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世界第一大出口国背后的思考
摘要：世界第一大出口国背后的思考
关键词：世界第一大出口国背后的思考
山东 2009-10-21(中国商业电讯)－－据世界贸易组织（WTO）发布数据，上半年中国出口额以1亿美元的微弱优势领先德国，成为全球第一大出口国。数据显示，前6个月，中国共出口了价值5217亿美元的商品，而德国出口总额为5216亿元。
青岛海尔冰箱负责德国市场的产品总监王凤军对记者表示：上半年海尔冰箱出口德国的创汇额同比增长27%，前8个月已经超去年全年。“后面4个月的创汇额就是我们的净增长了。”
据王凤军透露，德国市场增长的主要两个原因是：一方面今年向德国出口的高端冰箱占比提升很大；另一个方面是欧洲工厂生产高端冰箱在德国销售也在增长。在德国销售的高端冰箱中，有一款卡萨帝意式三门冰箱凭借独创的工业设计，给当地消费者创造了一步到位的生活而受到德国消费者的青睐。
家住科隆的安娜女士家里就有一台海尔卡萨帝意式三门冰箱，她向记者讲述了购买这种抽屉式冰箱的理由与使用感受：
“这款冰箱很时尚，在卖场里能够一眼分辨出这是一款与众不同的冰箱，它不仅很时尚、很漂亮，而且能改变我原来的生活方式。”
靠抽屉式设计一下子颠覆了原来使用冰箱过程中的繁琐步骤，将其简化成一步到位的生活方式，从而为德国消费者创造了新鲜的生活体验。由于高端冰箱出口增长的拉动，海尔冰箱在德国市场的平均售价也大幅提高——德国权威数据统计机构IFR对当地市场销售的冰箱“平均售价”监测显示：占市场主流的Bottom mount（简称BM）冰箱的平均单价为746欧元。海尔、米勒、德国利勃海尔位居前三名。
设计创意改变商品出口结构
但是，商务部研究院赵萍博士对中国出口成为全球第一大国表示出了自己担忧：金融危机导致欧洲国家的购买力下降，而“中国制造”的出口商品又多位于价值链的中低端，所以，成为欧洲消费者的首选对象，从而拉动占比提高。她认为：出口产品结构的调整仍是重点，出口产品除了具有成本优势以外，还应该具有品牌优势和技术优势，但这至少需要三五年的时间。
海尔冰箱在德国市场以及整个欧美市场销售高端冰箱，并被欧美用户逐渐认可就是品牌与技术优势的初步体现。那么，如何让德国以及欧美消费者认可并购买高端产品呢？
“关键在于产品的创意，只有能够让消费者耳目一新的产品，才能引起他们的关注，更重要的是，我们不能靠简单地销售一款产品，而是要通过差异化的产品设计向消费者传递时尚的生活方式，给消费者创造美好的体验。”海尔意大利设计师弗朗西斯科说。他认为：产品的创意决定着是否能够赢得消费者的认可。
记者在德国IFA展上看到了被德国消费者普遍看好的卡萨帝意式三门冰箱，无论是时尚的色彩，还是独创的抽屉式设计都彰显出一个国际化大品牌内在的品位与品质。
同时，海尔冰箱德国产品总监王凤军介绍：今年下半年他还接到了这种冰箱的订单，预计到年底，海尔卡萨帝意式三门冰箱在德国市场还将持续增长。
思考：从“大国”向“强国”转变
中国虽然成为“出口冠军国家”，但在这个“冠军”的背后依然充满了未知的变数。因为中国的出口主要对欧美发达国家，商品也主要集中在中低端的劳动密集型产品，而德国的出口主要是在欧元区之内。这就意味着中国出口虽然“量大”但“质不高”。同时，仅以微弱的优势领先是不能将这种优势持续进行下去。
因此，中国所面临的是如何从“大国”向“强国”的跨越。也就是从位于价值链低端的出口商品向位于价值链高端的商品进行转变。但是，要想靠低价的“中国制造”向强国跨越，则是异常艰难。因为品牌建设都要经过漫长的消费过程后，才能逐渐被消费认可。
以海尔冰箱为例，现在的海尔冰箱之所以能被全球消费者逐渐认可，也并非一日之功。而是从90年产品出口开始，一直到2000年第一台海外基地制造的冰箱下线，海尔冰箱共经历了19年的全球化之旅，才能在全球各地销售“欧洲造、美国造”等全球造的冰箱，并逐渐成为全球冰箱销量第一的品牌。现在，海尔冰箱在全球各地已经成为一个知名的国际品牌。
此外，现阶段的“中国制造”都是OEM方式获取微薄的加工利润，由于没有自己的品牌，中国要想从“大国”向“强国”跨越，还有很长的路要走。要想成为强国，只有在全球范围内进行品牌建设才是唯一的出路。同时，在经济一体化的今天，企业的品牌建设不再是企业自己的事情，因为品牌会带给全球消费者对一个民族、一个国家的联想。譬如，提到可口可乐、肯德基、通用等名字，世界各地人民会想到美国；提到丰田、索尼、松下等名字，人们会想到日本……而提到海尔、联想、青啤等人们会想到中国。不同的是，中国现在只有少数品牌能够成为国家的名片，只有当多数企业都能成为国家的名片时，那么中国也就建立起了“品牌族群”，那时的中国才会从“大国”走向“强国”！
