郭涛:中国移动电子商务腾飞尚需时日

　　不少人都有在淘宝上购物的经历，但手机商城对不少人来说还是个新鲜事。事实上，移动电子商务是3G时代手机上网用户的最爱。目前90%的日本韩国手机用户都已经习惯在手机上消费，甚至是购买大米、洗衣粉这样的日常生活用品。专家预计，中国未来手机购物会有一个高速增长期，用户只要开通手机上网服务，就可以通过手机查询商品信息，并在线支付购买产品。根据艾瑞咨询即将发布的《2008-2009年中国移动电子商务行业发展报告》数据表明，08年中国移动电子商务市场交易规模为2.1亿元，09年随着3G商用时代到来，以及无线与传统电子商务企业的纷纷试水，预计交易规模将达6.4亿，同比增长约205%.艾瑞预计2012年移动电子商务交易规模将达到108亿元，发展潜力巨大。 

　　目前国内移动电子商务处于刚起步阶段，但是传统电子商务的成功发展以及中国拥有的庞大移动用户基础为移动电子商务的发展提供了良好的环境。 

　　移动电子商务是移动信息服务和电子商务融合的产物，具有独有的优势：其一、商务泛在性，移动电子商务的一个最大优势是用户可以及时获取信息，并能随时随地进行商务活动。其二、服务个性化，移动电子商务需要提供给用户个性化的商务服务，用户根据自己的需求和喜好来定制移动电子商务的子类服务和信息。其三、基于位置的服务，移动电子商务基于移动通信网，能获取和提供移动终端的位置信息，与位置相关的商务应用成为移动电子商务的一大亮点。其四、支付方便快捷，用户可以根据不同情况通过多种方式进行付费——可直接转入银行、用户电话账单或者实时在专用预付账户上借记。 

　　纵观全球移动电子商务发展历程，日本NTT DOCOMO公司的一些成功经验值得借鉴。NTT DOCOMO公司在2000年就成功推出I－mode移动互联网服务，在最初的移动电子商务中，语音和壁纸等移动内容的销售占有很大的比例，但2005年移动互联网站传统货物的销售首次超过了移动内容。2005年日本移动互联网商务市场的销售收入达7240亿日元合63亿美元。日本移动电子商务之所以能迅速发展，是因为日本的电信运营商加强与内容提供商合作，移动电子商务服务商一方面可以通过用户收取和发送的数据来收取费用，另一方面可从它们的收费方式中获得一定的利润。在日本，移动商务的应用范围包括机场自助检票、娱乐场所门票、交通支付等，用户可在手机上查看余额、银行转帐，通过移动网络充值等。日本目前有2万多商家可接受移动支付。 

　　经过对国内移动电子商务发展情况的跟踪研究，德瑞电信咨询认为，尽管移动电子商务具有一些独特的优势，但发展起步阶段尚有些不足之处亟待完善：第一，诚信问题需解决。诚信问题是移动电子商务发展的最大障碍，传统电子商务在发展中也存在相关问题。2007年，互联网服务投诉中，网购被骗位居首位。今年，在政策层面，即将出台的《电子商务监管意见》目的就在于规范解决电子商务的诚信问题。 

　　移动电子商务解决这个问题可以借鉴传统电子商务，比如通过电子认证手段对商家和用户进行身份的认证，但是移动电子商务相比传统电子商务更有优势，因为终端号码的唯一性并且号码能对应真实的身份，通过对终端的有效管理，就可以降低诚信风险。 

　　第二，须建安全灵活的移动支付机制。移动电子商务属于新事物，商业模式还需要逐渐完善，而构建安全灵活的移动支付机制是完善商业模式的关键环节。目前移动支付的资金来源有三种：一是从话费里直接扣除；二是手机与银行卡绑定，由银行账户支付；三是采用预存等方式在移动服务商那里建立专门账户。 

　　要构建安全高效的移动支付机制，各电信运营商以及银行之间必须加强联系和合作，消除支付障碍，在提供高速网络服务的同时不断增强客户终端的功能。电信运营商和银行还要降低移动支付的手续费，从而使移动用户更方便地选择购物或者支付。其次，可将原有的各个不同支付服务、支付方式进行系统化整合。 

　　第三，创造条件培养用户消费习惯。移动电子商务前期市场培育是艰难的，用户习惯的培养是痛苦的。但是移动电子商务要想长期健康发展，对用户使用习惯的培养就势在必行。 

　　应用数据挖掘技术不仅可以分析出用户的独特需求，更可以通过对用户偏好信息的关联分析，找到甚至连用户自身都没有意识到的潜在偏好。在了解用户需求的基础上，网站可以根据挖掘出来的信息向用户提供相关服务——改变传统被动、缺少个性的“Pull”信息服务模式，采用“Push”方式，利用服务器按照客户预先设定的触发事件和发送要求，在条件满足时自动向客户发送消息。 

　　第四，利用RFID技术推广应用。RFID技术就是以电子标签代替条形码，作为商品的识别技术。与条形码依靠被动式的手工依次读取方式相比，RFID是一种非接触式的自动识别技术，可以瞬间自动读取大量标签的信息。RFID技术无疑会对移动电子商务的推广应用带来一次革命机遇。RFID可以为每一件货品提供单独的识别身份，然后通过无线数据传输让计算机网络随时掌握各式各样货品的详细信息。这样一来在商品从生产、运输到销售的过程中，供应商、商家和用户都可以从这些重要的数据中受益。 

　　对移动电子商务平台提供商的建议：优化功能：加强平台基础建设，开发多元化的创新盈利模式根据企业自身实力及优势选择创新方式，不断完善平台服务功能，实现商家、用户规模的逐步扩展及使用黏性的不断提高。此外，平台提供商还应加强自身WAP网站建设，在营销模式、推广方式上有所创新，逐步摆脱短信广告的单一模式。 

　　精准营销：重视用户体验，为细分用户市场提供个性化服务重视用户体验和业务运营。移动电子商务平台提供商在加强拓展用户规模的同时，还需加强用户需求、消费行为、消费偏好的研究，从而开拓细分市场，为用户提供个性化服务，实现精准营销。 

　　提高认知：广泛挖掘互动媒体资源，与线下资源互补在市场培育期，在推广方式上应加强与传统媒体的合作，并注重广告投放效果与监测，从而吸引中小企业积极加入其中。如可通过线下活动提高自身曝光率，通过免费公益信息服务增强用户认知，培养用户使用习惯等。 

　　加强合作：与终端厂商定制合作，拓宽业务推广渠道。 

　　加强和终端厂商在定制手机上的合作，通过方便用户接触自身产品以拓展业务推广渠道。在运营商对内置合作进行限制的情况下，国内终端厂商是其争取的重点。 

　　移动电子商务发展处于导入期，重点是用户培育和商业模式探索。移动电子商务培育期，产业链各环节应通过有效的市场推广提高用户认知，通过合理的商业模式吸引更多商家参与其中，各平台提供商应根据自身定位及资源优势特点，进行细分市场和差异化经营，抓住机遇，以致在3G商用时代的起始阶段占据“制高点”。