全国大中城市一直到乡村的服务网络，不仅让人们享受到了最时尚的家电生活，还改变着中国乡村的商业格局，改变着中国广大农村消费者的生活，提升着他们的生活品质——这与一些号称高端行为低端的企业形成鲜明对比：推销为上，利润为上，产品到达服务终止。

海尔高在哪里？高在全球新技术、新材料资源整合能力。

《德鲁克的最后忠告》将21世纪企业的“机遇”定义描述为：“通过认真观察研究外部环境和见多识广的消费者未得到满足的大量需求来发现甚至开拓未开发的和未知的市场。”，海尔无疑是实践这一理念的典范。

目前，海尔高端品牌在全球拥有8个研发中心，28个包括麻省理工在内的合作研发机构，300多位来自意大利、英国、德国、法国、美国、日本、中国等12个国家的设计师，拥有遍布全球的29个制造基地，无论在全球销量、技术创新、产品研发、工艺设计还是品牌主张等方面，海尔无疑都具备了领先的核心竞争力。再加上其还有全球最先进供应链的整合能力，一批世界最顶尖的供应商成为海尔全球制造的中坚力量，海尔的先进制造能力已经具备全球一流。

海尔之于中国家电业的“高”，恰恰鲜明地透视出有些企业之于中国家电业的“低”。即使单纯去对比一下海尔高端产品与该“高端低价”厂商的产品，就可以看出其中的真伪。（此处加点产品对比，可用排比句式）。

说穿了，在中国家电进入高端时代之后，“地瓜价”的所谓“高端”家电产品，只有两个条件才可能实现：一是偷工减料，或以低端供应链的低端配件来实现成本下降，其二，根本不具备免费修理的财务预算能力，而当产品大规模维修出现，承诺则无法兑现。，所以号称多少年免费修理，只是一种营销手法，根本不可能实现。其三，缺少服务网络保障能力，产品无法实现真正的服务延伸，产品到达服务终止。像有的媒体批露，南昌—客户因这一“高端低价”客户；据南昌《经济晚报》报道，一用户所购该“高端低价”厂商的空调不工作，当用户要求维修和换机时，售后居然称没问题，拒绝更换。所以，“高端低价”以及庸俗的承诺所能带给消费者，只有愤怒与失望。

实际上，相对于4000多元以上的价格和本身应有的品质，高端滚筒洗衣机是中国家庭无可置疑的“耐用品”，一般要使用５年以上，而海尔洗衣机、冰箱等也曾分别创下了使用10余年无故障的纪录。所以，“高端低价”只不过是此类企业在规模上的“山寨制造”而已。

也许，紫砂煲“造假门”更有说服力。一向张扬“生活原来可以更美的”理念的这家企业，却以“普通陶土+化工原料”冒充“名牌紫砂煲”的造假事件，再次成为公众指责的对象。与滚筒洗衣机一样，此类产品也冠以“高端低价”之名，真正的“紫砂”当然是高端，但此类电炖煲类产品价格却又定在180～500元——业内人士知道，真正材料的紫砂产品，远远不是这个价格，而只有上当受骗的消费者蒙在鼓里。

所以，谁在为中国家电升级？谁在将中国家电拉向低端？经历了那些行行色色的推销骗局和受骗事件后，人们该一目了然了。