中国的出口已呈复苏态势。中国海关披露的数据显示，3月份以来，我国出口环比增速已持续5个月实现正增长，其中7月达10.4%。从总体来看，我国的出口爬升虽慢，但由于发达国家自2008年底以来基本上度过了金融危机发生后的最坏时期，经济开始企稳，复苏迹象增多，所以，对我国产品的进口需求也开始恢复。国泰君安研究员徐琳琳认为：下半年，中国出口的日子可能比德国好过。徐琳琳的话在海尔冰箱出口市场方面也得到了印证。
（能否向外国推销高端产品成为中国出口面临的最大问题）
青岛海尔冰箱负责德国市场的产品总监王凤军对记者表示：上半年海尔冰箱出口德国的创汇额同比增长27%，前8个月已经超去年全年。“后面4个月的创汇额就是我们的净增长了。”
据王凤军透露，德国市场增长的主要两个原因是：一方面今年向德国出口的高端冰箱占比提升很大；另一个方面是欧洲工厂生产高端冰箱在德国销售也在增长。在德国销售的高端冰箱中，有一款卡萨帝意式三门冰箱凭借独创的工业设计，给当地消费者创造了一步到位的生活而受到德国消费者的青睐。
家住科隆的安娜女士家里就有一台海尔卡萨帝意式三门冰箱，她向记者讲述了购买这种抽屉式冰箱的理由与使用感受：
“这款冰箱很时尚，在卖场里能够一眼分辨出这是一款与众不同的冰箱，它不仅很时尚、很漂亮，而且能改变我原来的生活方式。”
靠抽屉式设计一下子颠覆了原来使用冰箱过程中的繁琐步骤，将其简化成一步到位的生活方式，从而为德国消费者创造了新鲜的生活体验。由于高端冰箱出口增长的拉动，海尔冰箱在德国市场的平均售价也大幅提高——德国权威数据统计机构IFR对当地市场销售的冰箱“平均售价”监测显示：占市场主流的Bottom mount（简称BM）冰箱的平均单价为746欧元。海尔、米勒、德国利勃海尔位居前三名。
设计创意改变商品出口结构
但是，商务部研究院赵萍博士对中国出口成为全球第一大国表示出了自己担忧：金融危机导致欧洲国家的购买力下降，而“中国制造”的出口商品又多位于价值链的中低端，所以，成为欧洲消费者的首选对象，从而拉动占比提高。她认为：出口产品结构的调整仍是重点，出口产品除了具有成本优势以外，还应该具有品牌优势和技术优势，但这至少需要三五年的时间。
海尔冰箱在德国市场以及整个欧美市场销售高端冰箱，并被欧美用户逐渐认可就是品牌与技术优势的初步体现。那么，如何让德国以及欧美消费者认可并购买高端产品呢？
“关键在于产品的创意，只有能够让消费者耳目一新的产品，才能引起他们的关注，更重要的是，我们不能靠简单地销售一款产品，而是要通过差异化的产品设计向消费者传递时尚的生活方式，给消费者创造美好的体验。”海尔意大利设计师弗朗西斯科说。他认为：产品的创意决定着是否能够赢得消费者的认可。
记者在德国IFA展上看到了被德国消费者普遍看好的卡萨帝意式三门冰箱，无论是时尚的色彩，还是独创的抽屉式设计都彰显出一个国际化大品牌内在的品位与品质。
同时，海尔冰箱德国产品总监王凤军介绍：今年下半年他还接到了这种冰箱的订单，预计到年底，海尔卡萨帝意式三门冰箱在德国市场还将持续增长。
思考：从“大国”向“强国”转变
中国虽然成为“出口冠军国家”，但在这个“冠军”的背后依然充满了未知的变数。因为中国的出口主要对欧美发达国家，商品也主要集中在中低端的劳动密集型产品，而德国的出口主要是在欧元区之内。这就意味着中国出口虽然“量大”但“质不高”。同时，仅以微弱的优势领先是不能将这种优势持续进行下去。
因此，中国所面临的是如何从“大国”向“强国”的跨越。也就是从位于价值链低端的出口商品向位于价值链高端的商品进行转变。但是，要想靠低价的“中国制造”向强国跨越，则是异常艰难。因为品牌建设都要经过漫长的消费过程后，才能逐渐被消费认可。
以海尔冰箱为例，现在的海尔冰箱之所以能被全球消费者逐渐认可，也并非一日之功。而是从90年产品出口开始，一直到2000年第一台海外基地制造的冰箱下线，海尔冰箱共经历了19年的全球化之旅，才能在全球各地销售“欧洲造、美国造”等全球造的冰箱，并逐渐成为全球冰箱销量第一的品牌。现在，海尔冰箱在全球各地已经成为一个知名的国际品牌。
此外，现阶段的“中国制造”都是OEM方式获取微薄的加工利润，由于没有自己的品牌，中国要想从“大国”向“强国”跨越，还有很长的路要走。要想成为强国，只有在全球范围内进行品牌建设才是唯一的出路。同时，在经济一体化的今天，企业的品牌建设不再是企业自己的事情，因为品牌会带给全球消费者对一个民族、一个国家的联想。譬如，提到可口可乐、肯德基、通用等名字，世界各地人民会想到美国；提到丰田、索尼、松下等名字，人们会想到日本……而提到海尔、联想、青啤等人们会想到中国。不同的是，中国现在只有少数品牌能够成为国家的名片，只有当多数企业都能成为国家的名片时，那么中国也就建立起了“品牌族群”，那时的中国才会从“大国”走向“强国”！
